浅谈广告设计之招贴设计
摘要：中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。

文章论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。

指出作为外来的招贴艺术以及在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。

概要的分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。

关键词：广告；招贴；设计；影响；传统艺术
中图分类号：s611 文献标识码：a 文章编号：
招贴（post）是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，也可为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。

在我国用于公益或文化宣传的招贴，称公益或文化招贴或简称宣传画；用于商品，则称商品广告招贴或商品宣传画。

而这一切，在国外某些国家通称广告画，或商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告。

一、广告招贴在世界各国的产生于影响
首先广告招贴在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。

它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。

其次随着科学技术进步所带来的传播手段的革新，这些无不对广告招贴的发展产生巨大的推动作用。

建国后的五六十年代，我国的招贴艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰招贴的影响，在原
有基础上思想性与艺术性有所提高，近二十多年来随着改革开放，国门洞开，也借鉴了美国、日本、欧洲等西方国家的招贴艺术手法。

可以说，作为招贴艺术，中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和作法。

从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。

无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。

在招贴艺术方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。

在招贴艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。

二、广告招贴画所传达的信息与特殊形式
首先，广告招贴传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。

它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。

为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。

并经常运用象征手法，启发人们的联想。

因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，
要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。

在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。

例如，构思上的“一以当十”、“以少用多”的精炼，构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁，“疏可走马，密切不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国招贴艺术的设计中得到充份体现。

三、如何做到让人一见倾心的招贴设计
前面说过，招贴画属于“瞬间艺术”。

好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。

这就要求招贴具有精湛的构思。

任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。

当然，至今也还有要求艺术叙述一切的观众，向招贴画提出对多幅画的要求，正象向雕塑提出连环画的要求，向快板提出多幕的要求一样不现实。

“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。

任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。

招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于代表性的现象，而且着重它的某些特征，它就能构成“言简意赅”的好作
品。

尽管构图简单，却要求表现出一定的、能吸引人的意境。

在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。

清代一位学者说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”。

好的招贴画要能引人入胜，唤起人的联想，引起人的美好愿望，表现意境，就要有手段，我们称之为“意匠”。

唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”，说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。

“意匠”具体说来就是选材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸张（强调形象的特征）、经营位置（构图）、表现（选项用恰当的技法），而这一切，恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。

四、概述现代招贴艺术设计
现代招贴设计不是抽象绘画，更不是字谜，它是无声的语言，它必须求得观者的共鸣。

现代招贴设计不但要求图形的完美与新颖，还应追求图形的“以少胜多”，即高度的凝练，能给人以深远的联想空间。

不应是作者强加的“给予”，而应是观者自由地“获取”，是在图形诱导下的“意合”。

它同任何艺术一样，有其自身的规律，在表现上所受到的“约束”，正是形成自我的特殊形式。

构思巧妙、寓意性强、形象生动是招贴的特点。

大量的所需反映的内容是很抽象的，把抽象概念化作为可视的形象，是招贴设计的最大难点。

招贴中除了部分用直观形象本身外，多数则用比喻、替换和象征的手法。

用什么比喻物和象征形，则是一个由表及里、从现象到本质的思考过程，从而达到“由此及彼”的目的，给人以启示和想象的空
间。

靳埭强招贴作品“金、木、水、火、土”招贴图形形象设计，也充分显示了这种文化艺术的精神特征，萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。

在招贴画上，常常也有这样的例证，一张蓝色的画面，上角画几束灿烂的焰火，这块蓝色自然会被人接受为深邃的蓝天。

同样是蓝色的底色，画上几块白色的三角帆影，这块蓝色又会被人们视为无边的海洋。

一张绿色的画纸上画一对嬉戏的小羊，这绿色就成了如茵的草坪。

正因为只是单纯的底色，空间更大了，给人的联想更多了。

这种单纯是虚的，但又是实的，观众的想象是抽象的，但又是具体的，这样处理，不仅在形式上不一见其虚，在内容上也因某些启示与联想，使其更充实，更丰富了。

“春风又绿江南岸”，一个“绿”字，给人多么充实而深刻的含义。

“日出江花红胜火，春来江水绿如兰”我国古代诗人运用色彩象征的手法不是值得我们在设计招贴画时很好的借鉴吗？
结论
综合上述所论，以及传统美学观对我国现代招贴艺术的一些影响。

可以看出在这种美学潜移默化的影响中我们的现代设计思想也在不断受到外来文化设计思想的冲击，但是这一切的因素也让我们从中受益匪浅。

我们相信，在这种世界规模的文化交流与竞争当中，凡是我们民族确有的长处，决不会丧失，只会发扬光大。

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