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客户满意度和忠诚度概述


果关系,它不仅可以总结顾客对以往 消费经历的满意程度,还可以通过评 价顾客的购买态度,预测企业长期的 经营业绩。在实际调研时,模型只需 要较少的样本(个),就可以得到一个企 业相当准确的顾客满意度。
模型最大的优势是可以进行跨行
业的比较,同时能进行纵向跨时间段 的比较,已经成为美国经济的晴雨表。 同时,是非常有效的管理工具,它能 够帮助企业与竞争对手比较,评估企
客户满意度和忠诚度概述
一、客户满意与满意度
❖ (一)客户满意
❖ .客户满意的理解

自从美国学者在年首次将客户满意的观
点引入营销领域以后,学术界掀起了研究客户满意
的热潮,客户满意也成为颇受西方企业推崇的经营
哲学。

其基本要求是:企业的整个经营活动要
以客户满意度为指针,要从客户的角度、用客户的
观点出发,而不是企业自身的利益和观点来分析客
➢狩野型的操作性
❖ 在实际操作中,企业首先耍全力以赴地满足顾客 的基本型需求,保证顾客提出的问题得到认真的解决, 重视顾客认为企业有义务做到的事情,尽量为顾客提 供方便。以实现顾客最基本的需求满足。
❖ 然后,企业应尽力去满足顾客的期望型需求,这 是质量的竞争性因素。提供顾客喜爱的额外服务或产 品功能,使其产品和服务优于竞争对手并有所不同, 引导顾客加强对本企业的良好印象,使顾客达到满意。

企业提供的产品或服务水平超出顾客期望越
多,顾客的满意状况越好,反之亦然。在市场调查
中,顾客谈论的通常是期望型需求。质量投诉处理
在我国的现状始终不令人满意,该服务也可以被视
为期望型需求。如果企业对质量投诉处理得越圆满, 那么顾客就越满意。
❖ 期望型需求一般指可以给客户带来满意的 越快、越好、越舒适的因素。客户对于这些 因素有一个较大的感觉范围,如果需求达不 到预期,会感到失望;如果刚好平衡,客户 不会有特别的感觉;如果实际感知的产品或 服务的价值高于预期价值,客户会增加满意 度。
()缺点 需要指出的是,虽然是以先进的消费者行为理
论为基础建立起来的精确的数量经济学模型,可是由 于其建立的目的是为了监测宏观的经济运行状况,主 要考虑的是跨行业与跨产业部门的顾客满意度比较, 而不是针对具体企业的诊断指导,它调查企业的目的 只不过是以企业为基准来计算行业、部门和全国的满 意度指数。
户的需求,应尽可能全面尊重和维护客户的利益。
)相关学者的观点
❖ ①菲利普·科特勒:客户满意是指一个人通过对一种产品的 可感知的效果与他或她的期望值相比较后,所形成的愉悦或失 望的感觉状态。 ②:客户满意是指客户使用前的预期与使用后所感知的效 果相比较的结果。而客户满意度是客户满意水平的量化 ③理查德·奥利弗:满意是客户对于自己愿望的兑现程度的 一种反应,是一种判断方式。满意度是一种影响态度的情感反 应。
❖ ③客户满意度用来衡量客户满意状况大小的评价指标。用 公式 来表示,即客户满意度是客户的感知与客户期望的比值。
④ 顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满 意三个层次。
“产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态, 包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等 方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基 础因素。
❖ ⑤客户满意的基础理论是心理学上的差距
理论,即客户感知价值与客户预期的差距决 定了顾客满意程度。

当客户感知接近客户期望时,客户就会
表现为一般或比较满意;当客户感知高于客
户期望时,客户就会表现为满意,高出的越
多,客户满意度就越高;当客户感知小于客
户期望时,客户就会表现为不满意。

所以,客户满意是一种感觉水平,这种
水平由客户对企业提供的产品或服务的感知
价值和期望价值来决定;感知价值期望价值
时,比较满意;感知价值期望价值<时,不满
意;感知价值期望价值>时,非常满意;
)客户满意的意义
❖是企业取得长期成功的必要条件 客户满意企业才有稳定的市场,才有稳定的利润源泉,才能长期
存活下去; ❖是企业战胜竞争对手的最好手段
)客户满意度的衡量
美誉度 知名度 回头率 投诉率 购买额 对价格的敏感度
)客户满意模型

狩野模型是由东京理工大学教授狩野纪昭( )提出来的,定义了三个层次的顾客需求:基本
型需求、期望型需求、兴奋型需求。这三种需求根据绩效分类就是基本因素、绩效因素、激励因
素。
❖ ①基本型需求

是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求。这是顾客认为产品或服务“必须有”的属
满足时,顾客也不会因而表现出明显的不满意。这
要求企业提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性
或服务行为,使顾客产生惊喜。

例如,一些著名品牌的企业能够定时进行产
品的质量跟踪和回访,发布最新的产品信息和促销
内容,并为顾客提供最便捷的购物方式。对此,即
使另一些企业未提供这些服务,顾客也不会由此表
现出不满意。
①顾客预期( ) 顾客预期是指顾客在购买和使用某种产品
或服务之前对其质量的估计。决定顾客顶期的 观察变量有个:产品顾客化(产品符合个人特定 需要)预期、产品可靠性预期和对产品质量的 总体预期。
②感知质量( ) 感知质量是指顾客在使用产品或服务后对
其质量的实际感受,包括对产品顾客化即符合 个人特定需求程度的感受、产品可靠性的感受 和对产品质量总体的感受。
客户满意可以降低企业营销成本,可以稳定客源,能一定程度避 免客户的流失; ❖是实现客户忠诚的基础
客户满意能产生积极的营销效应,促进顾客重复购买,建立顾客 和企业的感情,增加企业产品或服务的销售,增强客户对企业的忠诚;
)客户满意的蝴蝶效应
平均每个满意的客户会把他满意的购买 经历告诉至少个人以上,在这个人里面在没 有其他因素干扰的情况下有超过人表示一定 光临。
④顾客满意度( ) 顾客满意度这个结构变量是通过计量经 济学变换最终得到的顾客满意度指数。 模型在构造顾客满意度时选择了个观察 变量;实际感受同预期质量的差距、实际感 受同理想产品的差距和总体满意程度。 顾客满意度主要取决于顾客实际感受同
预期质量的比较。同时,顾客的实际感受同 顾客心目中理想产品的比较也影响顾客满意 度,差距越小顾客满意度水平就越高。
性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时,顾客很不满意;当其特性充足(满足顾客需求)
时,顾客也可能不会因而表现出满意。

❖ 对于基本型需求,即使超过了顾 客的期望,但顾客充其量达到满意, 不会对此表现出更多的好感。不过 只要稍有一些疏忽,未达到顾客的 期望,则顾客满意将一落千丈。对 于顾客而言,这些需求是必须满足 的,理所当然的。
产生一定程度的忠诚,表现为对该产品或服 务的重复购买或向其他顾客推荐。
➢模型的优缺点分析
()优点
在体系中,所有不同的企业、行业及部 门间的顾客满意度是一致衡量并且可以进行 比较的。它不仅让顾客满意度能在不同产品 和行业之问比较,还能在同一产品的不同顾 客之间进行比较,体现出人与人的差异。
提出了顾客期望、感知质量和感知价值 这二个变量,它们影响顾客的满意度,是顾 客满意的前因。感知价值作为一个潜变量, 将价格这个信息引人模型,增加了跨企业、 跨行业、跨部门的可比性。
平均每个不满意的客户会把他不满意的 购买经历告诉至少个人以上,而且这些人都 表示不愿接受这种恶劣的服务。
.客户满意度
❖ 客户满意度( ),也叫客户满意指数。 ❖ 客户满意度是对服务性行业的顾客满意度
调查系统的简称,是一个相对的概念,是客 户期望值与客户体验的匹配程度。
❖ 换言之,就是客户通过对一种产品可感 知的效果与其期望值相比较后得出的指数。 感知价值期望价值
模型是由多个结构变量构成的因
果关系模型,其数量关系通过多个方 程的计算经济学模型进行估计。
该模型共有个结构变量,顾客 满意度是最终所求的目标变量,预 期质量、感知质量和感知价值是顾 客满意度的原因变量,顾客抱怨和 顾客忠诚则是顾客满意度的结果变 量。
模型中个结构变量的选取以顾 客行为理论为基础,每个结构变量 又包含一个或多个观测变量,而观 测变量则通过实际调查收集数据得 到。
❖ 魅力型需求主要来源于产品或服务的相关 增值服务,所以,缺少了并不会引起客户的 不满,而做好了则会引起客户极大的满意;
❖ ①基本型需求是开发客户的重要因素;
❖ ②期望型需求是维护和保持客户的因素;
❖ ③魅力型需求是建立忠诚度的重要因素;
❖ 这三个层次是相互转化的,基本型需求在 特殊条件可以变成期望型需求和魅力型需求; 当魅力型需求和期望型需求在整个行业都满 足的时候,这些需求将会变成基本型需求; 所以,要不断的发展这三层;

提供的服务与品牌价值相符。
)美国顾客满意度指数()模型 ()
是一种衡量经济产出质量的宏 观指标,是以产品和服务消费的过 程为基础,对顾客满意度水平的综 合评价指数;
由国家整体满意度指数、部门 满意度指数、行业满意度指数和企 业满意度指数个层次构成,是目前 体系最完整、应用效果最好的一个 国家顾客满意度理论模型。
❖ 比如去餐厅吃饭,排队时间长则不舒服, 会感到失望,但以后还会吃,如果排队时间 短,则会感到高兴;
❖ 和基本型对比
❖ ③魅力型需求

是一种不会被顾客过分期望的需求。魅力型
需求一旦得到满足,顾客表现出的满意状况是非常
高的。

对于魅力型需求,随着满足顾客期望程度的
增加,顾客满意也急剧上升;反之,即使在期望不
企业即使知道自己的满意度低,也不知道具体
低在生产或服务的哪个环节,应该从哪一方面着手改 善;更不知道顾客最需要的是什么,最重视的又是什 么。由于缺乏对企业生产经营上的具体指导作用,所 以在进行微观层面具体企业的满意度调查时很少使用 该模型。
⑤顾客抱怨( ) 决定顾客抱怨这个结构变量的观察变量只
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