首次置业 首次改善 再次改善 高端 龙湖
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初始购置 耐久性 成本
首次置业
节能性 生活便利 居住行为 居住性能 社区绿化 房屋立面 室内设计 档次品牌 物业服务 产品服务 功能 功能 形态与氛 造型与色 造型与色 首次改善 再次改善 高端 龙湖 围 彩 彩
在营销、客服与物业服务环节，把握客户意愿接触点体系，为 客户提供卓越的品质体验感受
区域聚焦：区域聚焦战略是龙湖城市及物业品类选择的重要动力 机制，龙湖强调在区域内、城市内的领先，深耕区域后拓展新城 市
运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分 散产品结构不均衡和区域周期不均衡带来的风险
区域与业态双重平衡发展风险
在少于竞争对手城市布点的情况下，运用多业态布 局实现领先业内规模
区域聚焦的多业态布局
重庆
广州 深圳
培育阶段的产品线：注重产品风格的统一，初步形成以物业类型 划分的产品线雏形，如高层以现代风格为主，别墅以北美风格为 主
别墅类
城市 重庆 产品名称 香樟林 所属区域 渝北区 建筑风格 产品口号 至尊别墅 至上生活 一生一栋 开发时间 2001-2003 占地面积 17万平米 总建筑面积 8.5万平米 物业类型 独栋别墅 独栋、双拼、 联排别墅
产品增值：龙湖以客户视角进行思考，重点打造园林景观， 成就了其“优秀产品”的市场地位
产品品质体现： 施工用材 交房配置 景观效果 房屋立面 户型感受 客户最能直 观感受到的 产品 现场服务 工程质量 龙湖的产品观： 不卖我们能造的，要卖客户需要的 “细节成就龙湖”——产品、运营细节控制 能力好 产品核心竞争力——园林景观独具匠心，吸 引客户眼球
渝北区
回家就是度假 的开始
2000-2002
14万平米
32万平米
起飞阶段的产品线：进入北京后龙湖将重庆的产品线进行强化升 级，形成“香醍”，“滟澜山”等成熟产品，成为龙湖品牌的支 撑
城市 北京 北京 北京 北京 北京 北京 北京 北京 北京 项目名称 滟澜山 香醍漫步 颐和原著 大方居 花盛香醍 唐宁tone 蔚澜香醍 香醍溪苑 长楹天街 2007-2009年 联排别墅 联排别墅、多层 独栋别墅 高层、小高层 高层、多层 高层、多层 高层、多层 小高层、独栋别墅 高层、商业综合体 2007-2012 2008-2011 2009-2012
重庆、成都、西安、北京、上海五个城市为核心，各城市产品保持产品线统一，在复制中发展，方 便集团产品部、工程部完善产品的标准化，增强风险可控性
龙湖各区域市场拓展现状
重庆
大城小院
成都
晶蓝半岛
北京
龙湖滟澜山
西安
弗莱明戈
上海
龙湖滟澜山 水晶郦城
江与城
水晶郦城 春森彼岸
弗莱明戈
翠微清波 龙湖三千里
大方居
花盛香醍 香醍漫步
龙湖产品标准化操作思路：标准化与创新兼顾
不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中，因此选择了“产品模块的标准化”，即标准化的模块、个性化的拼合。 在每一个产品模块的运作上，他们总结出每个模块的研发特性、工程特性、营销特性，并围绕“投资收益”这个核心，聚焦项目的 进度、成本、质量、资金等几个管理维度，建立起标准的管理流程并固化在IT平台上，供不同项目团队、地区公司复制运用。这样 既解决了快速复制的问题，又解决了产品创新的问题。
战略规划咨询
——龙湖企业研究报告
龙湖企业发展战略：先产品扩张，后区域扩张。在重庆打下基础，做好产品和 管控，然后进入区域中心城市，再以中心城市为核心区域聚焦发展
企业愿景：通过提供高品质产品和服务实现持续增长，成为中国 最值得信赖的、处于行业领先地位的地产公司
龙湖地产以产品为企业发展的核心
产品差异化战略 龙湖战略 产品扩张战略 区域聚焦战略
龙湖在2005年进入北京后,重心由重庆向北京开始转移。目前北京已经超越重庆成为龙湖销售业绩最大 的支撑点。2009年，龙湖在北京的经营业绩占龙湖地产的35%。龙湖占北京住宅类地产市场份额为 2.47% 2008年之后,龙湖在北京的高端品牌形象已经树立，龙湖迅速将在北京的产品类型转为高层住宅项目
腾飞阶段的产品线：龙湖以成熟产品线进行城市拓展，各项目成 为各城市标杆，进一步扩大龙湖产品品牌
– 园林景观
– 客户价值取向的挖掘
细节关怀
– 完美客户体验
确保物业长期增值 迎合客户的居住需求 增进客户消费体验及居住体验
在土地获取上，龙湖集中在城市规划的主要发展区域、市中 心、优质资源区域的高成长性，稀缺性土地，形成局部规模 优势，分享区域发展和升值的红利
城市研究 – 抓住城市优 势为标准，选择性拓展其他区域
看房 意愿 接触 点体 系 一级指标 二级指标 三级指标 热情耐心接待来电 吸引客户看房 电话咨询接待 ……. 购房 意愿 接触 点体 系 清晰详细解答问题 明确说明楼盘价格 四级指标
楼盘特点52% 吸引客户买房 购房服务30% 购房紧迫感18%
地段 园林景观 户型 信息传递 打消疑虑 保障得体 顾问营销 贴心服务 激发想象 ……. 放心型保安 管家型保洁 及时性设备维护 保险型绿化 精确性客户管理 5分钟投诉反馈 客户服务延伸价值 负责、超值型社会形象
曲江盛景
紫都城
当前，出于稳定现金流、降低运营难度、土地增值税等多方位 考虑，龙湖目前也逐渐加大了持有型物业的投入比例
不同业态的价值贡献 土地增值税的全面征收对行业产生的系统性影响
龙湖持有物业开发原则：
持有型商业整体发展原则：选择性保留租金价值高或租金增长快的商业物业，按不超过年开发销售型物业 15%（根据公司 规模可以逐渐增加）的比例发展持有型商业物业，以优化资产结构和为未来收入结构安排做准备。 商业项目选择原则：组织能力、现金流量、开发节奏和团队运营能力。 持有型物业推进节奏：1、一年内慎选持有型商业物业面积比例超过 30%的单个开发项目； 2、一年到二年内，可适当选择
盈利特性
– 产品溢价：围绕客户的最佳体验来设计产品和服务以达成溢价 – 效率提升：围绕快速复制产品模块与服务和优化流程来加快开发速度 – 商业增值：围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值
增值环节
– 开发环节：土地增值、策划设计增值、工程建造增值 – 销售服务环节：营销策划增值、物业服务增值 – 经营环节：物业持有经营增值
规模与溢价
– 集中性规模开发，标杆性项目有效提高区域居住价值，后续项目分享区域发展带 来的土地价值提升利润
地段与资源
– 地段和资源是其他地块的拿地原则，地块均有一定的独特性，拥有江湖溪园等自 然资源，或占据城市中心黄金地段
市场潜力
– 客户消费能力和消费喜好调查研究，开发周期与风险的研判
在定位策划和规划设计环节，龙湖对目标客户的市场期望和需 求进行有效解读，追踪关注潜在客户的需求和喜好转变；高端 客户比较关注社区绿化形态与氛围、档次品牌和物业服务
起飞阶段
上海
城市拓展：成都、北京 拓展动力：启动全国化布局，西进北上 产 品 线：逐渐形成滟澜山、香醍等成熟产品线
广州 深圳
腾飞阶段
龙湖注重产品开发的延续性，在选择土地时， 以适合公司产品线类型为重要标准，以保证开 发的可控性
城市拓展：上海、西安、天津„„ 拓展动力：筹备上市，强化区域聚焦战略 产 品 线：以成熟产品线攻入陌生城市，做大市 场，并有效管控风险
——在同一区域掌握不同业态与产品习性 ——融入城市，在同一区域内运用系统的优势 提供多元化的产品 ——提供与众不同的高品质产品与服务
公司业绩：借助区域扩张及多业态均衡发展的思路，龙湖在持续快速发展的 同时保持了较高的盈利水平
龙湖历年销售额
单位：亿元
龙湖历年净利润
单位：亿元
• 从2003年-2007年，龙湖的销售业绩经历了一个快速发展的跨越阶段。2003年，龙湖聚焦于重 庆开发销售收入为6.2亿元，2004年总销售额10多亿元，而2007年销售额则一越超过100亿元， 至2010年，龙湖地产年签约销售额已经到达333亿元，预计利润近40亿元，扣除物业评估增值部 分，净利率17.1%
北美风格 北美风格、 西班牙风格
蓝湖郡
重庆
北部新区
2003-2006
107万平米
74万平米
高层类
产品名称 枫香庭 水晶郦城 城市 重庆 重庆 所属区域 江北区 渝北区 建筑风格 产品口号 / 大尺度·大视 野·大自然 开发时间 2001-2003 2003-2006 占地面积 3万平米 33万平米 总建筑面积 11万平米 80万平米 物业类型 高层 高层
如实介绍销售速度 清楚回答优劣势
物业 服务 接触 点体 系
物业服务
细节关怀
龙湖通过样板区建设加强客户体验，从而提升产品形象，直观 刺激客户购买欲望
客户体验体系
视觉 Vision
触觉 tactile 直觉 Intuition
听觉 Hearing
嗅觉 Smell
味觉 Taste
周转增值：固化产品标准，有序推进创新
•龙湖已经完成全国三区域九城市的清晰布局。
重庆——成都（2005）——西安（2007）；
沈阳
北京（2005）——天津（2008）——沈阳
（2009）；
北京
天津
西安 无锡 常州
成都
上海（2007）——无锡（2009）——常州
（2009）。 上海 龙湖实行区域聚焦战略，设定区域重心，均为一 二线重点城市。随即围绕这一重心，辐射四周二 三线城市
风格表现统一，品类雏形初现
- 板式围合的龙湖花园、北美风格的香樟林、地中海风格的 蓝湖郡形成品类根基.
物业支撑品牌，产品生命延续
- 物业服务构筑成负责任的产品形象，形成产品生命的延续.
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起飞阶段：在重庆深耕多年以后企业发展空间受限，专业能力已 领先业内，制定异地扩张战略，选择就近的成都和品牌之都北京 ，按照战略规划进入城市