第六章竞争性市场营销战略
市场补缺者，在竞争中最关键的是应该寻找到一个或多个安全的和有利 可图的补缺基点。这也能使这些小企业获得很好的生存空间。
•理想的补缺 基点具有的
5个特点
• 有足够的市场需求量或购买量，从而可以获利；
• 有成长潜力；
• 为大的竞争者所不愿经营或者是忽视了的； • 企业具有此方面的特长，或者可以很好地掌握补缺基点 所需要的技术，为顾客提供合格的产品或服务；
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•10
•本节小结：市场领导者战略
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第六章竞争性市场营销战略
•第三节、市场挑战者（Market-Challenger）的竞争战略
• 市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其它的 竞争对手之上的企业。是最具进攻性的竞争者。
市场挑战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场领先 者发起进攻，夺取更多的市场份额；二是固守已有的市场地 位，使自己成为不容易受到其它竞争者攻击的对象。
•第一节、竞争者分析 •分析竞争者从5个方面着手：
•1、识别企业的竞争者
竞争•2者、：确指定与竞本争企者业提的供目的标产与品战或服略务相似，目标顾客也相 •经似1）营的了模如其解式他何竞也企争会识者业不别的同•。3目企。、标业判：的目断标竞竞不争同争，者者它？的对不市同场竞争反行应为的反应会不同；竞争者的 •应•战体和•凶2不）考略 的 猛市同了虑的难型识的场解：不易、竞别两竞a同程随、争竞个争，度即竞者者争方可不型争对的将一四者面者市战竞，类应的场将略争竞b强竞具、产•：者争4争弱明有品企、者划的，确业产•细。分选反b5自之竞为、分业应己择间争不是和企的竞，者同企不竞市如与业的争一业争场果本战的样和对战企应细略的手竞略业市群分采，。相的体争场大结取似相。致情合竞则似意的有起竞程报义争：对争度来在系从的就，策于识容观统激c：、不别烈念a和竞迫、。。。争型进竞根即中、入据争表选各从企现定择战产业的型略位主业好、群要坏
•市场竞争的概念
•市场竞争（Competition） 在同一市 场上如果存在两个以上的企业生产同一 性能的或可替代产品，就是市场竞争。
• ①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对 其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为
•②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性
• ③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变 化是朝有利于本企业的交换目标实现转化
•分销渠道 专业化
•最终用户 专业化
•纵向 专业化
•服务 专业化
•顾客类型 专业化
•质量和价格
•专业化
•定制 专业化
•地理区域 专业化
•产品或产品线
专业化
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•16
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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ห้องสมุดไป่ตู้
第六章竞争性市场营销战略
因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的 市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。
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•第二节、市场主导者（Market-Leader）的竞争战略
•1、扩大市场总规模战略 •寻找新用户
•市场开发
•市场渗透
• 这是市场领先 者的发展战略类型 。采用“欲望竞争 ”的方法， 可在 行业内实现“多赢 ”。
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•5
竞争者优势与劣势分析
品
顾客对竞争者的评价
牌 顾客知晓度 产品质量 情感份额 技术服务 企业形象
A
5
5
4
2
3
B
4
4
5
5
5
C
2
3
2
1
2
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•市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
• 市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大 市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方 的攻击”（Kotler语）。
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第六章竞争性市场营销战略
学习目标
➢ 了解四种不同市场地位企业的特点 ➢ 掌握市场领导者成功进行防御的要点 ➢ 学习市场挑战者与市场追随者的进攻与
追随战略 ➢ 明确市场利基者能够发挥作用的领域，
并灵活运用
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第六章竞争性市场营销战略
•第四节、市场跟随者（Market-Followers）的竞争战略
• 对于市场份额大大小于市场领先者的追随者来说，如果没 有产品在技术上的真正进步或营销组合上有效改进的办法与 机会，就应该更多考虑采用以主旨是保持现有市场份额，在 行业有发展机会时，能够同样地获得这些机会而发展，而不 是相对地减少了自己的市场份额做法。
市场追随者由于也是市场挑战者的攻击目标，因此在已经 取得的市场份额内，需要不断改进营销，通过增加顾客的满 意感来保持顾客。
•主要战略类型
•紧密跟随
•距离跟随
•选择跟随
•．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全
不进行任何创新的公司。
•．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。
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第六章竞争性市场营销战略
•3
•补充知识：市场竞争分类
• 对市场竞争，可用2种分类标志进行分类
•品牌竞争者（Brand competition）指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 •一般竞争者（Industry competition）指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 •形式竞争者（Form competition）指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 P•P愿T文档望演模竞板 争者（Generic competition）指提供不同产品以满足不第同六章需竞求争性的市竞场营争销者战略。 （P77•）4
• 企业可以靠建立顾客信誉保卫自己，对抗大企业攻击；
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•第五节、市场补缺者（Market-Nichers）的竞争战略
• 补缺战略的关 键其实是“专业 化”， • 其任务是：1 、找到的专业化 发展方向—创造 补缺市场；2、 发展补缺市场； 3、保护补缺市 场
P•P．T文选档演择模板跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行第其六是章竞的争公性司市场。营销战略
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•第五节、市场补缺者（Market-Nichers）的竞争战略
• 市场补缺者是为一个更小的细分市场或者是为一个细分市场中存在的空 缺提供产品或服务，而不与主要的企业竞争。往往通过专业化经营占据有 利的市场位置。
•发现产品新用途
•地理扩展
•增加使用量
•增加用量
•提高 •购买频率
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•
•第二节、市场主导者（Market-Leader）的竞争战略
•2、保持现有市场份额
御 战市 略场 类领 型先
者 的 防
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•第二节、市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
•3、提高市场占有率战略
• 这是市场领 先者的以进攻作 为防御的战略类 型。采用的是“ 最好的防御”就 是进攻的思路。
•产品创新 •质量领先
•多品牌 •大量广告 •强力促销
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•提高市场占有率应考虑三个因素：
•1、反垄断问题；
•2、提高市场占有率与成本的关系；（P129图6-1）
•3、争夺市场占有率时所采用的营销组合战略
•建同立一竞战争略情群报体系存统在的激步烈骤的：竞1）争建外立，系不统同，的2战）略收群集体数也据会，存3）在评竞价争分：析a、，有4）相传同 的播顾 反客应群，b、顾客肯能分不清不同战略群体的产品上的区别，c、企业改变战略
•3竞）争需定估位计的竞四争种者类的型优：势市与场劣主势导：者a、、市其场是挑否战达者到、自市己场预跟期随的者目、标市，场b、补是缺否者存。在 误判，c、比较自己与竞争者的优劣
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第三节、市场挑战者（Market-Challenger）的竞争战略
市场挑战者战略 1．确定策略目标和挑战对象 （1）攻击市场领导者 （2）攻击实力相当者 （3）
攻击区域性小型企业 2．选择进攻战略 （1）正面进攻 （Frontal Attack） （2）侧翼进攻（Flanking Attack） （3）包围进攻（Encirclement Attack） （4）迂回进攻（Bypass Attack） （5）游击进攻（Guerrilla Attack）
