核心产品体现了产品实质。企业要想取得成功，必须使产 品的核心内容与消费者的购买目的统一起来 核心产品必须通过一定的具体形式才能让消费者接受
形式产品
形式产品是指产品的外观形状和特色 形式产品包括产品的品质、款式、形状、商标、包 装以及说明书 形式产品是核心产品借以实现的形式，产品的基本效用必 须通过形式产品才能有效的体现出来，才能为顾客所识别
形式产品是消费者选择产品的直观依据
延伸产品
延伸产品 是指产品 的各种附 加利益和 服务
包括：向顾 客提供咨询、 送货、安装、 维修、资金 融通、使用 指导以及各 种服务保证 等，还包括 交货期
在竞争激 烈的市场 上，产品 能否给消 费者带来 附加利益 和服务， 已成为企 业经营成 败的关键
即便是完 全相同的 两个产品， 只要所提 供的服务 有差异， 在消费者 眼中就是 两个完全 不同的产 品
延伸产品策略
1、向上延伸策略又称为高档产品策略 2、向下延伸策略又称为低档产品策略 3、双向延伸策略
向上延伸策略 指原来定位于低档产品市场的企业，现决 定在原有产品线内增加高档产品项目，使 企业进入高档产品市场。
原因：
向上延伸策略
一些知名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众 名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸 策略拓展市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机等行 业多采用此种方式，20世纪60年代率先打入美国摩托机 车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到 1000CC的摩托车。雅马哈则紧跟本田，陆续推出了125CC、 600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动 摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力 的竞争。
原因：
风险：
向下延伸产品线策略
在阿玛尼品牌系列中，从二三十万人民币一套的高 级定制时装Armani Prive系列，到一套西装三万人民 币左右的Giorgio Armani，再到数百元的阿玛尼低价品 牌系列，产品定位由高到底排列了十几个定位不同的品 牌。
向下延伸产品线策略
最大的风险就是对已有品牌资产的影响。向 下延伸可能造成消费者对原有品牌高档定位的否 定，这将严重伤害品牌资产，因为品牌低档化比 高档化要容易得多。以 “五粮液”品牌为例， 该公司在推出“五粮醇”、“五粮春”、“五粮 王”等廉价酒后，虽然其子品牌十分“火爆”， 但对“五粮液”高档品牌形象却造成了严重伤害， 最后不得不舍弃这些低档品牌。
由于价格方面的原因，加上“超女”有争议的 形象，蒙牛品牌一直处于低端市场，比如酸酸乳、 早餐奶之类。所以有了特仑苏这个“特别贵”的品 牌后，蒙牛品牌确实收到了向上延伸的效果，也在 一定程度上提升了蒙牛家族品牌的整体形象。
向下延伸产品线策略
指企业将原来定位于高档产品的产品线 向下延伸，在高档产品线中增加低档产 品项目。
销 售 量 润利 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 利润 时间
产品生命周期销售量及利润曲线
在理解产品生命周期的含义时，应注意以下几个问题： 1．产品生命周期与产品的使用寿命是两个不同的概念。
2．产品生命周期是就整个市场或整个行业而言的。
3．产品生命周期只是一条理论上的曲线。
4．科技含量越高的产品，其生命周期越短。
客运的主要对象是旅客，其次是行李、包裹和邮件，主 要以提供劳务的形式为旅客服务。
客运生产向社会提供的是无形产品——旅客的位移。
旅客运输在时间上有较大的波动性。
旅客运输不同于货物运输，旅客在旅行中有不同的物质文 化生活需求
铁路客运产品特点
安全
准确
迅速
便捷
舒适
铁路客运整体产品
旅客的位移
核心部分
列车类型、席（铺）别、发到时间、候车 环境、票价 信息提供、订购票服务、延伸服务、 事故理赔
产品组合的广度
产品组合的广度又称为产品组合宽度， 指企业拥有多少条不同的产品线。产品 线越多，说明企业的经营范围越广，反 之越窄。
产品组合的深度 产品组合深度是指企业经营的全部产品 线中平均具有的产品项目数，多着为深， 少者为浅。
产品的关联性 各个产品系列之间，在生产条件、销售 渠道、最终用途或其他方面可能存在某 种联系，也可能各不相关，这种产品系 列之间的联系程度称为关联性。
延长产品生命周期的方法有以下几种： 1．频加使用，即促使现有顾客增加产品 购买率。 2．变化使用，即发展现有产品各种不同 的用途。 3．争取新顾客，即在保持现有顾客的基 础上，积极扩大市场，争取更多的新买主。 4.寻找新用途，即开发产品的新功能， 给买主增加新的利益。
青岛电视机厂能在激烈的市场竞争中保 持不败，产品走进全国500 多万户家中，靠 的就是热情周到的售后服务。到1993 年4 月，该厂已在全国设立了236 个维修网点， 并用最精密的维修检测设备，最先进的通讯 和交通工具，最优秀的技术人才和最优质的 技术服务，向市场提供最佳的附加产品。
产品整体概念（五层次论）
向上延伸策略
以我国手机品牌为例，开始阶段，国内企业如TCL、 熊猫、波导等一直定位在中低档国产手机，在获得一定的 品牌认可度之后，各企业不惜花费巨资，推出高档手机， 试图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。究其 原因，质量只是一个方面，最主要的还是各个品牌的形象 没有得到应有提升，远逊于诺基亚、摩托罗拉国外竞争品 牌，国内消费者对国产手机“低档”的印象根深蒂固。
扩大产品组合策略 运输企业生产经营的产品往往不止一种， 如何根据市场需求和自身情况对产品进 行组合、调整和优化，对企业营销的成 功起着决定性作用。一般有以下几种产 品组合策略可供企业选择。
扩大产品组合策略
一是拓展产品组合的宽度，即增加产品线数目
二是加强产品组合深度，即在原有的产品线内 增加新的产品项目
产品线现代化策略
有时，企业的产品线长度已经比较合适， 但还需要采用新技术、新工艺等来改变产 品线面貌，使之现代化。
第二节 铁路运输产品生命周期
一个完整的产品生命周期包括四个 阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退 期。产品生命周期主要是根据产品的市 场的销售量或销售额来衡量的。
以时间为横坐标，销售量（额）为纵坐标，则产 品生命周期表现为一条卧倒的S形曲线，如图所示。
形式部分
附加部分
客运产品的分类
按列车运行速度：
动车组列车
直达特快旅客列车 特快(快速)旅客列车 普通旅客快车 行包专列
按列车的环境及服务
普通列车。
优质优价列车 双优普通混编列车
货运产品的特点
货物运输产品也是一种无形产品——货物的位移 由于各地区生产发展的不均衡，货物运输是按线路的上下 行分空车方向与重车方向的。 货物运输实行的是合同运输，必须要使用运输合同约定的 适当的车辆。
潜在产品是指现有产品包括所有附加品在内 的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态 产品，是指除了现有产品的可能演变趋势和 前景，如彩色电视机可发展为电脑终端机等。
产品的分类 按照产品是否有型： 1、有形产品
2、无形产品
独立品
按产 品之 间的 销售 关系
互补品
条件品
替代品
独立品是指一种产品的销售状况不受其他 产品销售变化的影响。 互补品是指两种商品之间存在着某种消费依存 关系，即一种商品的消费必须与另一种商品的 消费相配套。一般而言，某种商品互补品价格 的上升，将会因为互补品需求量的下降而导致 该商品需求量的下降。
产品生命周期各阶段的判断方法
在产品生命周期变化的过程中，判断产品处于哪一个阶段， 通常用三种方法： 1．经验判断法。依据产品进入市场后销售量的变化 判定产品所处生命周期的阶段。 2．类比法。与先于该产品进入市场的类似产品的 市场销售情况进行比较，作出判断。
3．销售增长率比值法。用ΔY表示销售的增加量，用ΔX 表示时间的增加量，用ΔY/ΔX的值进行标准判断。
客运产品延伸服务
（发站）
（到站）
位移前服务 （发送前）
甲站
位移中服务
乙站
位移后服务 （到达后）
位移前服务
A
B
为顾客 提供便 捷的购 票服务
为顾客提供 整洁的、舒 适的候车环 境和通畅的 进站路线
位移中的附加服务
A
B
销售适宜 的产品满 足消费者 需求
为顾客提 供寄存、 医疗以及 娱乐等服 务
位移后服务
当ΔY/ΔX的值小于10%时，属于投入期； 当ΔY/ΔX的值大于10%时，进入成长期；
当ΔY/ΔX的值下降到小于10%，并大于-10%时，属于成 熟期；
当ΔY/ΔX的值小于-10%时，产品进入衰退期。
电视机
计算机
传呼机
家用汽车
收音机
打字机
产品生命周期的延长方法
延长产品的生命周期是一个相对的概念， 并不是延长它的各个阶段，而主要是延长其中 能给企业带来较大销量和利润的两个阶段：成 长期和成熟期。投入期和衰退期由于不能使企 业增加较多利润，因而不仅不宜延长，而应设 法缩短。
货运产品的运费和运输方式、货物本身品名和性质、使用集装箱的 类型以及发到站间的运输里程有关，这样就产生了产品的差异化。
货物运输的时效性很强，因为季节不同，要求运输的货物种类有很 大的不同。
货运产品的特征
安全
迅速
便利
准确
货运产品整体
货物的位移
核心部分
运输方式、运价、运到期限、列车形式、 货场设施
形式部分
A
B
住宿、导 游、购物 等服务
为顾客提 供继续旅 行或返程 购票服务
货运产品延伸服务A来自BCD
开展接取送 达业务，实 行“门到门” 运输
开展货运 仓储业务
电话受理
运输咨询
产品组合
产品组合是指一个企业生产经营的各种产 品以及产品品种、规格的组合或相互搭配。 它包括三个因素：产品组合的广度、深度 和关联性。