国际品牌的价值——提供给消费者的无形加之超
过有形的功能价值。
通过在国家、文化、个人之间树立产品和
服务的品牌，扩大品牌的无形价值。
有形、无形的利益 消费者获得的利益 品牌价值＝ 消费者购买品牌的成本 所有权的总成本
全球品牌100强前10位
品牌标志 品牌名称 可口可乐 饮料 主要业务
IBM
微软 谷歌
“品牌是借着市场上的各种方法使某种产品提高其价值并 且可与其他类似产品分别出来的手段。简单地说，品牌是 造成一种好形象，以便和消费者或顾客沟通”——朱正中 “品牌是一个名字，而品牌资产则是这个名字的价值”
一、品牌的定义和价值
品牌让顾客认识产品或服务，能够使公司与
竞争者产品相区别，并可使产品增值。
沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
名车品牌大观［5］
别克 Buick 别 克 的 商 标图案 是 三 把 刀 ， 它的排 列 给 人们一 种起点 高 并不断攀登的感觉， 象 征 着 一 种积极 进 取 ， 不断 登攀的 精 神。
计算机
软件 搜索引擎
通用电气 麦当劳
英特尔 苹果 迪斯尼 惠普
多样化 快餐连锁
半导体芯片 手机 娱乐 计算机
二、品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌 能表达六层意思
属性
使用者
利益
品牌
价值 文化
个性
品牌所表达的6个层次的意思
1)属性：使人想到某些特定的属性 2)利益(benefit)：能带给消费者的利益。 3)价值(Value)：反映出该制造商的某些价值。 4)文化(culture)：可以表达一定的文化内涵。 5)个性(personality)：可能反映出一定的个性。 6)使用者(user)：品牌建议或暗示购买或使用该产品 的消费者类型。它反映出品牌的用户形象 不能只将品牌看成是一个名字：联系品牌的内涵 营销人员不能只促销品牌属性，而是利益 品牌最持久的涵义是它的价值、文化和个性
凯迪拉克：“敢为天下先”
1902年，凯迪拉克诞生于被誉为美国汽车 之城的底特律。被一向以追求极致尊贵著 称的伦敦皇家汽车俱乐部冠以“世界标准” 的美誉。 品牌定位：“美国派”的豪华车 消费群体：具有胆识、远见、开拓领先的 高收入阶层
中国汽车消费市场的变化：
1.中国已成为全球第三大汽车消费市场
别克
主要设计制造中高档家庭轿车，别克车具 有大马力、个性化、实用性和成熟的特点。 品牌定位：大气沉稳，激情进取 大陆最近10年内在售主要车型： 紧凑型（家用车）：凯越、英朗XT（两厢） 中高档车型：君威、君越 豪华车:荣御、林荫大道
雪佛兰
雪佛兰是通用汽车集团下最大的品牌，按迄今为 止的累积汽车生产量计算，雪佛兰能算得上世界 上最成功的汽车品牌 品牌定位：雪佛兰是一个值得信赖的年轻活力的 国际汽车品牌，是通用主打中低端市场的品牌。 品牌个性： 1.值得信赖 2.自信睿智 3.亲和友善 4.充满活力
2019年初，随着通用汽车全球销量最大的雪佛 兰品牌登陆中国，通用汽车以凯迪拉克、萨博、欧
宝、别克、雪佛兰和五菱六大品牌构建的中国多品
牌战略，显出了全貌。 这六大个性鲜明的品牌，分别针对需求区别明 晰的不同消费对象，高端从豪华品牌凯迪拉克，低 端到入门级汽车品牌雪佛兰，形成了一个“金字塔” 型品牌构架，通用汽车正在从国内高、中、低档各 个细分市场一起发力。
2.市场细分趋势明显：随着私人购车群体的迅速膨 胀，不同的生活方式和消费习惯，使得他们对汽 车产品的需求更多、更新、更加个性化，中国汽 车市场细分化的趋势已经很明显。
通用汽车已经认识到，靠单一品牌已远远不能 满足中国这个快速成长的市场的需求，只有用针对 各类细分市场的不同品牌“集团作战”，才能巩固 和扩大在中国的市场份额。
第六节 国际市场产品品牌
品牌的概念
“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目 的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者”——菲利普. 科特勒 “品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持 续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认 同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位即高利润自然会 随之而来。”——大卫.阿诺
名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意 为大众使用的汽车，标志 中的VW为全称中头一个 字母。标志像是由三个用 中指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司及其 产品必胜－必胜－必胜。
名车品牌大观［4］
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
使用 者
成功 高管
案例：通用汽车
通用汽车公司（GM）成立于1908年9月16 日，自从威廉· 杜兰特创建了美国通用汽车 公司以来，先后联合或兼并了别克、凯迪 拉克、雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂克、克 尔维特、悍马等公司，拥有铃木（Suzuki） 3%股份。使原来的小公司成为它的分部。 从1927年以来一直是全世界最大的汽车公 司。
名车品牌大观［2］
保 时 捷 （ PORSCHE ） · 德国 （斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。
美国营销协会的定义：品牌是用于识别某一个或某些
销售者的产品或劳务，并用以和其他竞争对手案或其他识别符号所构成。
名车品牌大观［1］
宝马（BMW）· 德国 中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。