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四、 广告传播的点
对于以盈利为目的的商业广告而言，广告主 无论是为了经济目的进行的 广告传播不是单一渠道进行的，大多数 把最重要的信息传递给广告 总是针对潜在消费者策划传播活动。可重复 商业广告传播还是为了公益 广告主常常通过多种渠道展开复合性、 性除了让更多的受众接受到广告信息之外， 受众是广告主努力追求的， 目的进行的公益广告传播， 立体式传播。常用的复合性传播方法有 广告的重复播放还可以对受众强化印象并产 这就要求广告传播必须具有 都拥有非常明确的目的。 两种，一是以大众传播媒介为主体，同 生足够的影响力，从而产生认知、感情、态 信息筛选行。 其他媒介相配合。二是以付费的传播为 度以至行为方面的影响，最终达到广告传播 主体与不付费的传播相结合。 的预期目的。
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一、 广告学与市场营销的关系
（一）直接目的不同
市场营销直接的目的是为了销售产品，从而 进一步扩大盈利；广告的目的是传播产品、 形象或观念等信息，激发消费者购买欲望， 对产品产生好感。当然，由于广告是服务于 市场营销的，是市场营销的组成部分，广告 最终的目的还是销售产品。
差异 之处
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二、 传播的类型
组织传播是指组织成员之间、组织内 部机构之间及组织和外部之间进行的 信息交流与沟通。组织传播包括内部 传播和外部信息交流两部分内容。其 内部传播是为了协调关系，提高内部 运行的效率；其外部信息交流是为了 适应环境，满足社会对其的需要，实 现组织的目的。组织传播的规模大于 人际传播，它与后者的明显区别在于 前者的传播活动都是有组织目的的。
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一、 广告与心理学的关系
广告学借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论。
广告心理学就是指广告受众在接受在接受广告信息时所产生的一系列心理活 动(包括感性的、理性的、情感的、意志的、个体性的活社会性的等)及心理现 象、心理规律。 广告心理学是随着广告的兴起，发展而逐渐发展形成的一个心理学分支。它 的基本任务是分析、研究和掌握广告对象的心理特征，为广告宣传提供心理 学依据。 广告心理学研究对于广告实践活动有着十分重要的意义，整个广告策划活动 中，几乎每一个环节都需要依赖对广告对象心理特征的分析、研究和把握。
大众 传播
但这种方式也其固有的缺点，就是目标群体 不够精确，互动性差等。例如企业投放的广 告到底谁看到了，受众看后反映如何等信息 广告主往往无法看到。
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三、 广告传播要素
广告从传播的角度来看，就是广告主向广告受众传递产品、服务或其他相 关信息的过程。因此学习广告应该对传播要素有着清晰的了解，并通过考 察广告传播过程中的影响因素来控制广告的传播效果。 概括地说，广告传播中的基本要素共有八个：信源，编码过程、信息、传 播渠道、译码过程、受众、反馈、噪音。信源和受众是传播过程的参与者 ，信息和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过 程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。
差异 之处
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三、 广告与营销战略
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二、 广告与营销战略
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二、 广告与营销战略
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三、 广告与整合营销传播
整合营销传播是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传 播的多种形态的过程。整合营销传播的目的是直接影响听众的传播形 态，整合营销传播考虑消费者与企业接触的所有要素。概括地讲，整 合营销传播是为开发出经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的 、相互作用的传播程序而设计的。” 整合营销传播对于广告提出了新的要求。 整合营销传播体系中，整合广告传播和各种营销工具处在交叉混合 状态，所以需要营销策划人和广告策划人非常谨慎和细致的执行。企 业在进行战略思考与策划时，先明确整合广告传播这一子系统内的整 合，然后在此基础上再考虑这一子系统与其他营销传播功能相整合。 整合广告传播的观念和方法将有助于在现实执行中顺利而清晰地执行 整合营销传播战略。
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第三节 广告学消费者心理
主要内容
广告与心理学的关系 消费者心理 消费者决策过程
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一、 广告与心理学的关系
心理学是一门传统学科，广告学的形成离不开心理学的奠基。
心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。人的心理活动可以概括 为心理过程和个性心理两大方面。心理活动过程又分为认识活动过程与意向 活动过程。各种心理活动在每个人身上表现又各有不同，因此形成不同的兴 趣爱好、气质能力和性格，这就是个性心理特征。 广告活动是一种视听活动，就是通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应， 而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。要提高广告效果，实 现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。从这个角度来看，广告学 可以说是研究消费者心里活动及其变化规律的科学。广告如何与消费者的心 理活动发生交互作用，这是广告学与心理学的交互点。
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二、 传播的类型
人的自我传播也称内向传播、内在传播，是个人接受信息并 在人体内部进行信息处理的活动。人的自我传播既是出于人 的自我需要，也是出于人的社会需要，是人为了及时对周围 变化了的环境做出适应而进行的自我调节。它通过人的视觉、 听觉、味觉、触觉的协调，对客体进行回顾、记忆、推理、 判断。 在人的自我传播层次,我们关心人们怎样选择广告传达的信息 并加以注意、人们的记忆怎样发生保留信息的作用。 广告播出后第一时间产生的效果主要决定于人的自我传播。
广告学理论基础
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广告学与传播学的关系 广告学与市场营销学的关系 广告学与消费者心理学的关系
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本章知识框架图
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引导案例
案例
封杀王老吉
思考
那么发帖人为什么要用这样的题目呢？是随 意行为还是基于消费者心理分析之后的故意 行为？是企业的营销策划还是发帖人的个人 心血来潮？为什么这样的题目短时间内就被 各大论坛转载和疯狂传播？这种带有“灾难 营销”嫌疑的帖子符合营销伦理吗？从这篇 案例，你还得到了什么样的启示？
相似 之处
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一、 广告学与市场营销的关系
（二）从活动目的上看
相似 之处
一方面，二者都是属于经济学范畴。广告是一种信息传播活动，但 它的起点和落点都是在经济领域，传递什么样的信息内容以及如何 进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消 费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，应适应不同的市场环境， 制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。 另一方面，广告只是市场营销的要素之一，是市场营销一个重要组 成部分，是市场营销的一种工具；市场营销是广告的方向指引，是 广告的高层次策略。 研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。换言之，广告学是以 市场营销学为理论基础的。
（一）有明确的传播目的
（二）具有可重复性
（三）复合性传播
（四）具有信息筛选性
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第二节 广告学与市场营销
主要内容
广告学与市场营销学的关系 广告与营销战略 广告与整合营销传播
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一、 广告学与市场营销的关系
（一）从研究内容上看
从活动目的看，二者也是一致的。市场营销可以理解为 与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲 望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。 广告业可以看成是针对消费者的需求和欲望，刺激消费 热情，调动潜在消费意识，最终促进购买行动的传播活 动。因此了解市场营销学的有关原理对于把握、认识广 告学的基本理论和运作方式是很有帮助的。
广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，因 为广告本身就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广 告信息才能传递给一定的受众，只是广告传播的目的要小于一般传 播的目的。
广告学在发展过程中借鉴了传播学的相关理论和成果。
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二、 传播的类型
根据不同的分类标准，传播的分类结果也不同。目前，广为大家所 接受的是把传播分为四种类型，分别是人的自我传播、人际传播、 组织传播和大众传播。
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二、 消费者心理
（一）感觉与知觉
感觉就是当外界事物作用于人的感觉器官时，大脑对特定对象个别属性的直 接反映。 知觉是大脑对作用于感觉器官的客观事物的整体反映。因为在现实中，物体 的个别属性并不能脱离具体的物体而独立存在，它总是与整个事物结合在一 起引起人的反映。 消费者对商品知觉是在感觉的基础上形成的。没有对某种商品个别属性的感 觉，消费者就不能形成对这种商品的整体知觉。知觉并不是被动地接受感觉 的映像，相反，它是一个积极能动的反映过程。
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本章主要内容
第一节 广告学与传播理论
第二节 广告学与市场营销
第三节 广告学消费者心理
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第一节 广告学与传播理论
主要内容
广告学的传播属性 传播的类型 广告传播要素 广告传播的特点
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一、 广告学的传播属性
广告是一种营销手段，同时也是一种信息传播方式和传播形态。传播 是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态 度和情感的过程。尽管本质上讲，广告只是企业营销的促进推广要 素，但又区别于企业其他的营销手段，它是一种以特定的传播方式 应用于商业营销的。所以广告学与传播有着极为密切的关系。
人的 自我 传播
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二、 传播的类型
人际传播指个人与个人之间的信息交流。人 际传播的形式可以是两个人面对面的直接传 播，也可以是以媒体为中介的间接传播。