模块七
电子电器产品沟通与促销策略
教学目标
知识目标理解并掌握广告、人员推销、营业推广和公共关系等电子电器产品促销策略的相关知识
技能目标能够运用所学知识制定相应的促销策略，促进产品销售，提升企业和产品形象；熟悉人员推销基本业务
教学方式学生自主学习、教师授导、案例引导和教师指导，采用探究式学习法实施教学
参考学时6学时
基本技能“选择促销方式
案例研讨：XX电器商场家电促销活动方案
1.活动中采用了哪些促销方式？
2活动传递了哪些促销信息？促销信息是如何传递出去的？
3.为何免费报销打的车票总价值不高于30元？
基本知识
-、促销与促销组合
1.促销的含义
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
促销具有以下几层含义。
(1)促销的实质促销的实
质是信息沟通
(2)促销的目标
①传递产品信息
②激发购买欲望
③建立产品形象
④扩大市场份额
2 •促销组合
所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对多种促销方式的选择、编配和运用，形成一个整体的促销策
略。
促销方
式
优点缺点
人员推销方式灵活，直接沟通信息，
反馈及时，可促成立即购买
费用较大，推销人才难觅
广告宣传传播面广，形象生动、节省
人力，吸引力强
费用较大，难以短期内促
成交易
营业推
广吸引力大，容易激发购买欲
望，可促使消费者当即采取
购买行动
有时会引起消费者的顾
虑，降低对产品和企业的
信任感
公共关系影响面大，信任程度高，可
提高企业知名度和声誉
花费力量较大，效果难以
控制
表7-2四种促销方式优缺点比较分析表
二、促销的基本策略
促销策略总体上可分为推式策略和拉式策略两类。
1・推式策略
推式策略也称人员推销策略，是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业
推向中间商，再由中间商推荐给消费者
2.拉式策略拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产
品产生需求，以扩大销售。
基本技能2：选择广告和人员推销策略
案例研讨:
手机、呼机、商务通，一个都不能少
基本知识
一、广告的概念及类型
广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息 ,改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。
根据不同的划分标准，广告有不同的种类。
1.根据广告的内容和目的划分
(1)商品广告
⑵企业广告
⑶公益广告
2•根据广告传播的区域来划分
⑴国际广告
⑵全国性广告
⑶区域性广告
二、广告媒体种类的选择
广告媒体，也称广告媒介，是广告与广告接受者之间的媒介物质。
它是广告宣传必不可少的物质条件。
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2・广告媒体种类的选择
正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素:
(1)产品的特性。
(2)消费者接触媒体的习惯。
(3)媒体的传播范围。
(4)媒体的费用。
三、广告策略的选择及广告效果的测定1•广告策略的选择。
(1)广告媒体选择策略
①无差别策略
②差别策略
③动态策略
（2）广告定位策略
①抢先定位策略
②强化定位策略
③比附定位策略
④逆向定位策略
⑤补隙定位策略
（3）广告时间策略
①集中时间策略
②均衡时间策略
③季节时间策略
④节假日时间策略
2.广告效果的测定
广告效果可分为经济效果和社会效果，还可分为促销效果和沟通效果。
（1）广告促销效果的测定
广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系O广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。
(2)广告沟通效果的测定
广告沟通效果不以销售数量的多少为衡量标准, 而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。
常用的测定方法有以下几种：
①价值序列法
②配对法
③评分法
④访查法
四、人员推销的形式和特点
人员推销是指通过推销人员深人中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式。
1.人员推销的基本形式
(1)上门推销
(2)柜台推销
⑶会议推销
2.人员推销的特点
(1)针对性强
(2)销售效果好
(3)密切买卖双方关系
(4)信息传递的双向性
五. 人员推销的工作程序
图7-2人员推销的步骤
推销准备
六、人员推销的策略选择
1.试探性策略。
也称为“刺激一反应”策略。
这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引导顾客产生购买行为的策略。
2.针对性策略。
•是指推销X员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。
3.诱导性策略。
是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。
基本技能3：
熟悉营业推广与公共关系方式
纱出清
案例研讨：某商场五一家电营业推广活动方案
1.营业推广活动为什么要限制在一定期限内？这会影响促
销效果吗？
2.商家是逢节必搞促销，如何避免消费者在铺天盖地的促
销活动中产生审美疲劳？
基本知识
一、营业推广的特点和作用
营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的能刺激需求、扩大销售的所有企业营销活动的总称。
1.营业推广的特点
(1)营业推广促销效果显著
(2)营业推广是一种辅助性促销方式
⑶营业推广有贬低产品之意
2.营业推广的作用
(1)迅速达成交易
(2)笼络品牌忠诚者
(3)实现营销目标
二、营业推广的方式
1.面向消费者的营业推广方式
(1)赠送促销
⑵折价券
⑶包装促销
⑷抽奖促销
⑸现场演示
⑹联合推广
⑺参与促销
⑻会议促销
2 •面向中间商的营业推广方式
(1)批发回扣
(2)推广津贴
(3)销售竞赛
(4)扶持零售商
3.面向内部员工的营业推广方式
主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。
一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。
三、营业推广方案的设计
营业推广方案一般包括以下几个方面的内容:
1.营业推广规模
2.参与对象
3.送达方式
4.活动期限
5.时机选择
6.费用预算■
公共关系及其功能
1.公共关系
公共关系是指企业在经营过程中正确处理企业与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，以便树立企业的良好形象，实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动。
2.公共关系的功能
(1)树立企业信誉，建立良好的企业形象。
(2)搜集信息，为企业决策提供科学保证。
(3)协调纠纷，化解企业信任危机。
五、公共关系的构成要素 1. 社会组织
2. 公众
3 •传播
图7-3现代公共关系三要素关系图
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|公众|。