2）价格与促销
• 价格和促销是两个不同的概念，但由于商 家的促销活动主要是围绕价格来进行的， 促销活动常常被演变成价格促销。所以连 锁门店必须是低成本运作的专家。
• 如果想在前台上有低价格的商品，就必须 有后台的低成本运营，如在采购商品、新 产品研发、物流配送等多方面，实行低成 本运营，但这不是连锁门店能做到的事情。 门店唯一能做的，只有考虑灵活的价格促 销方式。
教学内容
• • • • • 模块一 模块二 模块三 模块四 模块五 以顾客为中心的门店运作管理 卖场生动化管理 促销活动管理 顾客服务管理 团队管理
模块一 以顾客为中心的 门店运作管理
问题的提出
• 门店作为连锁企业的重要组成部分，运营 过程中是否按照总部的部署执行即可？ • 门店的执行者需不需要主动性和灵活性？ • 门店最关注的是什么？ • 门店运作管理的重心是什么？
一、顾客购买决策过程
• 以顾客为重心的管理意味着门店管理者要 全面了解顾客的购物行为和需求变化，了 解自己的商店可以在哪些方面影响顾客的 购物行为和满足顾客需求，这就必须了解 顾客的购买决策过程。 • 顾客购买决策过程一般分为五个阶段：
图4－1 顾客购买决策过程 计划购买什么产品或服务 搜索满足需要的产品或服务
第四章 连锁门店运营管理
任务目标
• 连锁门店运作管理的重点； • 卖场生动化管理要点； • 促销活动策划、实施和评价的主要内容及 方法； • 顾客服务及顾客忠诚度。 • 优秀团队文化建设；
技能目标
• 学会策划一次综合性促销活动； • 能正确处理顾客抱怨； • 能发现门店经营中的主要问题并提出解决 措施； • 学会如何打造一支优秀的团队的方法。
二、 门店运作管理的重点
1）商品的管理 • 零售门店归根到底是为顾客提供购物的场 所。任何一项经营策略的实施，无非是吸 引顾客以满意的方式购买到称心如意的商 品。如果是离开了商品这一关键因素，即 使是更优良的服务，更好的地址和购物环 境，更低的成本运作也是徒劳。 • 因此商品是其他因素的基础，其他各因素 只能围绕商品这一核心因素来展开才能发 挥应有的效应。
2）信息搜索阶段
• 如果第一阶段完全是由于商品缺乏状态引 起的计划购买，第二阶段则是顾客大量搜 索关于产品和服务的信息以供选择的阶段。 • 此时，顾客会通过媒体、口头传播、商店 的推广宣传、网站等各种途径搜集各类竞 争点的信息。
搜索阶段的策略是：
• 必须及时通过各种方式提供信息。如销售 点信息、传单、网站、互动式的尝试，以 及由售货员就顾客想要购买的产品当面提 出建议。 • 资料显示，商家主动向顾客邮寄商品信息 和促销信息十分受欢迎，可以使顾客在购 物前就锁定目标。从而节省了评价时间和 阶段。 • 例如，肯德基每次推出新产品都是通过各 种手段宣传。
• 第三，保持销售行为的连续性。售后服务 虽然表面上是服务，但可以借机找出新的 需求，谋求再次签约或销售。无论是同类 商品，还是完全不同的其他商品都可以。 另外，了解需求也是新产品开发所必不可 少的信息收集过程。只有接触到终端消费 者，才能听到真实的消息。 • 第四，可获得潜在顾客。定期进行售后服 务，就会加深人际关系，得以接触潜在客 户，如老顾客的介绍要比朋友的介绍更容 易消除抵触。 • 退货自由是最佳的售后服务
3）评价阶段
• 在搜索和评价阶段，顾客评价的重点不只 是产品，还有连锁门店及竞争店本身。 • 顾客的忠诚度和连锁企业品牌价值可能促 使顾客减少搜索和评价活动。 • 顾客忠诚度有好多衡量方法，其中最普遍 的是用访问频度、转到其他商店的程度、 以及消费者支出水平等判断。
评价阶段的策略是：
• 在饱和市场上，培养顾客忠诚度非常重要。 比如建立客户档案，向顾客提供超值服务、 成立顾客俱乐部等等，都可以提高顾客的 忠诚度。 • 实践表明，忠诚的顾客为连锁企业带来的 利润远远高于其他类型的顾客。因此，连 锁门店要千方百计的留住顾客，使其缩短 或越过评价阶段而直接进入选定和购买阶 段。
• 让顾客停留更久。顾客购买的商品中，有70％ 是属于冲动性的购买，即顾客本来不想购买这 种商品，却在闲逛中受明亮的空间环境，商品 易看易选及良好的空调、音响、亲切的服务等 因素的影响而购买。因此要让顾客产生尽可能 多的冲动性购买，这就需要研究顾客的购物心 理，了解顾客的喜好，恰当地安排商品所处的 位置和空间大小，分析不同商品的陈列方式， 甚至通道的宽窄、颜色的搭配、灯光的明暗、 音乐声音的大小、气味的类型等等。 • 例如家乐福、易初莲花等超市，门店大部分分 为上下两层，其目的是有意增加顾客逗留的时 间。
连锁门店通过商品吸引顾客的方式
• 商品和服务的种类更多，更具有选择性， 能满足“一站式”购物需要； • 商品和服务的品质更可靠； • 商品更新率高，更具有时尚性和新颖性； • 开发出独特的自有品牌商品。
不同行业连锁门店的商品特点
• 与制造业不同的是，零售连锁门店是经营 他人生产的商品，不具有专有性产品，所 以靠商品来吸引顾客比较困难。比较妥善 的办法是与供应商建立良好的合作关系， 才能比竞争对手拿到更低的、更好的商品。
购买计划阶段的策略
• 商家完全可以通过宣传或商店气氛营造来 刺激顾客产生需求。 • 例如，节假日中，门店的点头布置，一般 会有专门的设计的一些烘托卖场气氛的热 闹的商品展示，来渲染顾客的购物情绪， 给顾客一个良好的购物印象。 • 问题：假如你是店长，你的门店中鸡翅过 剩，你会采取什么办法刺激需求？
评价计划购买的产品或服务
选定计划购买的产品或服务 最后评价已购买的产品或服务
顾客的心理变化的7个阶段
注意 兴趣 联想 欲望
这是什么呢？
好像很有意思
是这么用呀
真想用一下试试
同类商品怎么样呢 真的没问题吗 好，就买它了
比较
信誉 决心
1）计划购买阶段
• 顾客在正真去商店之前先考虑购买什么， 其主要源于生活中缺少什么引起的。但大 多数购买计划不是因此才产生的，而是出 于商家的宣传推广活动引发了过客购买欲 望。这些购买计划不是事先计划好的，而 是商场环境本身吸引了顾客对商品的注意 并刺激他产生需求，即兴购买。
ห้องสมุดไป่ตู้
小故事
• 王牌店长的“王”字有三横一竖，上边一 横代表老板，负责领导、监控；中间一横 为店长，负责门店日常管理；下边一横是 店员，负责具体执行；中间一竖是沟通和 联系。
• “王”字如果少上边一横就变为“土”字， 老板不作为，不作战略决策，沉迷于日常 业务处理，必不能在市场竞争中把握正确 的方向，所以叫“土”管理。 • “王”字少中间一横则为“工”字，即手 工作坊、个体户，老板直接管店员，店长 形同虚设。 • “王”字少下面的一横叫“干”。干部努 力，群众消极，是店长没有激励好店员配 合工作的结果。 • “王”字少中间一竖叫“三”字，没有沟 通，缺少默契，叫“三”个和尚没水喝！
• 当然，门店促销也非仅仅价格一种形式。 促销的含义非常广泛，涵盖了门店与顾客 进行沟通的一切行为，这种沟通的目标不 是简单地实现短期的促销目标，而是希望 达到实现企业定位的长期目标。
3）服务
• 服务是指门店为促进商品销售或核心服务 的销售而进行的一系列相关的辅助性的服 务。包括服务项目和服务态度。 • 顾客除希望得到称心如意的商品和核心服 务外，还希望得到令人满意的相关服务。 • 服务的因素是现代市场竞争中各行各业关 注的焦点。“以消费者为中心”、“以消 费者满意为导向”的服务革命比比皆是。
问题
• 现顾客要购买一个速印机，假如你是门店 的管理人员，你会怎样做？ • 假如顾客要购买一支3元钱的打火机，你会 怎样做？ • 假如顾客第一次购买洗发香波，你会怎样 做？
5）购买后评价阶段
• 购买后评价直接关系到顾客下一次购买行 为，好的评价能强化顾客的忠诚度，而不 好的评价会使顾客背离而去。 • 购买后的评价取决于购买商品和购买经历 中的体验，对于较复杂的商品，高水平的 售后服务可以减轻顾客对安装和使用的担 忧，而明确的、有利于顾客的商品退换政 策会使购买所有类型产品的顾客感到放心。 • 售后服务是购买后评价的一个重要指标。
售后服务的功效
• 首先，售后服务会在顾客购买商品前给顾 客以安全感，特别是购买耐用品时，顾客 往往担心故障或运行不良，“成交不是终 点”、“今后还要负责”。这种姿态可令 顾客顿觉放心，以积极的态度来考虑是否 购买商品。 • 其次，可以防患于未然。如果事故的发生 有一定的概率，则可在此之前加以检查， 防患于未然，节省时间和成本，否则，不 仅有时间、成本的损失，而且还会有精神 上的打击。
• 顾客对便利性的要求其实也是对服务的一 种要求，要使连锁门店定位在便利的位置 上。 • 在最便利的位置开店，要考虑行走的时间、 交通拥堵情况、停车位的数量和便利性； • 合理的布局和明确的商品信息标识，保证 顾客在最少的时间内找到商品；
• 提供良好的专业服务，为不知所措的顾客 提供解决方案； • 拥有足够的存货，缺货会浪费顾客的宝贵 时间；提供快速、灵活的支付手段。
故事的启示
• 连锁企业从上至下是紧密联系的，缺一不 可，各部门要各尽其责。同时，门店作为 连锁企业的基本执行单位，并不是机械的 执行总部的决策。 • 门店必须充分发挥自己的主动性和积极性。 关注顾客的需求，把顾客的需求作为最终 的目标，运作管理的重点是如何吸引顾客， 千方百计满足顾客需求。 • 因此本节主要研究以“顾客为中心的门店 运作管理”
便利性成功的经验——选址
• 便利的另一个重要体现是门店位置。 • 店址对于连锁店的成功是一个关键性的因素。好 的位置对企业而言是一笔无形资产，它将源源不 断地带来客观的盈利，为其赢得一种长远的优势。 • 对顾客而言，便利性依然是其选择商家购物的重 要因素。所以有人把连锁经营的成功因素归结为 “选址、选址、最后还是选址”。 • 当然，如果没有选择好的位置，只能是通过送货 上门、电话定购等其他方式方便顾客了。
• 事实上，连锁门店每天的财富得失都缘于 无数次与顾客的微笑接触。即细节决定连 锁经营的成败。因此，管理者要仔细设计 和改进门店作业流程、门店设施及各项服 务。但真正要使顾客满意的关键还在于建 立起的一支以顾客为中心的优秀团队。这 是门店经营成功的关键。