20世纪80年代（1984年）， 科特勒提出“大市场营销理 论”。在“4PS”的基础上， 再加两个“P”。即“政治力 量”（Political）和“公共关 系”（Public Relations）。
1986年，科特勒 在6PS基础上再 加上“4PS”，即 “10PS”
目录
1 汽车营销认知 2 汽车营销环境分析 3 汽车市场调研与预测 4 汽车消费者行为分析 5 汽车营销策略
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产
产品
推销
市场营
观念
观念
观念
销观念
社会营 销观念
现代市场营销观念 以消费者、企业、社会为中心的观念
大
关
绿
文
市
系
色
化
场
营
营
营
营
销
销
销
销
观
营
营
观
念
销
销
念
1.3.2 市场营销学的研 究内容
4PS
6PS
10PS
1964年，美国麦卡锡教授 将市场营销学的研究对象 概括为“4PS”，既产品 （Product）、定价 （Price）、分销 （Place）、促销 （Promotion ）
（四）市场营销调研的内容
市场调研 消费者调研 产品调研 价格调研
内容
销售渠道调研
促销手段调研
竞争状况调研
宏观环境调研
二、市场营销调研的程序
确定 调研 课题
制定 调研 计划
收集 信息
分析 信息
提出 调研 结论
三、市场营销调查的方法
实地调查法
针对第一手资料，即直接取 自调查对象的原始资料的搜 集方法。 优点：针对性强 缺点：投入大
汽车营销课程总结
目录
1 汽车营销认知 2 汽车营销环境分析 3 汽车市场调研与预测 4 汽车消费者行为分析 5 汽车营销策略
子任务
任务
1.1了解市场、市场营销的基本内涵
任务 1.2掌握市场营销理念及演化的背景条件
任务 1.3市场营销学的研究对象、内容和方法
1.1.1市场和市场构成
1.市场的
含义
1.动机
诸位，你们在购买时，考虑什么呢？
有没有 纪念意义 和知名度
有没有 欣赏价值和
艺术价值
王厂长的爱人 买了，我也要买
我也不知道， 我看大家都
买，我也买
有没有 使用价值
有没有
获奖
它时髦吗？
有它，走路 都不一样
想知道吗？ 没门
求实 求名 求信 求美 求新
求胜 显耀 从众 癖好
2.感知
感知是指个人通过看、 听、嗅、触、味等五 大感觉功能来搜集、 选择、组织并解释外 界信息的过程。
营销 渠道 企业
微观营销环境指与企业紧 密相联，直接影响企业营 销能力的各种参与者。
竞争者
企业内 部环境
目标 顾客
公众
O—机会
1（ ） 2（ ） 3（ ）
T—威胁
1（ ） 2（ ） 3（ ）
SWOT方格
S—优势
1（ ） 2（ ） 3（ ）
W—劣势
1（ ）
2（ ）
3（ ）
SO战略（增长） WO战略（转移）
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品项目
产品项目
相关性
产品组合
的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
产品生命周期市场特征和营销策略
市场特 征和策略
生命 周期
投入期 （快）
表
成长期
（好）
成熟期 （改）
衰退期 （转）
产品市场 状态
产品初始投入 市场规模扩大
市场，成本高，和销量增加，
1（ ） 2（ ） 利用优势去 3（ ） 抓住机会
1（ 2（ 3（
） ） ）
克服劣势 利用机会
ST战略（多元化）WT战略（防御）
1（ 2（ 3（
）））发或挥减优少势威避胁免
1（ 2（ 3（
） ）将劣势和威 ）胁最小化
目录
1 汽车营销认知 2 汽车营销环境分析 3 汽车市场调研与预测 4 汽车消费者行为分析 5 汽车营销策略
外，很少有人 导，使消费者 加，人数最多 移，只有少数
指那些具有特定需要 或欲望，而且愿意并 能够通过交换来满足 这种需要或欲望的全 部顾客。
市场营销者的角度： 一种商品（或劳务） 所有实际和潜在购 买者集合。
市场营销学所讲的“市场”是广义的市场，也称其为 “营销市场”。
1.2.3 市场营销理念的演变和发展
营销哲学或营销 观念，是企业市 场营销的思维方 式和行为准则的 高度概括
5.1.3 购买行为的“刺激—反应”模 式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
消费者 消费者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集
评估 决策 购后行为
消费者 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
S-R模式
5.2.1影响消费者行为的内在因素
资料调查法
针对第二手资料，即已经存 在并为某种目的搜集资料的 方法。 优点：方便、经济 缺点：适应性差
根据信息来源不同，营销调查方法可分为
四、市场营销调研的工具
1
抽样调查设计
调查问卷设计 2
目录
1 汽车营销认知 2 汽车营销环境分析 3 汽车市场调研与预测 4 汽车消费者行为分析 5 汽车营销策略
高收入阶层 中收入阶层 低收入阶层
家庭类型 家庭角色 家庭生命周期
风俗习惯 宗教信仰 价值观念 伦理道德
目录
1 汽车营销认知 2 汽车营销环境分析 3 汽车市场调研与预测 4 汽车消费者行为分析 5 汽车营销策略
产
品
组
合 产品线一
的
深
度
产品项目
＝
一
条
产品项目
产
品 线
产品项目
项
目
数
产品组合
产品线二
3.态度
通常是指个体对事物所特有的一种 协调一致的、有组织的、习惯性的内 在心理反应。
消费者态度包括三个相互联系的内 容：信念、情感和意向。
4.学习
学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
5.2.2 影响消费者行为的 外在因素
相关群体
社会阶层
家庭状况Biblioteka 文化状况主要群体 次要群体 向往群体 回避群体
子任务
任务 2.1 明确分析市场营销环境的意义 任务 2.2 市场营销微观环境分析
2.3 市场营销宏观环境分析
任务
2.4 应对市场营销环境的变化
任务
子任务2 .2 市场营销宏观环境分析
人口环境
自然环境
经济环境
市场营
销宏观
技术环境 环境 政治法律
环境
社会文化
环境
子任务2 .3 市场营销微观环境分析
利润少
成本下降，利
润较高
市场需求稳定，销量急剧下降
销量和利润达 和成本上升，
最高峰
价格下降，微
利或亏损
市场竞争 状态
竞争对手很少，竞争对手迅速 竞争对手格局 竞争对手减少，
一般没有激烈 增加，竞争白 已定，进入非 开始转移
竞争
热化
价格竞争
消费者行 为
少数好奇者以 首批消费者引 消费者迅速增 消费者开始转