• 消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品 和服务的个人，是指占用和使用生活消费品和生活服 务品的个人和家庭。
• 顾客是比消费者更为广义的一个概念。有广义和狭义 概念之分。
• 从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个 人提供的产品和服务的购买者都可以称为顾客。从这 个定义可见，首先顾客不仅指个体，同时也包括了企 业、政府、非公益性团体等组织。
1.1.2 客户关系管理的含义
① Gartnet Group认为，客户关系管理就是为企业提供 全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力， 最大化客户的收益率。 ② 卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户 关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商 或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此 提高公司业绩的一种营销策略。
从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客 户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该 自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里 的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老 客户，应该给他报价才能留住它呢?
2. 来自营销人员的声音
去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这 2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张 名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发 放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有 多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜 在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购 买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情 况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多 的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是 谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？
了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、
影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市 场营销的涵义和范围。
2. 关系营销的涵义与特征
所谓关系营销， 是把营销活动看成是 一个企业与消费者、 供应商、分销商、竞 争者、政府机构及其 他公众发生互动作用 的过程，其核心是建 立和发展与这些公众 的良好关系。
4. 客户智能及其体系框架
客户智能，是创新 和使用客户知识、帮助 企业提高优化客户关系 的决策能力和整体运营 能力的概念、方法、过 程以及软件的集合。
客户智能体系框架
5. IDIC模型
I D I C
识别客户（Identify） 差异分析（ Differentiate ） 保持互动（ Interactive ） 定制营销（ Customize）
赢 得 竞 争 的 利 器 。 市 场 竞 争 的 产 物 ，
客户关系管理课程的目标
从理论、方法和实践三个层面上对客户关系管 理进行系统简明的掌握。从管理理念和技术应用两 个角度了解现代客户关系管理的基本原理，通过案 例掌握客户关系管理实施方法和策略，结合具体的 CRM软件中典型的操作流程和数据挖掘在客户数 据处理中的过程介绍掌握实际的运用。
操作型CRM 、合作型CRM 、分析型CRM
客户关系管理系统的类型
目标客户
企业级 CRM 中端 CRM 中小企业 CRM
应用集成度
CRM 专项应用 CRM 整合应用 CRM企业 集成应用
系统功能
操作型 CRM 合作型 CRM 分析型 CRM
客户关系管理系统
小 结
• 客户关系管理产生的原因 • 客户关系管理的含义 • 客户关系管理系统的分类与功能
教师介绍
国家自然科学基金同行评议专家
中国互联网协会网络营销认证委员会专家 重庆市信息化项目评审专家 重庆市电子商务协会专家委员会委员 重庆市互联网协会网络营销专业委员会专家 陕西省电子商务与电子政务重点实验室专家 阿里巴巴集团研究中心特邀研究员
提问
客户关系管理作业一
论结合实际，将现实中的客户的获得和关系维
持案例用相关的理论进行分析，为今后解决实 际客户关系管理问题打下基础。
教 材
《客户关系管理》
（国家“十一五”规划教材）
主编:
邵兵家
出版社：清华大学出版社
版别： 2010年4月第2版
参考书
《客户关系管理》
译者:郑先炳 邓运盛 作者:（美）邓· 皮伯斯 （美）马沙· 容格斯 中国金融出版社 2006版
5. 来自经理人员的声音
有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一 直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客 户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都 和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给 客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理， 该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很 高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？
王永庆，1917年1月18日生 于台北县新店。台塑集团 创办人 。台湾经营之神。 2008年10月15日 去世。
学习目标
通过本章的学习，能够做到： • • • 了解客户关系管理产生的背景； 理解客户关系管理的含义与内涵； 熟悉客户关系管理系统的分类。
学习内容
• 客户关系管理的产生 • 客户关系管理的含义 • 客户关系管理系统的类型
3、技术的推动
① 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业， 进行业务往来。 ② 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 ③ 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行 360度的透视。 ④ 能够对各种销售活动进行追踪。 ⑤ 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处 理系统，获得客户信息。 ⑥ 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 ⑦ 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率 等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多 维分析。
关系营销的本质特征：（１）双向沟通（２）合作 （３）双赢（４）亲密（５）控制。
3. 数据库营销
• 数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处 理方法，主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜 在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业 往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖 掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析后，可以精 确地了解消费者的需求、购买欲望及购买能力等信息， 并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及 企业员工内部之间进行沟通和共享，在此基础上制定 出更加理性化、个性化的营销方法和营销策略，为顾 客提供个性化的产品与服务，达到满足顾客需求与企 业盈利的双赢目的。
消费者与顾客的含义
• 顾客包括了现实顾客和潜在顾客
• 其中现实顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有 需求、并且与企业或者个人直接发生交易关系的组织 或者个人。 • 潜在顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求 而没有购买能力、或者是有购买能力但是因为种种原 因无法与企业或者个人发生交易的组织或者个人。 • 从狭义的角度，顾客只是指与企业或者个人发生直接 交易关系的组织或者个人，即广义概念中的现实顾客。
1.1 客户关系管理的含义
1.1.1 客户关系管理的产生
• 客户资源价值的重视 （管理理念的更新） • 客户价值实现过程需求的拉动 • 信息技术的推动
图1.1 CRM产生的原因
1、客户资源价值的重视
成本领先优势和规模优势 市场价值和品牌优势 信息价值 网络化价值
2、业务需求的拉动
1. 来自销售人员的声音
1.2 客户关系管理系统的类型
1.2.1 按目标客户分类
以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM； 以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端 CRM； 以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。
1.2.2 按应用集成度分类
CRM专项应用 、CRM整合应用 、 CRM企业集成应用
1.2.3 按系统功能分类
• 某企业的客户关系管理分析
– 企业背景
– 客户识别 – 客户区分 – 客户互动 – 客户个性化
– 客户满意或忠诚计划
– 意见和建议
客户关系管理作业一
• 某企业的客户关系管理分析
– 要求有数据、有分析、图文并茂
– 4-5人一组
– 每组内容不同
– 第6周周三交流报告
客户关系管理作业二
• 某客户关系管理软件分析
3. 来自服务人员的声音
其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作 引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型 的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊； 怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花 钱而挣不来钱？
4. 来自客户的声音
我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报 价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些 问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企 业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下， 怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大 量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网 站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会 这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提 出一个月了，还是没有等到上门服务？
– 软件简介
– 软件功能介绍
– 软件的流程
– 软件主要用户分布及其特点 – 软件的不足 – 意见和建议
客户关系管理作业二
• 某企业的客户关系管理分析
– 要求有数据、有分析、图文并茂
– 4-5人一组
– 每组内容不同– 第7来自周三交流报告提问第1章
客户关系管理概述
案例
王永庆卖大米
15岁小学毕业辍学当杂工 16岁时用父亲所借的200 元自己开办了一家米店。 注重质量（去除杂质） 洞悉客户（消费和收入） 完善服务（送货上门）
课 程 内 容
第1章 客户关系管理概述 第2章 客户关系管理理论
第3章 识别客户
第4章 区分客户
第5章 客户互动
课 程 内 容
第6章 客户个性化 第7章 客户关系测评与维护