企业研究Business research总第390期第24期2011年12月乡村旅游最早始于1855年的法国，一位名叫欧贝尔的法国参议员带领一群贵族来到巴黎郊外农村度假，学习和参与农村劳作，并与当地农民同吃同住。

早期的乡村旅游具有比较明显的贵族化特点，普及性不强。

[1]20世纪80年代，西班牙开始发展现代意义上的乡村旅游。

随后，乡村旅游在欧美等发达国家农村地区迅速发展，并在20世纪80年代后走上了规范化发展的轨道。

国内乡村旅游起步较晚，萌芽于20世纪50年代。

随着中国旅游业的发展，旅游者的心理逐渐成熟趋多样化，旅游过程更注重对相互文化的体验，农村和郊区相对与城市来说，天地广阔，自然风光秀美，空气清新，加之和城市相异的文化，对于生活在紧张、拥挤、繁杂、喧嚣、多污染的城市中的居民有巨大的吸引力。

在1998年国家旅游局推出“98华夏城乡游”之后，乡村旅游得到了大规模的发展。

乡村旅游不仅为城市居民提供了新的休闲产品，而且促进农业产业结构调整，增加农民收人，充分利用农村剩余劳动力的资源，维护农村社会经济可持续发展具有重要意义。

一、国内外学者对乡村旅游概念的研究成果关于乡村旅游的定义，迄今为止，还没有一个被社会各界普遍认可的说法。

不同的专家学者所关心的领域和研究的重点不同，因而对于什么是乡村旅游，其观点和看法各有侧重，而且这一名词被提出来的时间也不长，争议尚多。

目前，国内相关的文献资料对乡村旅游的提法也是多种多样，如乡村旅游、农业旅游、旅游农业、绿色旅游等等。

概言之，大致有以下几种观点：（一）国内专家学者的观点1.刘德谦的观点北京联合大学旅游学院的刘德谦教授在《关于乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的几点辨析》一文中对乡村旅游的概念作了如下界定：“乡村旅游就是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动。

”刘德谦认为，乡村旅游的核心内容是乡村风情，同时，由于乡村历来就是从事农事活动的地方，所以，乡村旅游的活动也就于农事难以分割。

正因为如此，观光农业、休闲农业就成了乡村旅游必不可少的供给，但是乡村旅游所包含的内容却比观光农业、休闲农业广阔的多、宽泛的多。

[2]2.杜江和向萍的观点杜江和向萍认为：“乡村旅游就是农户为旅游者提供住宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动。

”[3]3.吴必虎的观点吴必虎认为：“所谓乡村旅游就是发生在乡村和自然环境中的旅游活动的总和。

”[4]4.何景明和李立华的观点何景明和李立华认为：“狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。

乡村旅游的概念包含了，两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。

”[5]5.郭焕成的观点郭焕成认为：“乡村旅游。

是指以乡村地区为活动场所，利用乡村独特的自然环境、田园景观、生产经营形态、民俗文化风情、农耕文化、农舍村落等资源，为城市游客提供观光、休闲、体验、健身、娱乐、购物、度假的一种新的旅游经营活动。

”[6]6.王凤兰、吴明远的观点王凤兰、吴明远认为：“旅游农业是指合理地开发利用农业自然资源，把农业生产经营活动和发展旅游结合起来，通过优化农业生产结构和品种结构、合理规划布局、达成美化景观、保护环境、提供观光游览、调剂性劳动，学习及享用新鲜事物的一种农业。

”[7]7.舒伯阳的观点舒伯阳认为：“农业旅游是指在充分利用现有农业资源的基础上，通过以旅游内涵为主题的规划、设计与施工，把农业建设、科学管理、农艺展示、农产品加工及旅游者的广泛参与融为一体，使旅游者充分领略到现代新型农业艺术以及生态农业的大自然情趣的一种新兴旅游形式。

”[8]（二）国外学者的观点1.西班牙学者Gilbert 和Tung 的观点西班牙学者Gilbert 和Tung (1990)提出：“乡村旅游(Rural Tourism)是农户为旅游者提供食宿等条件，使旅游者可以在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式。

”[9]2.美国学者Edward Inskeep 的观点美国学者Edward Inskeep (1991)认为：“作为一种人为构造的乡村旅游形式，乡村旅游指旅游者住在乡村里或乡村附近(一般是偏远乡村)，了解乡村和当地文化，生活方式和习俗，而且往往会参加一些村里的活动。

”[10]3.英国学者Bernard Lane 的观点英国学者Bernard Lane (1994)对乡村旅游的定义是：“乡村旅游不仅是基于农业的旅游活动，而且是一个多层面的旅游活动，它除了包括基于农业的假日旅游外，还包括特殊兴趣的自然旅游，生态旅游，在假日步行、登山和骑马等活动，探险、运动和健康旅游，打猎和钓鱼，教育性的旅游，文化与传统旅游，以及一些区域的民俗旅游活动等。

同时他提出了界定乡村旅游的5个元素：(1)位于乡村地区；(2)具有广阔自然环境及传统文化活动；3)小规模经营企乡村旅游研究综述王启（黄河水利职业技术学院旅游系河南开封475001）摘要：随着我国城市化进程的加快和旅游业的不断发展，乡村旅游也在我国各地蓬勃发展。

二十世纪五十年代后，乡村旅游逐渐成为国外旅游研究的热点，在我国，2000年以后，乡村旅游也成为了学者们重点关注的对象。

目前我国学术界对乡村旅游的研究还处在初级阶段，对乡村旅游的内涵学术界尚存在一定的争议。

本文对国内乡村旅游的研究给以综述，并尝试进行简评。

关键词：乡村旅游；内涵综述；简评作者简介：王启（1981-），男，河南周口人，硕士，讲师，研究方向：高校旅游管理教学与研究。

5··杨春玲：红罐王老吉品牌再定位推广研究业；(4)社会和文化具有传统特征；(5)旅游类型多样。

[11]二、乡村旅游研究简评尽管学者们对乡村旅游概念的讨论意见分歧，但我们注意到“旅游农业”这一概念实质上更多地关注旅游供给方的行为，认为主体是旅游规划者和管理者，将旅游发展与农村经济发展、环境保护紧密结合。

而“农业旅游”这一概念则更加关注旅游需求方的行为，认为主体是旅游者，将农业旅游作为一种旅游活动的形式来理解，强调了农业旅游是一种田野性的、以体验农村风土人情为主要目的的旅游活动。

而“农业旅游”、“旅游农业”与“乡村旅游”的所指还是有一些差别的。

前者是指在农村地区、以特有的农村人居环境、农业生产及其环境为基础开展起来的旅游活动。

它既要求旅游活动范围在农村，又要求仅以农村特有的自然人文景观、农村生产生活为旅游内容。

而乡村旅游则只限制在乡村地域空间内发生的旅游活动，恰与城市相对应，其旅游内容和范围都很广泛(它还包含了与农村生活、传统习俗、农业生产毫不相干的风景名胜区、自然保护区、森林公园等旅游形式)。

应该说，农业旅游是乡村旅游的主题内容。

因此，参照国外的标准，我们应该把农业旅游列为乡村旅游的一个重要分支，而不应该简单地把乡村旅游和农业旅游两个概念等同起来。

[12]然而，尽管意见有分歧，但是这些观点也有其共性，概括起来主要体现在以下几个方面：1.乡村旅游的本质属性时乡村性；2.乡村旅游的客体是与农业、农村、农民有关的乡村旅游资源；3.乡村旅游的主体虽然没有明显指出，但是由于学者们一般都把乡村与城市的概念并列提出来，因此，乡村旅游的主体应该是城市居民；4.乡村旅游是旅游业的重要组成部分之一。

综上所述，由于乡村旅游概念的复杂性和复合性，学者们对乡村旅游的界定不完全一致。

但绝大部分学者都认同乡村性是乡村旅游的本质属性，是界定乡村旅游的最重要标志。

参考文献：[1]杰克.戈比.你生命中的休闲[M].昆明:云南人民出版社.2002[2]刘德谦.关于乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的几点辨析[J].《旅游学刊》2006.3[3]杜江、向萍.关于乡村旅游可持续发展的思考[J].旅游学刊.1999[4]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社.2001[5]何景明李立华．关于“乡村旅游”概念的探讨[J].西南师范大学学报(人文社会科学版)，2002[6]郭焕成.休闲农业与乡村旅游发展[M]．徐州：中国矿业大学出版社.2005[7]王凤兰、吴明远等.发展观光农业问题初探[J].经济问题探索.2000[8]舒伯阳.中国观光农业旅游的现状分析与前景展望[J].旅游学刊.1999[9]Gilbert D Rural tourism and marketing:Synthesis and new ways of working.[J].Tourism management.1989[10]Edward Inskeep.旅游规划一种综合性的可持续的开发方法[M].北京:旅游教育出版社.2004.23[11]Bernard Lane What is rural tourism?[J].Journal of sustainable tourism.1994[12]王曦.《近年国内乡村旅游研究概述》[J].《成都教育学院学报》2006.10!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!【案例解读】近几年，广告词“怕上火，就喝王老吉”让红罐王老吉红遍中国的大江南北。

作为老字号企业之一的王老吉在重新进行产品和品牌再定位推广后，2003年王老吉的销售额比上年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东。

2004年全年销量达到14亿多元，2009年含盒装则高达170亿元。

2008年5月18日晚，在央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐”晚会上，罐装王老吉以一亿元国内单笔最高捐款，充分诠释了这个时代的民族企业精神。

被业界誉为老字号企业与现代化经营相结合的成功典范，为其他企业提供了一个品牌定位推广的成功范例。

一、王老吉品牌发展的背景加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，在大陆生产经营红色罐装王老吉（食健字号），并于1995年起开始拥有王老吉品牌20年的经营权。

2002年以前，红罐王老吉在广东、浙南地区销量稳定，但发展步伐缓慢，销售规模始终未能有效突破。

2002年底，加多宝集团找到成美营销顾问公司，初衷是为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，以期推动销售。

成美经初步调研后发现红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的，迫在眉睫要解决的是品牌定位。

作者简介：杨春玲，广东工业大学MBA 学生，研究方向：经济管理。

红罐王老吉品牌再定位推广研究杨春玲（广东工业大学管理学院广东广州510520）摘要：近几年王老吉作为中国饮料业的一个奇迹，销售量不断出现跳跃式增长，这主要归功于王老吉品牌成功地实现了再定位推广。