第一章市场营销：指企业为满足市场需求并获得利润，而进行的与市场有关的活动。

由定义可知：（1）最终目标是：满足需求和欲望。

（2）营销的核心：交换。

（3）交换是否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客让渡价值, 是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。

它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

企业营销观念的演进：1.生产观念▪生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。

生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生，降低成本以扩展市场。

2.产品观念▪产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

产品观念认为，消费者已有足够选择，要开拓市场和维持盈利，企业必须研制和创造新产品或改良现有产品。

3.推销观念▪推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。

推销观念是用于产品需求不强烈和产品生产过剩的情况下。

4.市场营销观念▪这种观念是以满足顾客需求为出发点的。

市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

5.社会市场营销观念▪社会市场营销观念(Social Marketing Concept )是对市场营销观念的修改和补充。

社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益6．全球营销观念▪全球营销观念认为：跨国经营企业必须认清当前的国际经济形势，将整个世界视为一个市场整体，整个经营、计划、组织和营销活动要从全球角度出发，使资源在全球范围内得到有效配置，以满足国际市场顾客需求为中心，从而获取最大收益。

小结：1、生产观念：重生产能力和成本2、产品观念：重产品本身和技术开发3、推销观念；重推销或销售能力4、市场营销概念：重顾客的满意5、社会营销观念：兼顾公司利润、消费者需求、公众利益市场营销的基本理论：一．麦卡锡的“4P’s”理论。

▪“4P’s”理论（美国、麦卡锡），指企业可控的四大类营销因素，分别是：产品、价格、地点和促销，简称“4P’s”。

▪所谓营销“4P’s”理论的核心，就是这四个“P”的适当组合与搭配，即假若企业提供了消费者满意的产品，制定出消费者满意的价格，用消费者满意的语言、媒体等让消费者知晓，并让消费者在方便的地点购买，那么，企业的产品就一定能够受到消费者的青睐，企业营销管理的目的自然得以实现。

二．科特勒的“6P’s”和“11P’s”理论。

“6P’s”理论，即“大市场营销”理论。

他认为，在贸易保护主义回潮和政府干预加强的情况下，企业为了成功地进入特定市场并开展市场营销活动，在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方有关方面的合作和扶持。

仅仅懂得如何制定出营销组合策略（4P’s）来吸引顾客已经不够了，要在即在原有的“4P’s”基础上加进权力和公共关系将“4P’s”变为“6P’s”。

其中权力，就是要求企业必须懂得怎样与政府（包括本国政府和外国政府）打交道，充分了解其他国家的政治状况和国际政治格局的发展态势，有效地向其他国家销售产品。

公共关系，就是要求企业利用新闻媒体的力量，使企业在目标市场国公共中树立一个良好的形象。

换言之，就是要求企业运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。

三．劳特鹏的“4C’s”理论▪1．“4C’s”理论的内涵▪“4C’s”理论是由美国营销专家劳特朋（Lauteborn）教授于1990年提出的，他以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者需求与欲望、成本、便利和沟通。

▪4C理论认为：▪第一，企业不要卖你所能制造的产品,而是卖那些消费者想购买的产品,真正重视消费者。

▪第二，暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足自己的需要和欲望，而愿意为之付出的代价——即顾客成本。

▪第三，暂不考虑销售渠道策略，应当首先考虑如何给消费者提供购得商品的便利条件。

▪第四，暂不考虑怎样促销，而应当首先考虑与消费者沟通的手段和方式。

“4C’s”理论的不足：▪1、“4C’s” 理论以消费者为导向，着重寻找消费需求，满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向。

▪2、“4C’s”理论以消费者需求为导向，但消费者需求有个合理性问题。

如果企业只得到满足消费者需求的一面，企业必然付出更大的成本，从而影响企业的持续发展。

▪3、虽然4C理论的思路和出发点都是满足消费者需求，但它没有提出解决满足消费者需求的操作性问题，使企业难以操作、掌握和普及。

市场营销观念与推销观念的比较第二章P.凯特奥拉：国际市场营销是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。

简言之，在全球视角下开展企业的市场营销活动。

国际市场营销发展的五个阶段:国内市场营销、出口市场营销、国际市场营销、多国市场营销、全球市场营销国内市场营销：企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。

出口市场营销：——依靠国内资源组织生产——目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销：——扩大国内营销策略和计划到世界范围——目的：实行产品从国内扩展到国外的战略多国市场营销：——营销策略差异化（根据国别制定策略）——目的：国际市场。

满足海外顾客需求，获取利润全球市场营销：——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略——通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大国际市场营销与市场营销的区别：1、面临的环境和背景不同，主要体现在社会文化背景的差异上。

2、利用资源、获得比较优势的程度不同。

国际市场营销获得比在国内市场营销中更大的比较优势。

3、与国内营销的策略和手段不同。

国际市场营销环境较之国内营销环境更复杂多变，对企业市场营销策略的制定和实施的影响也更强烈。

因此，企业必须根据不同国家、不同民族、不同目标市场的营销环境，采用不同的营销策略。

4、市场营销管理的难度不同。

与国内市场营销系统相比，国际市场营销系统显然更加复杂。

5、市场营销过程的风险性程度不同。

国际市场营销与国际贸易的关系：1、相同点：国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动。

1）所面临的经营环境是相同的；2）部分理论基础相同：“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”，等等。

2、区别：1）业务范围不同：国际贸易包括购进和售出两个主要方面，而国际市场营销则主要是销售方面。

2）交易的主体不同：国际贸易是国家之间的产品和劳务的交换，是站在国家的立场上进行的活动。

国际市场营销一般是站在企业的立场上，由企业组织实施的。

3）超越国界的方式不同。

国际贸易中，产品和劳务的交换必须是超越国界的，即参加交换的产品和劳务必须真正从一个国家转到另一个国家。

而国际市场营销中，作为超越国界的市场营销活动，是指这些活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。

4）实施的过程不同国际市场营销要涉及整个市场营销过程与企业发展战略等问题。

国际贸易基本上不需要开展国际促销活动。

国际市场营销总体环境：1、可控因素：产品、价格、分销、促销2、国内不可控因素：政治和法律力量、经济形势和竞争状况3、国外不可控因素：政治法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量。

国际营销的驱动力：1.国内市场需求饱和及市场竞争激烈2.国际市场的吸引力3.政府鼓励与支持企业出口政策（税收政策、金融货币政策、为企业提供诸多服务）4、科技的发展：现代交通及通信技术国际营销学的基本理论绝对优势理论一国对外贸易的利益，乃在于输出本国在生产费用上占绝对优势的商品，以换取本国不能生产或生产费用较高的商品；按这种方式进行的国际分工和贸易，可使参加国都能获得利益；只有各国都实行自由对外贸易政策，这种利益才能得到最大限度的实现。

比较优势理论各国应按照生产成本的相对差别进行国际分工，各国应专门生产成本上相对有利的产品，而成本相对不利的其他商品，即使生产该商品的绝对费用低于其他国家，亦仍然从国外进口为有利，这样可以彼此节省劳动，各得其利。

相互需求理论所谓相互需求理论是指本国产品与其他国家产品交换时，其价值必须使该国输出品全部恰好能够支付该国输入品全部，即：甲国进口需求量×国际价值=乙国进口需求量×国际价值。

生产要素禀赋论▪进行国际贸易的原因在于各国生产要素禀赋的差异。

▪一国应生产并出口密集使用其丰裕要素禀赋的产品，同时进口需要密集使用其稀缺要素的产品。

垄断优势理论1、企业对海外进行直接投资的主要动因是为了充分利用自己的“独占性生产要素”，即所谓的垄断优势。

2、愿意而且能够从事对外直接投资并由此获利的企业，必须具有一种或若干种当地厂商所缺乏的独占优势，它们可以抵消跨国竞争和国外经营所引起的额外成本。

3、对外投资企业至少应具有以下四种优势：技术优势，规模经济，资金和货币优势国际生产折衷理论国际生产折衷理论提出决定企业对外直接投资的变量，所有权优势、内部化优势和区位优势。

(1)当企业同时拥有三项优势时，就会倾向于对外投资；(2)如果只有企业优势而缺乏内部化优势和区位优势，企业将选择技术许可证贸易的方式；(3)如果企业拥有所有权优势和具备内部化的条件，但国外区位缺乏吸引力，选择出口贸易的形式是比较有利的。

需要层次理论（马斯洛）▪人的需要层次存在一个由低级到高级的阶梯：生理需要、安全需要、情感和归属需要、尊重的需要和自我实现。

▪在某一特定的时刻，人的一切需要如果都未得到满足，那么足最主要的需要就比其它需要更为迫切，只有低一层次的那些需要得到了满足，才能产生更高—级的需要。

第三章企业宏观外部环境分析的方法—PEST法▪PEST,即政法环境,经济环境,社会文化环境和技术环境.▪政法环境:政局稳定状况、政党政策等（政治风险）▪经济环境:宏观经济状况、还要考虑利率水平、失业率、通胀率和消费者收入水平等▪社会文化环境:社会文化、社会习俗、社会道德观念、价值观、工作态度及人口统计特征▪技术环境:发明、还有新技术新工艺新材料的出现和应用目前世界上有三种经济体制:市场配置,、指令配置或中央计划配置、混合配置“经济成长阶段论”：罗斯托各国的经济发展水平可以归纳为以下几个阶段：低收入国家、中低收入国家、中高收入国家、高收入国家传统社会(低收入国家）：其特点是生产力水平低，没有能力采用现代的科技方法从事生产；人们的知识文化水平低，无法进行最基本的经济建设。