第六章品牌产品和渠道策略.
产品沟通
品牌策略与管理
品牌产品策略 策略一:产品利益点的提炼 策略二:产品的外观与包装风格 策略三:产品质量对品牌资产的贡献 策略四:在品牌个性不变的基础上进行 适当产品创新 策略五:定价上符合定位,不盲目促销
品牌策略与管理
案例:湖南卫视
媒体:内容为王 产品:节目 策略一:清晰的品牌定位 “快乐中国,湖南卫视” 策略二:主打节目的内涵 与定位的高度统一 ---《快乐大本营》《超级女 生》《闪亮新主播》
品牌策略与管理
案例:耐克城
背景:耐克与它最大的零售商加里 (kinney)之间的关系越来越棘手。 原因:加里成为零售业巨头,条件 苛刻,且购买的耐克服饰数量有限。 如何解决? 做法:1989年,在波特兰市建立了 两万平米的零售点,称为耐克城 耐克城的成功经验:满足了人们对 耐克的各种类型产品的潜在需求, 且教会零售商更完整、更富有创意 地讲述耐克故事。
品牌策略与管理
案例:肯德基特许加盟
挑选特许加盟商:考察加盟 商的经济实力\业务素质\心 理素质\管理素质.
肯德基的加盟者必须是餐饮 经营者,是一名业主,要参 加管理培训
培训内容:广泛的二十周培 训项目,包括《餐厅经理》、 《如何管理加盟经营餐厅》、 《小型公司管理》等课程
品牌策略与管理
案例:肯德基特许加盟
品牌策略与管理
讨论:“星巴克,请搬出故宫”事件
缘起:芮成纲的博客 背景:星巴克故宫已经存 在六年 讨论: 1你认为星巴克是否应该搬 出故宫? 2你认为这件事对品牌的渠 道经营有何启示?
品牌策略与管理
品牌与特许经营渠道
特许经营(特许加盟):通过品牌使用权或经营模式使用 权的转让将加盟商整合到自己的经营系统,但被整合 的加盟商在财务上仍然保持独立。 特许经营的内容: 特许商向加盟商转让品牌、经营模式和专有技术等无 形资产的使用权,而且向加盟商提供部分原料、配件。 特许商向加盟商提供管理和营销方面的服务。 特许商向加盟商收取加盟费、佣金、租金、品牌转让 费、管理服务费和原料供应费。
品牌策略与管理
品牌与零售商
零售商是直接将产品卖给终端消费者的中间商. 零售商的优点: ---重视促销,有利于品牌销售.且销售活动多彩多样. ---重视销售环境,有利于建立和增强品牌形象. ---广泛接触和直接接触终端消费者,有利于提高品牌传 播的深度和广度.
零售商的缺点:品牌众多,相对来讲更顾及自身品牌.
品牌策略与管理
品牌与中间商管理
中间商挑选
中间商激励
中间商评估
品牌策略与管理
品牌与自营渠道
生产商自营渠道:渠道的产权(包括品牌)完全为生 产商所拥有。包括销售办事处、销售分公司、自设零 售网点、上门推销、邮售、电视直销、电话直销和网 络直销等。 进入自营渠道一定要慎重,必须明确目标。 一切都代表品牌,包括休息室的干净程度、员工脸上 的微笑 思考:微软是否需要自己的展示厅? “开向世界的窗口”—加强与消费者建立情感纽带
品牌策略与管理
品牌与特许经营渠道
特许经营渠道在促进品牌形象方面有以下优势: ---品牌传播规模:特许经营网点开发的规模可以大于 自营网点。 ---品牌管理成本:成本较低 ---品牌风险:部分风险转移给加盟商 ---品牌活动:招商活动本身就是特许商的品牌活动 ---品牌延伸:帮助品牌迅速得以延伸 ---品牌形象:特许商能用合同保证加盟商在品牌标识 和经营模式上保持统一。
品牌策略与管理
案例:湖南卫视
策略三:节目鲜明的个性与观 众群 ---《超级女生》:怀有梦想的年 轻族群 策略四:与观众的激情互动 ---节目参与及节目评选 策略五:与广告主的深层次合 作 ----创维健康电视/闪亮滴眼露/蒙 牛酸酸乳/金六福酒
品牌策略与管理
渠道
渠道,是指通过交易将产品从生产商手里转移到用户 手里的一系列商业性机构. 讨论:渠道对品牌资产的影响?P139 批发商 代理商 零售商 独立中 间商 品牌 渠道 整合 渠道
品牌策略与管理
品牌产品基础层 产品的基础层:是指产品用以满足消费 者需要和使消费者获得基本利益的实体 手段。
质量 创新
特色
品牌策略与管理
品牌产品期望层 产品的期望层:是指消费者在购买前所 期望的产品性能和质量。
理想产品 宽容产品 合格产品
品牌策略与管理
影响消费者期望的因素
消费者本身
市场竞争
产品价格
成熟餐厅转让加盟:肯德基目前在中国发展加盟店的 方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店,而是让加 盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店 小城市加盟:考虑到大型城市开展特许经营挑战性大, 目前肯德基只在中国内地境内非农业人口大于十五万 小于四十万,且年人均消费大于人民币六千元的地区 寻求加盟经营 加盟融资:加盟者可以转让30%的股份加盟
生产商自营 特许经营 中间商后向 整合
品牌策略与管理
品牌与批发商
批发商,又称经销商.是大众消费品生产商和拥有全国 市场或国际市场的生产商的一个主要渠道. 批发商的优势:跨地区批发交易客观上带动了生产商品 牌的区域扩张. 批发商的缺点: ---不会特别关照某一家生产商的品牌; ---较少做促销,不重视销售环境, ---没有直接接触终端消费者,对消费者的影响力较小
品牌策略与管理
品牌与代理商
代理商是接受生产商的委托,为生产商代理产品销售的 中间商. 代理商的优点: ---他们的利益与生产商完全绑在一起,这就促使他们比 较积极地帮助生产商树立品牌形象. ---经营少数甚至独家生产商的产品,集中力量帮助生产 商建立品牌形象. ---代理商除了代理销售外,还提供许多其他服务,增多 了品牌传播的机会.
品牌策略与管理
第六章 品牌产品和渠道策略
品牌与咖啡豆一样,像高度敏感的海绵,对周 围的一切完全吸收,无论好坏。
品牌策略与管理
产品的五个层次
核心层
潜在层
基础层 期望层
附加层
品牌策略与管理
品牌产品核心层
产品的核心层:是指产品提供给消费者的基本利益。 如:空调—制冷和舒适;洗衣机—洗涤和省力 品牌营销首先是产品核心层的营销,而其中关键是品牌 产品利益诉求点的营销. 不要以为核心层每个品牌的产品都有,所以不值得一 提,事实上情况并非如此。 到处都在卖咖啡,到处都是咖啡馆,可是好喝的有几 杯?