海外集团“守高看中”，国产新贵“扩中冲高”
乐家、TOTO、科勒
法恩莎、鹰牌、四维、九牧
国产品牌为主
卫浴行业三大主要暖卫浴生产基地，依托当地知名度更高的陶瓷产业群，广东 水暖企业很早就走上了卫陶一体化的发展道路，加上作为改革开放先驱地的开放意识，当地企业 有浓厚的品牌与宣传意识，无奈当地企业更多的是走外向型的发展之路，真正面对国内市场的品
2. 目前消费者最关心格性价比，其次才是装修效果、品牌、服务等； 3. 购买决策过程是一个消费者、施工者、亲友，乃至设计者与投资建设方相互影响、相互制约的错综
复杂过程； 4. 消费者的自主品牌意识与年龄成正相关，年龄越长，自主性越强； 5. 亲友是装饰材料消费者最主要的信息来源之一，也是消费者最信赖的信息来源； 6. 绿色环保日益受到了消费者的关注和重视，个性化装饰功能强（与众不同）与具有回归自然感觉（
仿天然材料）的产品日益受到消费者青睐； 7. 送货、质量保证等基本服务仍是消费者期望厂商提供的主要服务，但对设计、施工等服务需求有逐
年增强的趋势； 8. 专业建材市场是目前消费者偏爱的主要购买场所，品牌专卖店是消费者购买名牌建材的首选地点，
一站式购物的大型建材超市日益受到消费者的欢迎。
市场竞争格局
通路 中高档产品将以专卖作为主要终端形式； 普通产品的终端销售将逐步超市化； 终端的软硬件建设都将大大增强； 通路立体化，机构（如工程、装饰公司）采购比 例逐步加大，平面分销网络的作用将削弱，批发 商的生存空间缩小； 多品牌、多品种经营的专业建材连锁店将出现并 日益壮大，形成与品牌专卖店、大型综合建材超 市三足鼎立的局面。
建区域的水暖市场，约占50%-60%。
中端市场竞争加剧
目前中国卫浴行业中，除高端市场的国际品牌外，还有3000多家本土品牌，其中规模较大 的有50-100家，其它都是些小型企业。这些小型企业普遍存在规模小、设备陈旧、产品单 一、质量档次低、缺乏市场竞争力等明显劣势。新的GB6952-2005 《卫生陶瓷》国家标准 中的一些强制性规定，成了一些企业难以跨越的“门槛”。
卫浴行业分析
ANALYSISREPORTOFSANITARYWAREINDUSTRY
2013年6月
目录
CONTENTS
背景概述
BACKGROUND
从上世纪90年代至今，中国卫浴行业经历了20年左右的发展。目前，中国已经成为全球 最大的卫浴产品生产与销售国，卫浴洁具占世界总量的30%，卫浴配件约占世界总量的 35%，出口到欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年的增长率为50%。中国卫 浴行业竞争主要表现为本土品牌和外资品牌的市场争夺，国内卫浴品牌尽管数量众多， 但在国内卫浴市场上还没有一家企业能占据1%的市场份额，高端卫浴市场几乎被外资品 牌垄断。
卫生洁具：是指卫生、洗浴空间内提供使用者便溺、洗浴、盥洗等日常卫生活动的各类 产品，主要包括坐便器(或蹲便器)、浴室柜(或面盆)、浴缸(或淋浴房)、卫生间专用五金 件等部分小件。
数据来源：中国行业研究院.2011
行业发展环境
INDUSTRY ENVIRONMENT ANALYSIS
国家宏观调控下的资源紧缩
MACROSCOPIC ENVIRONMENT
调息：央行自０5月２９日起上调金融机构存贷款基准利率，放宽人民币贷款利率浮动 区间和允许人民币存款利率下浮。2012年6月8日和7月6将存款利率浮动区间的上限由基 准利率调整为基准利率的1.1倍，贷款利率浮动区间的下限由基准利率的0.9倍调整为0.7 倍。其他各档次存、贷款利率也相应调整，中长期上调幅度大于短期。
市场现状
CURRENT SITUATION ANALYSIS
美系、日系和欧系品牌，三雄争霸格局初步形 成，其销售网络主要集中在省会及沿海经济发
达城市约占10%的市场份额。
以广东、重庆、唐山，呈三足鼎立之势，其中 以广东仍是重心，呈稳健发展阶段，约占市场
份额的30%。
以国产品牌为主，销售区域覆盖面广，销售大 多集中在大众化的建材批发市场，如浙江、福
涨价：建筑用三大原材料的大幅度涨价，连锁带动了装饰装修行业用料价格的上涨。 装饰装修用材料的价格上涨已超过了10%。建材的价格的上涨幅度将会扩大。据调查水 泥涨幅最大，涨幅超过50%；板材类、五金类建材涨幅也排在装修用材料涨幅前列；油 漆、电线、线条等也都有不同幅度的上涨；
影响分析
IMPACT ANALYSIS
市场发展趋势
MARKET DEVELOPING TEND
1
2
3
品牌化运作是必经之路
国内品牌要想要占据主导地位，品 牌力是关键，品牌化运作是必经之 路。可以快速提升市场影响力和销
售量，成效显著。
品牌整合加剧
新型高档产品及附加值受青睐
为了开拓中国市场，国际与国内品牌 加剧品牌整合，强者与强者之间的联 合似乎成为越来越普遍的一种现象和
1
国家实施的宏观经济调控，旨在为以房地产为首的行业降温；
2
受宏观经济的影响，建材作为房地产的下游行业，大部分企业年业绩走低；
3
原材料涨价与行业领导品牌市场价格按兵不动，使行业的品牌集中度提高，垄断加强，利润趋薄。
市场特征
MARKET CHARACTER
上世纪90时代末 期以来中国市场
的三大特征
卖方市场向买方市场的转变 产品同质化严重-中国人的仿制力全球NO.1 营销模式的转变——投入增加，营销越精细化
产品特性
CHARACTERISTICS
1 既不是纯粹的直接消费品，又不是纯粹的工业品； 2 单次购买价值高，耐用年限长，重复购买频率低； 3 产品使用效果会受到延伸服务水平的严重影响。
消费者购买特点
CONSUMER CHARACTERISTICS
1. 一般为大量采购、长期使用、重复购买频率低、低关注度、理性消费；
趋势。
公众者消费能力逐渐提高，对产品 档次的要求随之提升，同时卫浴产 品国际卫浴市场准入标准要求逐渐
严格。
营销模式转变
传播、促销 近期公关活动、终端传播、软性广告、事 件营销、小区推广、实效促销等将是主要 方式，随着市场集中度的提高，大众媒体 的硬广告的投放比例将逐步增加 服务 送货、质量保证等服务将成为“标准服务 ”，设计、施工等服务也将成为竞争焦点 。 服务将可构成企业的核心能力与竞争力