周期性波动。 3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理
位置更集中。 4. 通常雇有采购专家。
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异
5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较 短的分销渠道。
6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
的主要类型 供应商购买产品。
这是最简单的购买类型。 产生品产主者要用是户原改材变料原、先零所配购件产和品劳的保规 格、价格或其产他品交。易条件后再行购
1．直接重生 是购产最者复用杂买户的的。初购供用次买货户购类协会买型议与某。甚原种新至先产购更的品产换供或品供应服大应商务多商协。是。商这不新
2．修正重常 的购购厂买房的或项办目公，大如楼大、型安生装产办设公备设、备建或造计新算
人际因素—指生产者内部参与购买过程的各 种角色（使用者、影响者、决策者、批准者、 采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、 利益和相互关系对购买行为的影响。
三、组织市场的特点
销售访问多：由于需求方参与购买过程的人数 多，供应者较多，竞争激烈。调查表明，工业 销售平均需要4—4.5次访问，从报价到产品发 送通常以年为单位。
租赁：对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多 企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方 式可以节约成本。
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异
3．新购
机系统等。
二、系统购买与销售
生产者通过一次性购买而获得某项目 所需全部产品的采购方法称为系统购买。 供应商所采用的与系统购买相应的销售 方法称为系统销售。 系统销售的形式：
供应商销售一组连锁产品； 系统承包。
二、系统购买与销售
系统承包—一个单独的供应商给购买者提供维
护、修理、操作所需的全部物料。
资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教 程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。
第二节 生产者市场和 购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程
一、生产者购买行为 生产者用户的采购部门按照过去的 订货目录和基本要求继续像原来的
三、组织市场的特点
需求弹性小：组织市场对产品和服务的需求总 量受价格变动的影响较小。
一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的 产品，其价格的波动越大，需求弹性越小。
原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本 中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织 市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不 可能临时改变产品的原材料和生产方式。
四、影响生产者购买决策 的主要因素
四、影响生产者购买决策 的主要因素
环境因素—指生产者无法控制的宏观环境因 素，包括国家的经济前景、市场需求水平、 技术发展、竞争态势、政治法律状况等。
组织因素—指生产者用户自身的经营战略、 组织和制度等因素，包括经营目标和战略、 政策、程序、组织结构、制度等。
四、影响生产者购买决策 的主要因素
二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
三、组织市场的特点
切。 4．购买者的地理位置相
对集中。
5．派生需求。 6．需求弹性小。
7．需求波动大。 8．专业人员采购。 9．影响购买的人多。 10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买。
采购差异
组织机构消费者
1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或 转卖给他人；而最终消费者的采购则是 为个人、家人或居家使用。
2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最 终消费者却很少采购这些商品。
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异
3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终 消费者常常参考的是说明、时尚和风格。
购买特点。
第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 营销视野 组织机构消费者和最终消费
者的主要差异
一、组织市场的概念
组织市场指工商企业为从事生产、销售 等业务活动以及政府部门和非营利组织 为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。
组织市场是法人市场， 消费者市场是个人市场。
4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和 依据小组决策。
5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6. 更经常地租赁设备。 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异
市场差异
组织机构消费者
1. 从最终消费者身上获得衍生需求。 2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有
三、组织市场的特点
派生需求（引申需求）：组织市场的顾客购 买商品或服务是为了给自己的服务对象提供 所需的商品或服务。
业务用品需求由消费品需求派生出来，并且 随着消费品需求的变化而变化。
派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环 的链条，消费者需求是链条的起点，是原生 需求，是组织市场需求的动力和源泉。
第六章 组织市场 和购买行为分析
第六章 组织市场 和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织市场和购买行为分析 本章结构提示
学习目标
了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非营利组织市场及政府采购市场的
三、组织市场的特点
需求波动大：组织市场需求的波动幅度大于消 费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设 备尤其如此。
加速原理：如果消费品需求增加某一百分比， 为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的 设备和原材料会以更大的百分比增长。
组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经 营多元化发展，以避免风险。
从采购方看，将存货的任务转嫁给销售方，可 以降低成本；减少挑选供应商的时间，可以 降低费用；有合同条款的规定，可以降低价 格。
从销售方看，有固定需求，降低了经营风险； 减少了单证工作，使得经营成本降低。
三、生产者购买决策的参与者
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决策者。 5．批准者。 6．采购者。 7．信息控制者。