一句话：促销活动不是灵丹妙药，对于区域市场来说也她做不到雪 中送炭，她能做的就是锦上添花！
四：市场部的结构关系说明
调研
数据支持
农化专员
提供空中支持
促销推广
加强现场互动
广告宣传
效果评估
内勤
稽查
基本宗旨：专业专精、分工明确，科学合理的服务业市场，保持市场持续、 稳定的成长。
五：市场部2012年工作目标



理念分享：

小型企业要解决生存问题------靠市场机遇 中型企业要解决发展问题------靠管理机制


大型企业要解决凝聚问题------靠企业文化
品牌元素整合
目的：统一品牌形象，扩大品牌效应 具体思路 统一公司主要品牌（大众、田师傅）的基本诉求，宣传口号； 品牌基本元素的制定：版面风格、基本色调、组成元素； 基本版面在各类宣传品上的应用规范：如海报、单页、促销品。 广宣品使用规范指南，以及管控制度。
市场部职能描述与近期工作目标
市场部：张洪波
一：市场部使命
如果说销售部的使命是为公司增加收入，那么财务部的使命就 是为公司控制费用。而市场部的使命就是为了确保收入增加的同时市 场费用的控制更为合理和平衡。 如果说生产部的使命是提高生产效率和降低产能消耗，那么当 与销售部的产品尽可能满足市场需要意愿发生冲突的时候，就需要市 场部作为三方的部门为产品品项做出合理规划，以确保公司向市场提 供的产品既能适应市场需要同时结合公司的成熟生产工艺同时减少产 能消耗。
如何理解广告宣传和促销推广的互补性？
Βιβλιοθήκη 媒体广告（优点：可信度高缺点：时效性短，信息量 少） 平面广告（信息量大，时效性长可信度低） 空中广告与地面广告共同的缺点：单项沟通，互动性 不强。 促销推广：有效弥补所有广告无法进行双向沟通的短 处，同时增加厂家与消费者之间的互动，但致命的缺 陷是沟通成本过高。
市场部使命
所以市场部的使命就是：使市场费用的投放 更为科学和合理，使公司产品的规划更为精准 和高效。以达到公司在业绩增加的同时减少不 必要的生产浪费。
理念分享
让顾客

买不买得到是销售部的任务 愿不愿意买是市场部的任务 买了还不买是生产部的任务
二：市场部的工作方式
市场部采用制定营销策略，并通过市场费 用的调控来达到营销策略在市场上完美执行， 以这种方式来完成市场部的基本使命。
新品开发标准流程制定

立项前：明确公司相关部门在新品开发环节的责任权限：如销售部门市 场前景预估，科研部门的技术论证、市场部门的竞品分析、市场测评， 实验基地的实验结果、采购部门的原料供给价格行情，生产部门的成本 分析，工艺论证等。目的是避免新品开发的盲目性和冲动性。 立项后：明确新品上市的进度流程，各相关部门的时间分配，具体如包 装设计完成时间、新原料采购完成时间、新设备调试完成时间、等等以 避免快速上马带来的衔接不上，失去市场良机等现象发生。 上市前：区域目标任务划分，新品广宣物料准备、推广方案策划，价格 渠道区域策略的修正等准备充足，以提高新品上市的成功率。 上市后：信息反馈，实际评估建立有效的新品上市追踪机制，为以后的 新品推出提供借鉴和经验模式推广。



产品结构调整 品牌元素整合 完善基本职能 广宣投放策略 推广活动开展
产品结构调整策略
目的：优化产品结构，满足市场需求 总体思路 将现有常规系列产品针对不同农业需求进行归类调整。 确立主力品项和辅助品项，战略产品和战术产品。 统一包装形象，逐步确立产品外包装的形象基本框架。 建立末位劣汰的品项机制，优化品项结构，减少生产浪费。 建立新产品开发标准化体系和流程，避免由单一部门主导新 品开发的盲目性和冲动性。
推广活动开展



将渠道价格促销与消费者推广结合开展，以加强客户 对促销活动的积极支持。 活动形式多样化，如丰收季节的高产奖励活动，以增 加专业户示范效应、村委篮球赛事举办、奖学金、龙 舟赛等活动等拉近品牌与农民的距离。 根据不同季节和时段推出适应性强的促销活动专案， 如春耕前期的提货奖励专案以积压终端库存适应产品 的特殊性。 鼓励各区域提交各种形式的区域活动个案，适应区域 特色，加强品牌宣传效应。

理念分享



促销活动能做解决什么? 提高现场购买的积极性； 扩大一次性购买量； 提供产品近距离沟通平台； 培育重点消费群体。 促销活动不能解决什么？ 不能解决渠道布建的局限性； 不能解决产品本身的所存在的定位缺陷、工艺缺陷；质量问题 不能解决销售团队的士气、信心问题； 不能解决客户对售后服务的不满和投诉。
目的： 满足客户需要，保持产品在市场上的优势地位，抢 占竞品市场以提高市场占有率。
以消费者为中心的营销策略
品牌策略（基本诉求、广告元素整合，品牌形 象统一） 宣传策略（媒体合作、广告投放，物料管控） 推广策略（消费者互动、现场导购、新品试用）
目的：培育消费群体，增加消费者对品牌的忠诚度和 信任度，以确保未来市场产品的持续优势地位。

广宣投放策略




加强零售终端广宣布建，围绕各区域农批市场的重点终端并逐步 建立区域核心宣传阵地。（店招、产品彩页、海报、企业宣传手 册、吊旗） 加大消费者（农民)聚集区域的品牌形象建立，村口墙面LOGO喷 涂宣传，田间太阳伞投放，村委宣传栏农业知识宣传画张贴等 重点区域农村公交线路、公交站牌广告投放，沿途公路的墙体广 告投放； 农资导报、南方农村报、等专业媒体的广告优化，采取时段集中， 热点新闻介入等策略以改善以往的单一广告宣传方式，避免资源 浪费，并加强与推广活动的结合造势，以增加线上线下的互动效 应。 寻机合适的电视频道资源，如农村新闻栏目赞助、农业资讯节目 冠名、农运会赞助等方式扩大企业在行业内影响力。


末位淘汰机制


对现有品项中，按照月销量进行排名对比。 对长期处于最后十名内的品项提交公司决策层做出淘 汰评估核准。 对公司决定淘汰的品项终止包装订购，对现有原材料 和包装库存进行盘点，并集中时段和定向区域进行市 场消化，待消化完成后彻底退出公司产品目录。 推出末位淘汰机制的目的是减少库存占用和减低产能 消耗，以完善公司产品结构和宣传资源占用。

完善市场部职能

目的：加强市场部功能，提高市场部专业性，科学性。 具体思路： 建立市场部市调部门完成销售数据分析模板和竞品动态、行业信息等数据的收集 整理、分析报告的标准流程为营销决策及时提供数据； 完善促销推广体系的建立，增强促销活动方案的针对性、实操性，并力争做到时 时有活动，天天有新意； 加强广宣部门对区域市场宣传方面的指导功能和规划统筹能力，以确保广宣资源 的合理分配将线上和线下广告有限结合，增强品牌效应并确保品牌力有效转化成 促销动力； 转换现有稽查的职能，从单一的执行监督转变为广宣投放、活动方案的实地落实 和效果评估双重稽核功能，以确保市场方案得到完美执行和实际效果评估。 加强网络推广和农化知识培训的结合，将公司宣传从单一的产品知识宣导转变成 农业服务与产品促销的有效结合。 加强区域市场费用的管控，完善市场费用的审批核销标准流程，是资源投放更为 合理和有效帮助区域市场销量的提升。
理念分享：何谓策略：策略就是规定先做什么， 后做什么，主要做什么，次要做什么，重点做什么。
营销策略的目的：

满足短时的区域市场占有率提升—以销售为导向（客 户为中心）

维持长远的市场销售成长率—以市场为导向（消费者 为中心）
客户为中心的市场策略



价格策略（价格体系、通路促销专案、陈列奖 励、进货搭赠） 渠道策略（进场规划、网点布建、渠道规划、 达成返利） 品项策略（新品上市推广、主打品项奖励专案） 区域策略（优势区域巩固、弱势区域扶持）

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现有产品梳理

土壤调理剂根据现有品牌按照不同的土壤结构进行系列归类，并根 据不同时段和不同作物做出不同配方产生品项。 高塔复混肥针对作物实际需求进行品牌系列分类，首先如叶菜类为 一个品牌系列、瓜果类为一个品牌系列、果园类为一个系统、主要 粮食作物为一个品牌系列、花卉类专业种植为一个品牌系列，再根 据不同配比进行产生不同的品项。 所有掺混肥、粉状复混肥、有机肥使用同一个品牌商标，根据有机 含量不同以及原料构成进行品项梳理。
战术产品、辅助产品的终极目的是通过抢占市场份额紧逼政策迫使 主要竞争对手无法腾出更大空间来对我们公司的战略产品（土壤调 理剂）市场地位进行挑战。

包装统一规范

复混肥同一系列逐步整合为同一个版面，不同配比和以基本色调 进行区分。同一系列和同一配比只是包装规格不一样的品项采用 同一版面和色调。 采用同一个商标的不同系列其版面风格必须统一，包括商标色彩， LOGO大小和字体大小、辅助线条等；以确保从外观上第一眼就 可以认出属于同一公司的产品。不同系列以不同的配图画面来区 分。 所有产品系列均在固定位置配上“大众”的企业形象LOGO以标 示为同一个公司的产品，同时公司字体和信息介绍方面保持一致 以加强企业品牌的烙印。

三：市场部的日常基本工作

广告宣传----攻心 提高品牌知名度，加强消费者对品牌的忠诚 度，信任度。 促销推广----利诱 促使消费者现场购买的积极性，维持购买热 情，拉动销售氛围。

理念分享

何谓品牌？ 品是品质，牌是烙印。 品牌就是消费者和客户对产品品质与服务品质 的基本印象。 所谓做品牌就是通过不断的宣传和推广加深消 费者和客户对公司产品和服务的烙印。


品项基本战略和战术

将土壤调理剂定向培养为战略产品，确保田师傅品牌的高端地位， 逐步巩固土壤调理剂第一品牌的地位。 复混肥作为战术产品，时刻关注行业领导品牌的动态，采取紧追战 术，以价格、渠道利润为主要攻占手段，实施区域分片包割抢占市 场。