市场营销学(普及版)第一章导论1、市场的概念1、市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生发生交易的地点或地区。

（传统观念）2、市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和，而卖方构成产业。

（营销者观点）3、市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。

如：买方市场、卖主市场。

（经济学家观点）4、市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。

（全局观点）2、市场的基本形式:独家垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、完全竞争市场3、市场营销的概念1、市场营销的核心精神：“为人民服务!”即：以消费者为中心!2、营销与推销区别：营销经常被定义为“推销产品的艺术”，但事实上推销只不过是营销冰山上的顶点。

营销的目的就是要使推销成为多余3、需要：没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。

需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

4、常见的需求状况有以下八种1、负需求：绝大多数人回避的需求。

2、无需求：缺乏兴趣或漠不关心的需求。

3、潜在需求：对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这一需求。

4、下降需求：呈下降趋势的需求。

5、不规则需求：在不同季节、日期、时段呈现很大波动的需求。

6、充分需求：需求水平和时间与预期相一致的需求。

7、过度需求：市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求。

8、有害需求：市场对有害物品或服务的需求。

5、市场经营观1、生产观念：消费者喜欢那些随处可以买到和价格低廉的产品。

2、产品观念：消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。

3、推销观念：广大消费者一般都不购买非必需的东西，但是，如果企业采取适当的措施，消费者有可能购买更多的产品。

4、市场营销观念：正确确定目标市场的需要和欲望，更有效传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

5、社会市场营销观念：企业的营销不仅要满足消费者的需要和欲望，获得长远盈利，而且要符合社会整体的、长远的利益，解决好二者之间的矛盾。

6、不同的企业要根据情况采取适宜的经营观念。

对于市场营销观念不能绝对化、孤立地理解。

完全按照消费者的需要去组织生产，可能压抑产品创新。

生产观念≠中国计划经济时期的“以产定销”。

7、整合营销包括两个方面的含义：首先，各种营销职能—推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。

其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观点。

6、顾客认知价值的含义1、顾客认知价值= 顾客购买总价值－顾客购买总成本总价值：顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。

包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值总成本：在评估和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。

包括：时间成本、精力成本（精神成本与体力成本）7、其它现代营销观念1、响应营销：寻找已存在的需求并满足它；创造营销：是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需求。

2、全球营销(Global Marketing)是企业跨国经营的最高阶段。

它以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。

3、关系营销：即：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程，企业营销活动的重心是建立和发展与这些公众的良好关系。

第二章市场营销环境1、企业营销与营销环境宏观环境1、人口环境：（人口规模及增长速度、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别）2、经济环境：（收入：个人可支配收入与个人可任意支配收入，支出：恩格尔定律）3、自然环境：1、影响产品的适应性2、影响分销体系的设立及分销渠道的选择3、自然条件影响企业的经营成本4、技术环境：对顾客需求影响1、使消费者需求趋于个性化2、使消费者行为趋于理性化3、使市场竞争加剧，消费者面临更多的选择4、使消费者对价格更加敏感5、知识消费将成为最重要的消费领域对营销观念影响1、营销观念要从满足顾客转变为创造需求。

2、营销活动是对消费者的“半学半教”5、政治法律环境：6、社会文化环境：（文化的示范作用）微观环境：（企业内部力量、各类资源的供应者、各类营销中介、顾客、竞争对手（愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品牌竞争者）、公众）2、SWOT分析：（内部优势因素（Strength）、内部劣势因素（Weakness）、外部机会因素（Opportunity）、外部威胁因素（Threat））第三章消费者市场1、外界刺激与消费者反应模式2、消费者的购买决策过程1、购买的角色：1、发起者：指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。

2、影响者：指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。

3、决策者：指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。

4、购买者：指实际进行采购人。

5、使用者：指实际消费或使用产品或服务的人。

2、购买行为的类型3、购买决策过程的五个阶段：确认需要、收集信息、评估供选择的品牌、决定购买、购后行为3、影响消费者购买的主要因素1、社会文化因素：文化和亚文化群、社会阶层、相关群体、家庭2、个人因素：年龄和家庭生命周期；性别、职业和受教育程度；经济状况；生活方式；个性和自我形象3、心理因素1、动机：个体的需要达到一定强度且有诱因存在时，就会产生动机。

马斯洛需要层次理论：生理，安全，社会需要，尊重，自我实现需要2、感觉和知觉知觉的三个特性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留；知觉特性的启示：1、企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。

2、企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。

3、学习4、信念和态度1、信念是人们对某种事物所持的看法。

（偏见较容易纠正）2、态度是人们长期的学习和社会交往的过程中形成并保持的，关于某种事物或观念的是非观、好恶观。

（难以改变）第五章营销调研与预测1、市场营销调研的含义及作用1、市场营销信息的特征：1、时效性强：一个准确程度达到100%的情报，其价值不如一个准确程度只有50%，但赢得了时间的情报。

2、更新性强：企业要不断地收集分析新信息，研究新问题，以取得营销主动权。

3、双向性：信息的传递与反馈3、作用：1、有利于制定科学的营销规划2、有利于优化营销组合3、有利于开拓新的市场2、市场营销调研的程序1、明确调研问题，研究调研目标营销调研类型：1、探测型调研：企业对营销活动中所出现的问题不知症结所在，无法确定要调查哪些内容的情况时采用的。

2、描述型调研：对客观情况进行如实描述的调查研究。

3、因果关系调研4、预测型调研：它是在收集了历史和现在数据的基础上，对事物未来发展的趋势做出预测。

它反映了市场长期的总体趋势。

2、列出所需信息，制定调研计划：资料来源、调研方法、调研工具、接触方式3、执行调研计划，分析整理数据：1、选拔和培训调研人员2、执行调研计划，开展资料收集3、对收集的资料进行检查、核实和校订4、将资料进行分类和编码5、数据的综合分析和处理4、解释调研结果，写出调研报告第六章企业战略计划1、企业战略的含义及特点含义：是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。

特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性2、战略与战术的区别：战略：强调“做正确的事”（Do the right things）战术：强调“正确地做事”（Do the things right）3、规划总体战略：1、企业使命：明确本企业的业务性质是什么？是为哪一类消费需要服务？企业要明确本企业的活动领域和发展总方向。

产品导向型企业：按照企业产品业务范围来规定和阐述企业使命市场导向型企业：按照目标顾客的需求来规定和阐述企业使命2、拓展业务—选择合宜的增长机会密集性市场机会→密集性增长：一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。

一体化市场机会→一体化增长：一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。

（后向一体化、前向一体化、横向一体化）多样化市场机会→多样化增长：利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业多样化经营，实现业务增长。

同心性多样化：利用现有技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，以寻求新的增长。

横向多样化：针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的增长。

集团式多样化：通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有市场无联系的多样化经营活动。

3、制定产品投资组合波士顿咨询公司矩阵模型：问号类→明星类→现金牛→瘦狗类可供选择的企业投资策略有以下四种：1、发展：提高相对市场占有率，适用于“问号类”使其尽快转为“明星类”。

2、维持：维持产品的相对市场占有率，适用于大“现金牛类”产品。

3、收割：尽可能地追求短期利润，而不顾长期效益，适用于弱小“现金牛类”、计划放弃的“问号类”和“瘦狗类”产品。

4、放弃：清理、变卖现存产品，不再生产，并把各种资源用于生产经营其他经济效益好的产品。

适用于没有发展前途的或妨碍企业增加盈利的某些“问号类”或“瘦狗类”产品。

第七章目标市场营销1、市场细分1、市场细分的层次1、大众化营销：卖方忙着为所有的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销单一产品。

2、目标营销：市场细分、市场目标化、市场定位3、顾客级营销：大量订制营销2、市场细分：市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性。

3、细分消费者市场的依据（地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分）4、有效市场细分的条件：可衡量性、殷实性（可盈利性）可进入性、易反应性（可区分性）5、市场细分需要注意的问题多数谬误：企业共同争夺同一个顾客群。

反细分化：减少细分市场的数目，或者把现存的几个细分市场集中起来。

2、目标市场1、企业涵盖市场的方式：1、产品——市场集中化：企业的目标市场无论从市场或是从产品角度，都是集中一个细分市场。

2、产品专业化：企业向各类顾客同时供应某种产品。

3、市场专业化：企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。

4、选择性专业化：企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。

5、全面涵盖：企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们各自需要的有差异的产品。

2、目标市场的选择策略：无差异营销、差异营销、集中性营销3、如何选择目标市场策略：企业资源、产品性质、市场是否同质、产品生命周期、竞争对手的目标市场策略、目标市场的道德选择问题3、市场定位1、市场定位的概念：市场定位所塑造的不是产品在市场中的物理位置，而是心理位置。