推销观念与营销观念的区别
出发点 重点 方法 目的
推销观念 （由内向外）
企业 产品 推销和促销 通过销售获得利润
营销观念 （由外向内）
市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意获得利润
顾客满意营销观
顾客满意：是指顾客通过一个产品的可感知的效果 （或结果）与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。
产品 价值
能满足不同消费者的需求，能繁荣市场。 ➢ 缺点：由于品种多，销售渠道和促销方式、广告宣
传必须多种多，产品改进成本、生产制造成本、管 理成本、存货成本、营销成本就会大大增加
3．集中性目标市场策略
➢ 选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标， 然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充 分满足某些消费者需要，以开拓市场。
➢ 适用企业：实力强大并采用大规模生产方式，又有 广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式 和内容 。
➢ 优点：大量生产、储运、销售而使得产品平均成本 低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调查、 开发、广告等费用。
➢ 缺点：这种策略对于大多数产品是不适用的。
2.差异性目标市场策略
➢ 把整体市场划分为若干细分市场作为目标市场 。 ➢ 优点：小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强，
• 教育水平 • 职业 • 宗教信仰 • 民族 • 国籍 • 社会阶层
3）心理变数
生活方式 社会阶层 个性 偏好
4）行为变数
购买时机 • 忠诚程度 寻求利益 • 待购阶段 使用状况 • 态度 使用率
例：”行为变量——利益”细分
细分市场 经济（低价） 医用（防蛀） 美容（洁白） 味觉（芳香）
案例：黑色冰箱（了解顾客需求）
80年代初期，日本突然流行黑色冰箱，据传是某生 产厂商调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成 黑色。若不上市，会造成巨大的损失，不得已，只 好硬着头皮进入市场。没想到却造成轰动，市场供 不应求，顾客在好奇心、反传统、追求新奇的心理 下，几乎每一家都想去买一台黑色冰箱。
服务 价值
货币 成本
时间 成本
顾
客
让
顾客总价值
渡
顾客总成本
价
值
人员
形象
体力
精神
价值
价值
成本
成本
*社会营销观念（Social Marketing Concept）
认为：组织的任务是确定诸目标市场的需
要、欲望和利益，并以保护或者提高消费
者和社会福利的方式，比竞争者更有效、
更有利地向目标市场提供所期待的满足。
牙膏市场的利益细分
பைடு நூலகம்人口统计
行为
心理
偏爱品牌
男人
大量使用
注重价格
出售的 品牌
大家庭
大量使用
保守、病症患 者
佳洁士
年轻人
抽烟者、牙黄 者
爱好社交
高露洁
儿童
喜欢留兰香的 味道
注重感官感受
芳草
二、目标市场策略
Market
差 场异 策性 略目
标 市
1．无差异性目标市场策略
➢ 把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需 要，制定统一生产和销售计划。
➢ 适用企业：实力有限的中、小企业 ➢ 优点：可集中优势力量专攻一点；产品生产、分销
渠道、广告宣传等专业化，从而营销成本逐步降低， 盈利增加，提高商品和企业的声誉。 ➢ 缺点：所选目标市场比较狭窄，风险比较大。
企业选择目标市场策略时考虑的因素 *企业实力； *产品的特性； *市场的特性； *产品所处的生命周期阶段。
社会营销观念要求营销者
在制定营销政策时， 要权衡公司利润、消费者需要
社会利益
和社会利益三者的关系。
公司利润
市场需求
二、 市场营销
在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和 满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体 销售、实现企业的目标市场、产品开发、产品定 价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场 有关的企业业务经营活动。
推销只不过是营销冰山上的一个顶点
可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的 就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了 解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品 的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾 客。剩下的事情就是如何便于顾客得到产品和服务。
——彼得·杜拉克
4
营销观念
推销观念
2
产品观念
1
生产观念
*生产观念（Production Concept）
是指导卖者行为的最古老的观念之一。 认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价
格低廉的产品。 生产导向型企业：致力于高生产效率和广泛
的销售覆盖面。 适用条件：产品供不应求，产品的成本太高。
*产品观念（Product Concept）
营销观念（Marketing Concept）
核心原则直到20世纪50年代中期才基本 定型。
背景：美国由卖方市场→买方市场。 认为：企业的一切计划与策略应以消费
者为中心，正确确定目标市场的需要与 欲望，并且比竞争对手更有效、更有利 地提供目标市场所要求的满足。 营销观念的四大支柱：目标市场、整合 营销、顾客满意和盈利率。
第二节 市场细分与目标市场策略
一、市场细分
1．市场细分的含义与作用
（1）市场细分的含义
➢ 所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特 性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场， 以用来确定目标市场的过程。
（2）市场细分的要求 ➢ 要有明显特征 ➢ 要根据企业的实力，量力而行 ➢ 要有适当盈利 ➢ 有发展潜力
（3）市场细分的程序
确定粗略市场，选定市场范围
列出市场范围内所有潜在 消费者的所有需求。 进行需求归类
分析、选择决定本企业的 目标市场
（4）市场细分的变数
1）地理变数 ➢ 行政区域 ➢ 地理位置 ➢ 市场大小 ➢ 市场密度 ➢ 气候
2）人口变数
年龄 性别 家庭人数 生命周期 收入 种族
认为：消费者欢迎质量好、性能优、多功能 的产品。
企业的营销目标：致力于生产优质产品，并
不断改进产品，使之日臻完善。（问题：产 品的质量是不是越高越好？）
产品观念易产生“营销近视症”。
*推销观念（Selling Concept） 认为：如果听其自然的话，消费者通常
不会足量购买某一组织的产品。因此， 该组织必须积极推销和进行大量促销活 动。 适用于推销“非渴求商品”，如保险、 百科全书
第七章 企业市场营销管理
第一节 营销与营销管理
一、市场 1．市场的含义
➢ 市场是商品交换的场所 ➢ 市场是商品从生产者向消费者转移的过程 ➢ 市场是商品交换关系的总和 ➢ 市场是对某种商品具有需求以及支付能力，并
希望进行某种交易的人或组织。 即：市场＝人＋购买力＋购买欲望
2．市场观念
3
5
社会营销 观念