国际市场营销实践调查报告
——关于三星手机的调查●实践调查目的
●实践调查方法
●实践调查团队
●实践调查内容
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一、实践调查目的
❖简单了解三星电子集团
❖分析三星手机目标市场的选择和定位
❖归纳三星手机的营销组合策略（4P ：产品、价格、分销、促销）❖探讨企业当前手机市场经营状况及未来的发展方向
二、实践调查方法
❖到黄冈市手机通讯广场对三星手机进行实地咨询
❖上网搜集相关资料
❖小组成员讨论
三、实践调查团队
❖团队名称：星空团队
❖团队成员：占雷侯婷吕焱林（国贸1004班）
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四、调查内容
❖三星电子集团简介
三星电子（Samsung Electronics）作为电子产品生产企业，是规模最大的企业，同时也是三星集团子公司中规模最大且在国际市场处于领先地位的企业。

该公司在全世界共65个国家拥有生产和销售法人网络，员工数多达157，000人，2009年超越（HP）跃升为世界最大的IT企业，其中LCD TV、LED TV和等产品的销售额均在世界上高居榜首。

目前在国际市场上，三星电子生产的LED TV及各种电视产品、Galaxys（i9000）手机等受到消费者的青睐。

不仅如此，三星电子的存储器半导体广泛应用于世界各地的各种电子产品。

❖三星手机目标市场的分析
1)如何细分市场
a)市场细分（market segmentation）是企业根据的不同，把整个市
场划分成不同的消费者群的过程。

其客观基础是消费者需求的异质
性。

进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的群，实质就
是在异质市场中求同质。

市场细分的目标是为了聚合，即在需求不
同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。

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b）三星手机的市场细分策略非常明确：定位于中高端市场。

三星手机产品定位于22岁－35岁的高收入时尚人群。

大学生乃至上班白领一族的人们这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。

他们的消费观念不同于中老年人，因此便成了三星最大的顾客群。

2）如何选择目标市场
a）市场选择：不同的消费市场群体有着不同的需求，根据消费者的需求与喜好，选择在比较繁华的市区进行销售。

这样既可以一边销售一边了解消费者的需求，对产品的不断改进有很大的帮助。

b）在对中国的消费市场做了仔细的分析后，三星公司在手机市场开拓上，采取了走高端路线的发展思路。

在三星眼里，目标市场并不是所有１３亿的中国人，而是具备很强购买力的４亿中国人，这４亿人中有４０００万到６０００万人具备比韩国人更高的消费能力。

因此，三星手机把年收入在３５００美元以上的中国消费者作为最直接的用户并将最终将目标市场锁定在２２岁－３５岁的年轻白领阶层。

因为这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。

而且，由于这部分用户群收入稳定，具有一定的经济实力，最能成为三星手机忠实的客户。

3）如何定位
市场定位：对抗性定位。

主要对手是苹果的iPhone4、摩托罗拉ME860以及htc Sensation，性对于这几款机型，三星手机具有较
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强的优势，最先进的双核智能手机具有优异的操作性能，因此采用了与之对抗的定位策略。

而且三星跟其他高端机一样，将手机的品牌定位在高档与时尚。

三星之所以选择时尚白领消费人群作为其产品的消费定位，不仅仅是出于这部分人有稳定的收入和消费心理的考虑，而是因为这部分消费群体在很大程度上代表了中国未来消费的价值取向。

比较其他品牌侧重价格战而言，三星将一种价位策略转变为一种“价值”策略。

❖三星手机营销组合策略
❖1）产品策略
三星智能手机对于用户群的准确定位主要考虑的是这部分消费群体在很大程度上代表了中国未来消费的价值取向。

三星手机的外观设计、视觉上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起。

薄和精致是三星手机取悦消费者的杀手锏。

三星认为，加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。

三星针对特定市场发布中高端手机，与此同时，打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。

三星一如既往地坚持产品的高端路线，树立强有力的品牌形象，笃信以品牌带动销售的策略。

与摩托罗拉倾向技术及其应用的功能设置相比，三星手机在中国的创
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新更注重时尚和实用。

三星手机的一个模具的工艺投资额可以达
到其他同类厂商的数倍之高，三星手机的设计比较符合人们的消费偏好，其个性化的个人形象设计可充分展现自我风采，满足了青少年的个性需求，不仅在本土，在欧美、中国市场也得以盛行。

在激烈的竞争中，三星虽然在市场份额方面还与诺基亚略有差距，但已经以其高端的定位和路线在品牌竞争力上后来居上。

在智能手机总销量上也已经超过苹果公司，成为销量第一的只能手机厂商。

三星手机与竞争对手产品的对比
2价格策略
比较其他品牌侧重价格战而言，三星将一种价位策略转变为
“价值”策略。

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采用撇脂定价、市场导向定价、声望定价等定价策略，同时与相应的营销策略相匹配，在中国中高端市场上占下了一席之地。

三星电子在制定详细的价格策略的时候，不是以产品成本为定价依据，而是以市场为导向，根据市场提供的信息，估算出目标消费者愿意花多少钱来购买这款产品觉得是物有所值的，来确定其销售价格。

三星手机坚持高质量的策略，为的是满足顾客的要求，只有高质量的手机才会受到顾客的喜爱。

同时也符合国家的标准，生产出合格的产品。

以拥有的技术为资本，三星手机在制定高价策略的时候同时也提供了一个与之匹配的高质量，以及个性化的服务，真正做到符合消费者的需求，而不会被动
地为增加销量降低自己的价格，因为降价大多时候都会降低质量，还会严重影响到品牌的形象，以及后上市产品的定价。

3促销策略
为了支持自己的高端品牌路线，三星公司在中国市场上展开了一系列全方位、多层次的促销宣传活动，以不断强化三星产品在中国消费者心目中的高端形象。

主要采用的促销策略是拉引的策略，通过广告和强大的促销将产品推向消费者。

同时三星手机选择一些国际重大体育活动赛事，如赞助奥运会、
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加入国际奥委会TOP10计划，提升了三星品牌的内在价值。

在高校里赞助各种电脑比赛、科技发明比赛，为大学生们提供资金以及电子设备方面的支持；他们还在许多高校的电脑城里设立了三星数码体验馆，让大学生们亲身感受三星产品的动人魅力。

选用形象代言人明星作为社会的公众人物，其一言一行对普通大众的消费行为以及流行趋势无疑都会产生极大的影响，因此选择他们作为企业的形象代言人不但能够有效的传递企业品牌的内在含义，而且还能够大幅度的提升企业品牌的价值。

为了宣传自己“高档、时尚、数码产品领导者”的品牌形象，Rain等明星的使用扩大了产品的美誉度。

4.渠道及服务策略
充分利用国代的销售能力，从三星渠道销售份额可以看出：
1）60－70％的销售来自于国代，
2）其次是运营商，
3）手机连锁店的比例较小，只有8％。

根据市场变化积极调整渠道策略，国代模式具有便于管理优势的
同时，也使手机企业对销售终端的控制力变差。

三星逐渐重视直供渠
道，并且非常重视其品牌专卖店的扩展，2008年重点门店已由过去
的一千家扩展至三千家。

预计三星手机未来将积极与家电卖场和手机
连锁店、以及分销能力强的区域性经销商合作来加强直供的比例。

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❖探讨企业当前手机市场经营状况及未来的发展方向
1）三星手机的“今天”（经营现状）
a.三星手机瞄准市场最新导向，以“无网络不生活”的理念，研发新一代符合现代大众口味的手机，其中以上网为最主要功能，采用智能平台，符合现代生活的生活方式。

在手机市场中，不同价格区间的产品用户关注份额也有所差异，其中1000至2000元的占比例最多。

在手机市场中，不同价格区间的产品用户关注份额也有所差异，其中1000至2000元的占比例最多。

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b.三星自身开发的应用比较少，主要是选择跟第三方企业合作以提供应用。

2010年，三星与安卓网、机锋网以及优亿等主流Android应用网站合作，为中国用户提供海量的中文手机应用程序，是中国市场提供Android应用软件数量最多的厂商。

2)三星手机的“明天”（未来发展）
相对于三星而言，目前竞争最大的就是诺基亚，摩托罗拉，以及索尼爱立信等定位高端的手机品牌，同时苹果公司iphone的生产，占领了很大部分高端品牌市场。

是三星手机的最有力竞争对手。

三星在认识到这一点后，一是大量采用触摸屏；二是搭载双核处理器，未来还会出现3核、4核等性能更强劲的处理器；三是屏幕的尺寸会继续加大，目前三星已经推出了寸，4寸、5寸、7寸等等尺寸的手机终端，未来应该会出来屏幕尺寸更大的终端。

最后还要在充分考察消费者的生活习惯和消费习惯之后，才能以最优质的产品占领市场，真正迎合消费者的口味和风格，只有这样，三星手机才能更进一步占领更为广阔的市场，实现销售额的进一步增长。

3）我们调查团队的建议
✧手机UI向信息化功能的优化，支持个性化的平板方向发展。

✧手机产业中的竞争格局显示，对手机厂商来说，战略同盟更重要。

厂商涉及UI的方向应该针对市场，产品线的开发针对用户特征将更有竞争力。

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