蒙牛营销渠道管理营销10—2 刘海帅091039812013年4月18日一、企业简介 (3)二、蒙牛的分销渠道基本结构 (3)1、分销商种类 (4)2、蒙牛的分销渠道基本结构 (4)三、蒙牛的分销渠道政策 (5)1、分销商的管理政策 (5)（1）、分销商的选择 (5)（2）、分销商的培训 (6)（3）、分销商的日常管理 (7)（4）、分销商冲突的解决 (8)（5）、分销商监测与评估 (9)2、销售终端的管理。

(10)（l）、业务人员的管理。

(10)（2）、零售终端的管理。

(11)四、蒙牛公司分销渠道的特点 (12)1、渠道的创耘性 (12)（1）、分销策略的创新 (12)（2）、分销商制选择的创新 (13)（3）、制度的创新 (14)一、企业简介1999年8月，自然人出资，采取发起设立方式，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，目前，公司属于中外合资股份制企业总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。

本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。

从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。

主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。

据2006年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。

另据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2009年全国大企业集团500强第241位，2009年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。

蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股票之一。

2010年6月蒙牛跻身世界乳业第16强。

目前，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。

二、蒙牛的分销渠道基本结构根据中国的社会条件和乳品自身的特点．蒙牛采用了三层的分销结构．在经济性的原则下最大程度的满足了乳产品的分销要求，并在省会城市建立分公司制度，而在其他区域建立经销商制，在渠道的战略部署上达到了“未雨绸缪”的效果。

1、分销商种类蒙牛对分销商按照品类不同和分销商种类不同进行了详细具体的划分，按照品类：按照不同的品类进行划分，常温液态奶、低温液态奶、冰品、奶品各由不同的经销商负责，经销商经营不同类别的产品向不同的事业部申请：按照分销商种类的不同，分销商分为两类，一类是分公司，蒙牛以参股的形式成立的公司。

另一类是独立的经销商。

在北京、上海、福州等省会城市通常建立分公司，而在其他大城市一般是采用经销商制。

常温液态奶事业部负责常温液态奶分公司和常温液态奶经销商；低温液态奶事业部负责低温液态奶分公司和低温液态奶经销商；冰品事业部负责冰品分公司和冰品经销商；奶品事业部负责奶品分公司和奶品经销商。

如果同一个经销商既想做常温液态奶又想做低温液态奶，或同时做其他产品组合，则必须向不同的事业部分别申温液态奶又想做低温液态奶，或同时做其他产品组合，则必须向不同的事业部分别申请。

表2：分销商分类名称分销商名称分公司经销商常温液态奶常温液态奶分公司常温液态奶经销商低温液态奶低温液态奶分公司低温液态奶经销商冰品冰鼎分公司冰品经销商奶品奶品分公司奶品经销商2、蒙牛的分销渠道基本结构乳产品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点，所以要求建立高宽度的分销渠道来扩大市场覆盖面，蒙牛采用三级渠道的分销结构，即生产商一分销商一二级批发商—零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。

分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。

如图3所示。

三、蒙牛的分销渠道政策1、分销商的管理政策分销商的管理政策主要分为分销商的选择、分销商的培训、分销商的日常管理、分销商的冲突管理以及分销商的监铡与评估。

（1）、分销商的选择蒙牛通过招标的竞争机制来选贝睢}适的分销商，并且制定了一系列的严格的选择标准。

1)必须是合法的经营者，合法即拥有“三证”：“卫生许可证”、“营业执照”和“卫生质量检验报告”。

2)分销商整合资金的能力。

如今通过智力整合财力和人力的能力成为蒙牛选择机制中重要的衡量标准之一。

与分销商的自有资金相比，蒙牛更看熏分销商整合外界资源的能力，比如一个分销商虽然注册资金只有50万，但是其拥有较多的二级分销商数量，每个二级分销商交10万的保证金，就会是一笔可观的资源，而且每个分销商还要用现金买货，那50万的资金就调动了上千万的资源。

3)分销商的二级网点。

饮品类产品需要极高的铺市率来支持企业的发展，乳产品的利润很低，铺市率的高低直接关系到分销商的生存、企业的发展。

所以是否拥有一定数量成型稳定的二级网点十分关键。

4)分销商的储运能力。

如果分销商具有庞大的二级分销渠道，则对其中转的仓库储备能力和运输能有都有一定的要求。

这在一定程度上也反映了分销商的分销能力是否强大。

乳产品相对保质期比较短，要求储运的条件相对比较严格，蒙牛致力于让消费者喝到100％的好奶，所以除了力求达到产品出厂率100％合格之外，还要求分销商具备良好的运输和仓储设施以保证产品在运输和仓储过程中不会出现酸包苦包涨包，保障消费者的利益。

5)分销商的注册资本、办公条件、人员素质、工作能力、财务状况等等条件也要进行相应的了解。

（2）、分销商的培训蒙牛重视教育在企业发展过程中的作用，相信未来的唯一持久的优势就是有能力比你的竞争对手学习得更快。

不但在企业内建立学习型团队，而且在2004年4月成立了蒙牛商学院，对其分销商也进行一定的培训。

蒙牛公司的培训分为两个阶段，主要包括初期培训和后期培训。

初期培训是针对新加盟的分销商的培训，主要侧重于其对公司文化制度的了解和业务绩效的培训。

主要包括以下四项内容：首先，组织分销商参观企业，使分销商了解其生产流程、组织机构等基本情况。

其次，组织分销商学习的公司的相关规定纪律，通过事前学习，防忠于未然。

第三，学习企业的文化。

让分销商更了解企业，培养对企业的感情。

第四，进行业务绩效的相关培训是整个培训计划的重点，比如“堆头’’怎么做，跑单怎么做，陈列怎么做，顾客咨询怎么做等等。

初期培训是短期的，后期培训却是长远的，是针对现有分销商的培，侧重于将先进的分销思想与实际业务相结合，主要包括以下四项内容：首先，学习企业新的增加的规章制度。

其次，不断加深对企业的学习和理解。

第三，学习新的经销知识和手段。

比如蒙牛引进了ERS系统来对分销系统进行电子化控制，就要对其分销商进行培训，以便这种先进的系统能尽快地融入公司的生产销售中，提高分销商与公司的工作效率。

第四，向分销商及时传递先进的分销思想。

在如今，渠道重心开始下移，消费者开始取代生产商、分销商，在整个分销系统中起到举足轻重的作用。

怎样更好的按照消费者的需要配置分销渠道，怎样更好的服务消费者，成为分销商需要关注的重点。

通过对经销商进行不间断的培训，蒙牛公司培养了一批忠诚度高、业务能力强的优秀的经销商。

大部分经销商在蒙牛高速发展的同时能够有足够的实力跟随其共同成长，成为“蒙牛速度”得以实现的重要力量。

（3）、分销商的日常管理蒙牛之所以在短期迅猛发展得益于其先进的管理制度，蒙牛信奉“管理是严肃的爱，培训是最大的福利这一原则，在提供分销商培训的同时，制定了严格的管理机制。

然而这样的管理机制并不是一躐而就的，随着蒙牛业务的扩大，分销商数量的增多，管理机制也越来越完善。

目前，蒙牛对分销商的管理具体分为以下进销存管理、品项管理、铺市管理、物流配送管理、考核管理。

1)进销存管理。

“进销存”管理即是对企业“进货”、“销售”以及“存货”的管理。

蒙牛从2004年引进了ERP系统，实现了对分销商“进销存”的电子化管理。

每个分销商的进销存货均可以通过系统进行随时随地的动态管理。

减少了分销商同厂家沟通的时间和地域的障碍，一线数据，现在可以轻触即得。

在进货方面，蒙牛要求分销商在本月的12号前将下个月的订单通过电子系统报回相关产品事业部，以方便蒙牛按需生产、供货。

在销售方面，蒙牛严格将分销商的销售量控制在其上月所报计划的5％的范围内，对企业来说，市场经济是订单经济，各分销商要对市场需求量做一个预估，企业根据修正后的数量组织生产，如果分销商随意调增调减销售量，而厂家按照其计划量的修订值安捧生产，就会造成市场缺货或者剩余。

反映在企业就是会产生生产能力过剩造成的资源浪费，或者生产能力不足造成的资源配置不合理，危及整个的产供销的生态平衡，而从就不能达到可持续发展。

所以分销商应该正确地把握市场的需求总趋势而不能偏离太远，使市场能够可持续发展，健康成长。

在存货方面，蒙牛随时监控分销商的存货状况。

一旦其存货的保质期已过三分之二就会调配回来，以新换旧，保证存货的质量。

2)品项管理。

品项管理主要对分销商经营商品的品类、价格体系等进行管理。

蒙牛共有4大类产品：常温液态奶、低温液态奶、冰品和奶品，分归不同类事业部管理，每类产品又包括数百种的子产品。

每个事业部对其负责类产品施行品项管理。

详尽了解每个分销商经销的产品种类，进行针对性的管理。

在价格方面，蒙牛在分销商及零售终端之问建立了比较透明的价格体系以及严格的巡查机制，避免出现寻租行为扰乱市场价格体系，一旦有分销商或零售商出现非市场行为，公司将给予及其严厉的制裁。

3)铺市管理：蒙牛采用地域原则与就近原则相结合的方法划分每个分销商的控制区域，即蒙牛在主体上按照地域的原则划分分销商的控制范围，在边缘地区按照就近的原则而不是绝对的地域原则划分。

蒙牛有计划有目的的进行渠道的扩张，要求分销商也要按照公司的要求逐步提高铺市率。

4)物流配送管理。

蒙牛负责将产品通过公路、铁路运送到分销商处，并由专人在指定时间将产品送到指定地点，再由分销商统一将产品通过各种方式转运N 级网点，然后最终到达目标市场。