顾客抱怨时的期望

当顾客花费时间与精力来抱怨时，他们一般抱有很高期望： （理解与责任） 期望能迅速等到帮助； 期望对其不幸遭遇和引起的不便进行补偿； 期望在服务过程中得到亲切对待。
顾客期望等到公平对待： 结果公平：结果或赔偿与不满意水平匹配； 过程公平：清晰、快速、没有争吵； 相互对待公平：被有礼貌、细心和诚实对待。
宣传者 支持者 现有顾客 新顾客
Hale Waihona Puke 潜在顾客顾客自发地口碑传播


口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务 或公司的所有的人们口头交流的总和。 口碑使市场营销的重点从个体顾客的关系转变为顾客之间 的互动性。
口碑传播的特点： 通过非正式渠道进行传播是真正意义上的顾客之 间的双向交流与互动 更具客观、可靠和可信性 有利于降低顾客的感知风险，减少信息不对称 口碑传播是无形的且不为企业所控制
质量主要涉及产品 认为没必要了解顾客的文化背景
质量意味着一切 认为非常有必要了解顾客的文化背景
关系营销与4P
产品
更多产品根据顾客偏好进行定制化设
促销
关系营销支持与顾客更多地进行个人
计 新产品的开发与设计与供应商和销售 商合作进行
沟通与对话 支持一体化程度更高的营销沟通，为 顾客传达完全一致的承诺和形象 与大主顾建立外部网加速信息交换等
80/20客户金字塔
80%的公司利润来 自20%的重要客户
扩大的客户金字塔
白金层： 企业最有价值的客户，尤其是大客户； 对价格不过度敏感，愿意购买和尝试新产品和新服务； 是企业忠实的客户。 黄金层： 其盈利能力不如白金层，可能是因为是价格折让所致； 他们不十分忠诚； 可能是大客户，他们为了降低风险会选择多个卖主。
服务失败的类型
服务交付系统失败
企业在核心服务提供方面的失败 服务的不可获性 不合理的服务延误 其他核心服务失败
有关顾客需要及请求的失败
对顾客内在需求和外在请求的回应 失败 满足特殊需要失败 满足顾客偏好失败 对顾客错误的回应
未经提示和未经请求 的员工行动的失败
这类行为与员工有关，既不是应顾客请 求产生，也不属于核心服务交付系统， 完全是出于顾客意料之外的
注意寻找和引导舆 论领袖和现有顾客、 热心顾客
顾客保留策略
不要忽视赞 美你的顾客
结构化联系 财务联系
共享过 程和设备
预见/革新
Ⅳ Ⅲ
优秀服务的 质量与价值
Ⅰ
Ⅱ
定制化联系 社会联系 大规模定制
企业人 际关系
顾客的 客户亲密 社会关系
关系营销的技巧

关键在于向顾客传递价值，提供顾客看重的 且竞争者难以模仿的利益，创造真正的关系 顾客： 公平竞争 一对一营销 服务扩大化
价格
企业会根据企业与主顾的关系、客户
渠道
关系营销支持与顾客进行直接营销，
订购的产品系列特征和服务制定价格 会出现更多的谈判，因为产品常常是 为某位客户专门设计的
会削弱中间商的作用 为顾客提供订购、收货、支付等方面 的更多选择
关系营销的目标


关系营销的基本目标是 建立和维持一 个对组织有益的、有承诺的顾客基础。 公司将关注于开发、维护和增强顾客 关系 关系营销的顾客目标：





通常，抱怨行为会导致三个结果：发言、退出和报复，而这三种结 果并不互相排斥，可能是一个行为同时发生的三个方面 大部分公司会回避抱怨顾客所提出的问题，而另一些公司则将抱怨 视为经营中的必要手段 实质上，每一个公司都应该鼓励他的顾客去抱怨 抱怨者向公司提供了一些需要改进的运作及管理方面的信息，而且 是免费的，给予了公司一个修复服务失败的机会和重新建立顾客满 意的机会 抱怨者比非抱怨者更有可能在未来与公司继续来往，那些不表达抱 怨的顾客往往已经流失或者打算转向竞争者
顾客抱怨的原因
抱怨的原因：
相信投诉总有积极结果且 对社会有益； 相信自己会获得某种形式 的赔偿； 相信应该得到公正对待和 良好服务且认为服务本应做好 社会责任感促使其帮助他 人免受不好的服务； 惩罚服务供应商； 少数人仅仅是喜欢抱怨或 制造麻烦。
不抱怨的原因：
认为浪费时间与精力； 不相信对自己或别人有积 极意义； 不知道如何抱怨； 认为错误是由自己的原因 造成的且得不到赔偿； 廉价的频繁购买的服务不 重要，不足以抱怨。
满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。 顾客满意的影响因素： “认知不一致”理论：顾客期望、感知 认知因素 绩效和认知不一致共同影响顾客满意

利益因素
服务因素
顾客更倾向于以自己所得到的利益与付出的成本的比值即“价值”而非单纯的价格来判 断自己是否满意
企业仅关注核心服务质量是不够的，整体服务质量的提高才能带来更高的顾客满意度

顾客忠诚




顾客忠诚是客户对企业产品或服务 的依赖和认可、坚持长期购买和使 用该企业产品或服务所表现出的思 想和情感上的一种高度信任和忠诚 的程度，是客户对企业产品在长期 竞争中所表现的优势的综合评价。 顾客购买行为的连续性和对企业产 品或服务的偏爱。 吸引新顾客与维系老顾客 服务企业在经营过程中不应该只注 重吸引新顾客和潜在顾客，而应重 点发展与顾客之间的关系，使之成 为企业的忠诚顾客。
强化
保留
满足 获得

获得顾客 满足顾客
提供尝试，获取替代
提供标准化产品，获得认可
提供差异化产品，获取信任 提供定制化产品，获取忠诚


保留顾客
强化顾客
关系营销的利益
长期关系对于顾客而言的关系利益 长期关系对于企业而言的关系利益
信任利益：减少了顾客的焦虑， 增加了顾客的舒适感 社会利益：组织与顾客之间的亲 密的个人或专业关系，提高了顾客 的生活和工作质量 特殊对待利益：得到特殊的交易 或价格、得到优先接待等事项
关注程度 非常行为 不利条件下员工行为
有关问题顾客的失败
服务失败源自顾客自身的错 误行为
顾客对服务失败的反应
服务失误 不满意/否定情绪 采取行动
向供应商 向周围的 向第三方 投诉 人抱怨 抱怨
沉默
退出/撤换
停留
顾客抱怨


在一个服务失败调查中，大部分受访者（87%）会感到情感冲突，感 到沮丧；超过3/4的受访者表示已经就失败事件参与了负面口碑的传播 ，甚至100%地转向了竞争对手；只有53%的人曾经向商店抱怨 抱怨是表达不满、抗议、愤恨或者遗憾 抱怨分为有效抱怨和无效抱怨 有效抱怨是顾客为了改变事情不利的局面而表达的抱怨 无效抱怨指顾客对抱怨后情况得到改善并不抱任何期望 与产品问题相比，服务问题抱怨的比例远低于产品问题抱怨的比例是 因为“潜在的抱怨者不知道怎么去抱怨或者认为抱怨并不能带来任何 好处”，这是由服务的基本属性决定的
高盈利客户
白金
黄金
铁层
低盈利客户
铁层： 是公司的一些重要客户； 他们提供数量需求以充分利用公司的能力； 其消费水平、忠诚度和回的报率不够获得特别的对待。
铅层： 由浪费公司金钱的客户组成； 他们要求获得比他们消费和回报更多的注意；
有时就是问题客户—向其它人抱怨企业且占有企业资源。
铅层



利润层级对企业来说是有意义的，但对顾客来说，他 们不会理解，更不乐意被分到比较差的类别里面。 客户了解了不平等待遇，他们中会有许多人抵制、憎 恶这种做法。客户往往会对他们所获得的服务很失望， 结果对企业的服务质量留下坏印象。 企业必须加强与客户的沟通：了解他们可能预期的服 务水平；需要公司做些什么；要获得更快更好服务， 客户需要付出什么。
利润层级的分析往往来自历史数据，缺乏对未 来的关注，因此需要慎重考虑顾客关系，再确 认顾客的价值。
关系营销的层次
一级关系营销
财务性联系 其实质为价格刺激 最易模仿，难以获得持久的竞争优势 社会性联系 强调发展关系顾客和提供个性化服务 关系顾客要由专门为其配备的服务人 员提供服务 除了社会的、财务的联系外，还通过 结构性联系来巩固关系 关键在于向顾客提供附加价值服务， 且此类服务不易从竞争者处获得
第四章
关系营销
一个企业存在的目的， 在于创造新客户和维系 老客户。
——西奥多·莱维特
西奥多·莱维特（Theodore Levitt） 1925—2006
关系营销的含义
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、 供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动 作用的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度 加以衡量 关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系， 以及不断扩大关系的范围
情绪因素
顾客信任
顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认 同和信赖，是顾客满意不断强化的结果。 顾客信任是顾客满意的行为化，相较于市场份额而言，顾客 信任与企业的高利润与快速增长更加密切相关。 顾客信任的层次： 认知信任（居于基础层面，可能因志趣及环境变化等转移） 情感信任（持久满意） 行为信任（长期关系的维持和重复购买，重点关注）

持续的顾客关系监测：
顾客关系调查与顾客数据库
市场细分方法——基于顾客获利能力
高盈利客户 最优 客户
哪个细分市场是 和我们合作了很长的 时间，要维持它耗费 的成本很低，而且能 带来正面的口碑效应？
其它
低盈利客户
客户
哪个细分市场 耗费了我们的时间、 精力和金钱，却不 提供我们想要的回报？ 哪些是很难处理的 细分市场？
增加的销售额；成本的降低 （经济利益） 口碑效应；自愿行为 （顾客行为利益） 相对社会利益；保留员工 （人力资源管理利益）
关系营销的基础

核心服务的质量：