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三、金融服务营销的发展趋势
金融服务业的变化与发展

20世纪20年代经济繁荣时期 1930~1933年大萧条期 60年代中期以前 60年代中期以后 70年代中期 80年代后
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金融营销的发展趋势 （1）走向全面营销时代，营销渗透到金融企 业活动的方方面面，尤其是“内部营销”。 （2）金融企业将创新一套独特的行业实务营 销。 （3）适应金融市场的变化和节奏，金融业将 会实施善变营销和快速营销。 （4）未来的金融业更注重市场的定位，客户 的选择等一些技术性营销操作。

本课程主要由两大部分构成：基本原理；基本 方法 基本原理：
金融企业营销战略：CIS战略；竞争战略
金融企业营销环境分析：金融生态环境 金融企业客户行为分析 金融企业目标市场管理理论：市场细分理论；市场定位

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套用市场营销基本理论：4Ps理论

基本方法：产品策略（Product） 定价策略（Price） 分销策略（Place） 促销策略（Promotion
农村信用社、农村商业银行、农村合作银行 （5）外资银行
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（二）非银行金融机构
主要包括：
金融资产管理公司、信托公司、企业集团财务公司、 金融租赁公司、保险公司、证劵公司、基金公司等。
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非银行金融机构和银行业机构的异同：
1.相同 都是以信用方式筹集资金并投放出去以达到盈利目的的。 2.不同 （1）非银行机构不仅不能吸收活期存款，而且不能吸收其他任何形式 的存款； （2）非银行机构是各国金融体系中不可缺少的组成部分。非银行金融 机构的发展是我国金融企业发展的必然趋势。 第一，经济形式多元化导致筹资者和投资者多元化，需要多种融资形 式； 第二，打破国有商业银行垄断，促进竞争； 第三，随着我国资本市场的发展和完善，投资融资渠道的拓宽，金融 创新不断出现，非银行金融机构将走在金融市场结构优化、金融深 化的前列； 第四，发展非银行金融机构是世界经济发展的趋势。在最发达的国家 中，银行系统的资产已经低于其他各种金融机构资产的总和。
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第一章 导论
学习重点： 金融营销的产生和发展必要性 理解金融企业特点 金融企业营销的特殊性
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第一节金融服务领域中营销的产生和发展
一、金融服务营销概念的提出背景 二、金融营销理念的必要性 三、金融服务营销的发展趋势
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第一节金融服务领域中营销的产生和发展
相关几个概念： 金融服务：金融机构运用货币交易手段融通有价物品， 向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获取满足 的活动。 服务提供者：银行、保险公司、信用卡发行商、投资 信托、股票交易、金融公司、房屋互助协会、特许和 租赁公司、国民储蓄/转账清算银行、单位信托等。 其中两个主要的部门：银行业和保险业 服务接受者：两个市场：公司——产业市场 零售顾客——最终的消费者市场 细分为五类：政府和公共部门，私人部门，商业 部门，工业、国际市场。
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市场营销在金融行业的应用 ，大致分为五阶 段： 第一阶段：诞生。 第二阶段：（20世纪60年代）“友好服务”阶 段。 第三阶段：（20世纪70年代）金融创新、扩展 金融产品长度与宽度阶段。 第四阶段：（20世纪80年代）重视金融服务定 位时期。 第五阶段（20世纪90年代）现代金融企业品牌 营销阶段。
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一、金融服务营销概念的提出背景



市场营销最早是一般工商企业（特别是消费品生产者） 在经营实践中逐步探索创造和运用的。 在西方发达国家，金融企业对市场营销的认识及实践 相比较晚。 菲利普· 科特勒（于1999年）曾经有过这样描述： “主管贷款的银行高级职员，面无笑容地把借款 人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上居高临下， 颐指气使，阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上， 该人正努力诉说着他借款的理由，而冰冷的银行大楼 则宛如希腊神殿”
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（3）商业银行。
1）国有独资商业银行。 工行（ICBC）*、农行（ABC）、中行（BOC）*、建 行（CCB）*； 2）股份制商业银行。13家 交通银行*（BOCOM）、中信银行*、招商银行*、深圳 发展银行*、广东发展银行、兴业银行*、中国光大银行、 华夏银行*、上海浦东发展银行*、中国民生银行*、恒丰 银行、浙商银行、渤海银行。（*表示已经上市） 3）城市商业银行。 （4）农村银行业金融机构
金融服务营销
主讲人：夏文斌 职 称：讲 师
教材：
《金融企业营销管理》孙国辉，李煜伟，北京大学 出版社，2008年5月，第一版 参考书目： 《金融服务营销》沈蕾，邓丽梅，上海财经大学出 版社，2003年9月，第一版 《金融服务营销学》[英]亚瑟· 梅丹，中国金融出版 社，2000年11月，第一版
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课程框架结构
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二、金融营销理念的必要性






（1）要求金融服务更加全面化（comprehensive）、连 续化（continuative）、一体化（integral）、自动化 （automatic）； （2）要求金融服务更具有个性化（individual），能提供 差异化的营销服务； （3）为满足差异服务必须不断创新，丰富金融产品和服 务的功能及品种； （4）要求金融企业必须借助现代化的科技手段，提供高 效、安全、快捷和低成本的服务。 （5）要求金融服务更具有针对性 （6）要求金融支付工具既要使客户享受到更多的服务项 目，又要简便易行，利于随身携带。
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第二节 金融企业的主要特点和营销特征
一、金融企业的主要特点 二、金融服务营销的特征
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一、金融企业的主要特点

金融企业指金融服务的提供者。具体包括银行、保险公司、 信用卡发行商、投资信托、股票交易、金融公司、房屋互 助协会、特许和租赁公司、国民储蓄/转账清算银行、单 位信托等。
（一）银行
（1）中国人民银行。我国中央银行，行政管理机关，基本 上不对个人和企业办理银行业务。 （2）政策性银行。包括农业发展银行、进出口银行、国家 开发银行，只办理政策性的银行业务。
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二、金融服务营销的特征


英国金融营销学专家亚瑟· 梅丹列举了10个基本特 征： 无形性、不可分性、高度个体化的营销系统、缺 少专门特征、异质性或者产品及服务的广泛范围、 地理分散、增长必须与风险相平衡、需求波动性、 信托义务、劳动力密集。