第三节 调研成果的口头报告
• 当前 , 越来越多的客户要求口头提供研究成果。此 项议程有许多目的:
• 他将对研究感兴趣的人召集到一起 , 让他们共同探 讨和认识研究的目的和方法;
• 口头汇报也能让人发现一些不曾预料到的事情; • 大多数的情况下 , 它启发和强调查究结论。 • 事实上 , 可以肯定地说 , 对公司中的部分决策者而
研究报告作者的困难在于报告必须先为多种读
者而作，市场营销主管可能与生产主管对报告
的讨论有不同的技术要求和兴趣层次。这里没 有现成的方法去解决“多个领导 ”的问题。
研究人员必须充分认识到各种不同的潜在的可 能性均会发生 , 因此必须用大量的技巧去使之 得到统一。这有时需要准备几个报告，尽管一
个报告必须以技术和非技术两方面去满足需要 不同的读者，然而也有一定的写作标准。
• 标题页 关于顾客购买量的调研报告
呈:***公司
ABC市场调研公司 2011年5月1日
• 授权信
兹委托ABC市场调研公司为我公司的顾客购 买量项目进行调研，调研内容、地区、时 限等等具体内容如下。。。。
***公司市场营销副总*** 2011年1月1日
• 提交信
致***市场营销副总***先生
事项：关于顾客消费量的调研报告
4，图标格式的要求
写在调查报告正文中使用统计表和统计图可以 对讨论的数据进行高度简明的概括和形象的描 述，以展示变量所具有的规模、速度、趋势， 变量的分布态势、变量间的对比关系和共变关 系。恰当地运用统计图、表，与文字相配合， 就能最大限度地发挥调查所得资料的论据和论 证作用。附录中所编写的统计表中的内容，是 对正文所列举数据，所作 的推理和论证的有 力补充。在撰写调查报告时，必须按规定的格 式要求处理好统计表、图的绘制和编排。
3，提交信
提交信是以调查报告撰写者个人名义向报告提 供对象个人写的一封信 , 表示前者将报告提交 给后者的意思。在此信中 , 撰写者向报告提供 对象汇报调查的情况和最一般的成果 , 其所用 口气是个人对个人 , 因而可以不大受机构对机 构的形式拘束 , 便于沟通双方的思想。在较为
正规的调查报告乃至比其更正规的调查报告 中 , 都应该安排提交信。当调查报告的正规性 要求较低时 , 提交信可以从略。
• 对市场调查与预测结果的评价 , 除由用户进行 , 即由调查者与预 测者在对用户进行指导过程中进行外 , 还可以由调查者与预测 者本身进行。通常可以通过提出一系列的问题方式进行。主要 的问题有以下这些 :
• (1) 这些数据的真正含义是什么? • (2) 它们有什么冲击性? • (3) 我们能从这些数据中获得什么信息? • (4) 在现有的信息下,我们需要做什么? • (5) 如何才能提高对事物本质的认识? • (6) 什么使类似的信息更加有益?
• 在口头汇报过程中，要注意切忌照事先写好 的发言稿宣读。而应该使用口语化的、简明的 词句表达调查成果；要交待清楚所要讲的几个 问题 ，不时注意提醒听者当前进入第几个问 题；对于重点内容，要放慢说话速度，甚至可 以重复。在汇报时，调查者还应做好答辩的准 备。当然，这不是消极的应答和解释，而是要 充满自信，富有渲染力和说服力。即使是最可 靠、最有效的调查成果，如果不能使应该以其 为基础而采取行动的管理者们相信其重要性， 也是毫无价值的。
第十五章 市场营销调研报告的 撰写
第一节 市场营销调研报告的写作要求 第二节 市场营销调研报告的基本结构 第三节 调研成果的口头报告
第一节 市场调研报告的写作要求
一、市场调研报告与读者 评价营销研究报告的一个基本标准是与读 者的沟通程度。读者不仅是准备报告的原 因，而且是评价其成功的标准。这意味着 报告必须是为读者所特制的，必须考虑读 者的背景、兴趣、所处的环境以及他们将 如何使用报告。技术性报告和一般性报告。
• 要申明报告的目的，包括重要的背景情况和项目的 具体目的；
• 要给出最主要的结果，有关每项具体目的的关键结 果都须写明。
• 结论。这指的是建立在发现结果基础上的观点和对 于结果含义的解释。
• 建议 , 或者提议采取的行动。
二、正文和结尾 1，引言。引言对为何开展此项调查和它旨在 发现什么作出解释。引言中包括基本的授权内 容和相关的背景材料。这些内容和材料应该可 以足够讲清楚为什么值得做这个项目。当然 , 不重要的历史情况应予略去。究竟写到什么程 度就够了 , 这恐怕要看报告提交对象的需要。 在介绍本项目旨在发现什么问题时 , 对于问题 的表述可以采用在调查建议书中的提法。这里 提到的每个问题在正文的以后某一部分应该提 供相应的结果。
• ③抽样方法：目标总体是什么，抽样框如何确 定，是什么样的样本单位，它们如何被选取出 来。对以上问题的回答根据及相应的运算须在 附录中列明。
• ④实地工作：启用了多少名、什么样的实地工 作人员，对他们如何培养、如何监督管理，地 工作如何检查。
• ⑤分析：说明所使用定量分析方法和理论分析 方法，但注意不要与后面的发现内容相重。
供应能简要介绍报告的主 要部分及重大的研究成果。它 不应包含统计图表 , 还应留下足够的空白处供听众作笔 记或作简要评论。 • (2)可视化。国内目前流行的方式是应用 PowerPoint 软件 包来作为可视化的提供媒介。口头汇报时应该在很大程 度上通过可视化媒介来展示研究成果。 图、表等在关键 部分应尽可能地被运用。在用图表时 , 应该通过色彩选 择提高人们对感兴趣部分的注意力。摘要、结论和建议 也应尽可能的可视化。
3，结果和局限性 结果在正文中占较大篇幅。这部分报告应按某 种逻辑顺序提出 紧扣调查目的的一系列项目。 结果可以以叙述形式表述 , 以使得项目更为可 信 , 但不可过分吹嘘。在讨论中可以配合一些 总括性的表格和图像 , 这可以避免枯燥无味的 , 不易建立起总括印象的大块文字叙述。然而详 细和深入分析的图表宜放到附录中。完善无缺 的调查是难以做到的 , 所以必须指出调查报告 的局限性 , 诸如作业过程中的无回答误差和抽 样程序存在的问题等。讨论调查报告局限性是 为给正确的评价调查成果以现实的基础。
4，结论和建议
调查报告正文的最后部分是有关结论和建议。 正如我们前面已经 提及的，结论是基于调查 结果的意见而建议是提议应采取的相应行动。 正文中对结论和建议的阐述应该比提要更为详 细，而且要辅以必要的论证。
三、附录
任何一份太具有技术或太详细的材料都不应出 现在正文部分，而应编入附录。这些材料可能 只为某些读者感兴趣 , 或者它们与调查没有直 接的关系，而只有间接的关系。 附录通常包 括的内容有：调查提纲、调查问卷和观察记录 表，被访问人( 机构单位 )名 单，较为复杂的 抽样调查技术的说明，一些次关键数据的计算， 较为复杂的统计表和参考文献等。
二、口头报告 进行口头汇报，也和书面报告的原则一样，要针对 报告提供对象确定其内容和形式许多商务调查人员 不懂得这一点，总是喜欢向企业管理人员介绍调查 中的技术问题，这种做法往往不受欢迎。高层管理 人员希望的是在有限的会议时间内听取调查的主要 发现、结论和建议。如果他们中有人对技术问题感 兴趣，可以在会后去阅读书面报告。另一方面，如 果是向商务咨询班子作汇报，则需要在技术问题上 有条理地进行阐述。在口头报告具体内容的准备上， 研究人员应该围绕以下几个问题进行：
2，授权信 授权信是由调查项目执行部门的上司给该 执行部门的信 , 表示批准这 一项目 , 授权给 某人对项目负责 , 并指明可用于项目开展的 资源情况。在许多情况中 , 汇报信会提及授 权问题 , 这样也可以不将授权信包括在调查 报告中。但是当调查报告的 提供对象对授
权情况不了解 , 或者他需要了解有关授权的 详情时 , 由授权信提供这方面 的信息则是必 要的。
者很快找到对一些信息的形象解释。因为 图和表是独立的数字编号 , 因此 , 在图表目 录中 , 也许既有图也有表。列出每一图表的 名称 , 并按在报告中出现的次序排列。
6，摘要 摘要不是报告正文各章节的等比例浓缩。它要写得 自成一篇短文 , 既要概括调查成果的主要内容 , 又要 简明 , 重点突出。摘要通常包含4方面内容：
2，调研方法
如何阐明所用的调查方法是一件不太轻松的事 , 因 为对技术问题的 解释必须能为读者所理解。在这里 对所使用的一些材料不必详列 , 详细的材料可以放 到附录中。调查方法部分要阐明以下5个方面： • ①调查设计 ：说明所开展的项目是属于探索性调查、 描述性调查、还是因果性调查 , 以及为什么适用于 这一特定类型调查。 • ②资料采集方法 ：所采集的是初级资料还是次级资 料。结果的取得是通过调查、观察、还是实验。所 用调查问卷或观察记录表应编入附录。
言 , 口头报告将是他们接触研究成果的唯一方式,他 们很可能从来不会读研究报告。其他的经理们也许 只是为了唤起对口头汇报内容的记忆 , 才会快速地 浏览一下书面报告。简言之 , 通过口头的方式进行 研究成果的有效沟通是绝对重要的。
一、口头报告的准备材料
• 口头报告前应作以下 4 种材料准备工作: • (1) 汇报提纲。应该向每位昕众提供一份汇报提纲 , 该提
• (3) 摘要。应向每位昕众提供一份摘要的复 印件。这个方法将让每位参加者预先了解 主要内容 , 而让他们在参与会议时避免埋头 记大量的笔记。
• (4) 最终报告的复印件。这个报告是研究成 果的书面证明。它让每个人清楚 , 在口 头报 告中许多细节都被省略掉了。在口头汇报 的尾声阶段 , 应该让感兴趣的人得到一份最 终报告。
标题必须准确揭示调查报告的主题。调查报告可以采用 正、副标题形式 , 一般正标题表达调查的主题 , 副标题 则具体表明调查的单位和问题。标题的形式有三种 : • 1. “直叙式”标题 , 是反映调查意向的标题。例如： “关于电视机市场的调查报告”，这种标题简明、客观 , 一般市场调查报告的标题多采用这种标题形式。 • 2.“表明观点式”标题 , 是直接阐明作者的观点、看法 或对事物的判断、评价的标题。例如：“电视机削价竞 争不可取”。 • 3.“提出问题式”的标题 , 是以设问、反问等形式 , 突出 问题的焦点 , 以吸引读者阅读 , 并促使读者思考。例如： “××牌电视机为何如此畅销”。