【导入语】案例导入
留个缺口给下属
一位著名企业家在作报告，听众问：“你在事业上取得了巨大的成功，请问，对你来说，最重要的是什么？”企业家没有直接回答，他拿起粉笔在
黑板上画了一个圈，只是并没有画圆满，留下一个缺口。

他反问道：“这是
什么？”“零”、“圈”、“未完成的事业”、“成功”，台下的听众七嘴八舌地
答道。

他对这些回答未置可否：“其实，这只是一个未画完整的句号。

你们
问我为什么会取得辉煌的业绩，道理很简单：我不会把事情做得很圆满，
就像画个句号，一定要留个缺口，让我的下属去填满它。

”
点评：
留个缺口给他人，并不说明自己的能力不强。

实际上，这是一种管理的智慧，是一种更高层次上带有全局性的圆满。

给猴子一棵树，让它不停地
攀登；给老虎一座山，让它自由纵横。

这就是企业管理用人的智慧。

【讲授内容】
第三章顾客购买行为过程
【正板】第二节顾客的购买动机
一、顾客的购买动机内涵
1、定义
购买动机（Purchase Motivation）是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费
者为达到需求采取购买行为的推动者。

2、动机和目的的关系
动机是激励人们行动的内在动力。

目的是人们在行动中所期望达到的结果，是外在诱因。

【正板】二、顾客购买动机的特点与作用
【重点】1．顾客购买动机的特点
（1）迫切性
购买动机的迫切性是由消费者的高强度需求引起的。

如有人对骑自行车本身不感兴趣，但搬到新家后，上班远了，乘车又不方便，看到邻居骑车上下班很方便，就会产生迫切需要一辆自行车的想法。

（2）内隐性
是指消费者出于某种原因而不愿让别人知道自己真正的购买动机的心理特点。

如某些尚未用上电的农村，一些姑娘结婚时，非要让男方买电视机，美其名曰以后使用，实质上其真正的购买动机可能是为了显示自己的身价及其富有程度，满足自己的虚荣心。

（3）可变性
在消费者的诸多消费需求中，往往只有一种需求占主导地位（亦即优势消费需求），同时还具有许多辅助的需求。

当外部条件时，占主导地位的消费需求将会产生主导动机，辅助性的需求将会引起辅助性动机。

主导性的动机能引起优先购买行为。

一旦消费者的优先购买行为实现，优势消费需求得到满足，或者消费者在购买决策过程或购买过程中出现新的刺激，原来的辅助性购买动机便可能转化为主导性的购买动机。

（4）模糊性
有关的研究表明，引起消费者购买活动的动机有几百种，其中最普遍的是多种动机的组合作用。

有些是消费者意识到的动机，有些则处于潜意识状态。

这往往表现在一些消费者自己也不清楚自己购买某种商品到底是为了什么。

这主要是由于人们动机的复杂性，多层次和多变性等造成的。

（5）矛盾性
当个体同时存在两种以上消费需求，且两种需求互相抵触，不可兼得时，内心就会出现矛盾。

这里人们常常采用“两利相权取其重，两害相权取其轻”的原则来解决矛盾。

只有当消费者面临两个同时具有吸引力或排斥力的需求目标而又必须选择其一时，才会产生遗憾的感觉。

2．顾客购买动机的作用
（1）始发功能购买动机能够驱使消费者产生行动。

（2）导向功能购买动机促使购买行动朝既定的方向，预定的目标进行，
具有明确的指向性。

（3）强化功能
【副板】
【提问】问题：顾客购买动机对购买行为的影响有哪些？
要求：分组讨论，组长代表发言。

讲评：鼓励发言，允许补充。

【正板】三、顾客购买动机的类型
【难点】1、感情动机
动机购买需求是否得到满足，直接影响到消费者对商品或营销者的态度，并伴随有消费者的情绪体验，这些不同的情绪体验，在不同的顾客身上，会
表现出不同的购买动机，具有稳定性。

感情动机可以分为求美动机（从美学
角度选择商品），嗜好动机（满足特殊爱好），攀比动机（对地位的要求；争
强好胜心理）。

2、理智动机
理智动机是消费者经过对各种需要，不同商品满足需要的效果和价格进行认真思考以后产生的动机，具客观性周密性控制性。

理智动机可以
分为求实动机（产品的实用价值），求新动机（产品的新潮，奇异），求优动
机（产品的质量性能优良），求名动机（看重产品的品牌），求廉动机（喜欢
买廉价的商品），求简动机（要求产品使用程序简单；产品购买过程简单）。

3、惠顾动机
感情和理智的经验，对特定的商店，厂牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机，具有经常性习惯性。

【课堂练习】
问题：顾客购买动机类型有哪些？
要求：分组讨论，组长代表发言。

讲评：鼓励发言，允许补充。

【课堂总结】本节课的重点是顾客的购买动机特点与作用，难点是顾客的购买动机类型
【课后作业】顾客的购买动机有哪些？。