2.1.1消费者购买决策的含义与特点
1）消费者购买决策的含义
消费者购买决策是指消费者为了满 足某种需求，在一定的购买动机的支配
下，在可供选择的两个或者两个以上的
购买方案中，经过分析、评价、选择并
且实施最佳的购买方案，以及购后评价
的活动过程。
2）消费者购买决策的特点 （1）目的性 （2）过程性 （3）个体主观性 （4）复杂性 （5）情景性
主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口
的痛。
不久，一位与李小姐差不多年龄的女邻居，在小区门口
新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地
向李小姐做了“详细介绍”。李小姐很快去了家门口的专卖
店，她被展厅里的车所吸引。李小姐回家征求先生的意见。
先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，
问题分析
一般来说，消费者对不同商品的购 买决策过程也会所不同，具体到牙膏、 电脑和服装等产品，应仔细分析各产品 的特点，并结合自身的实际购物经历和 体验来回答。
解题程序
分析牙膏、电脑和服装这三种商品 最主要的区别。牙膏经常使用，为日常 生活用品，并在经常使用中易形成品牌 忠诚或习惯，一般适用名义型决策。电 脑价值昂贵，需仔细抉择，一般适用扩 展型决策。服装款式很多，选择空间很 大，三种决策类型皆有可能。
评价与选择： 评价的属性少 简单决策规则 备选方案少
购买
购后行为： 无认知冲突 有限评价
图2-2 介入程度与决策类型
高度购买介入
扩展型 问题认知： 一般性
搜集信息： 内部信息搜集 外部信息搜集
评价与选择： 评价的属性Hale Waihona Puke 复杂决策规则 备选方案多购买
购后行为： 有认知冲突 复杂评价
【例2-1】消费者对牙膏、电脑和 服装的购买决策过程有区别吗？
偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？
两个问题马上动摇了李小姐当初的方案。
……
李小姐综合各方面信息，经过仔细权衡考虑，最终选定
了上海通用的别克凯越。在专卖店销售员热情的介绍和鼓动
下，李小姐最终将凯越开回了家。但是，买过不到一周，李
小姐又有些后悔了，觉得别克凯越油耗太大，不够经济。
2.1 消费者购买决策的内容与类 型
2.1.2 消费者购买决策的内容
机
1）为什么买（Why），即购买目的或购买动
2）买什么（What），即确定购买对象 3）买多少（How many），即决定购买数量 4）在哪儿买（Where），即确定购买地点 5）什么时候买（When），即确定购买时间 6）由谁买（Who），即确定购买主体 7）怎样买（How），即确定购买方式
说明
一般而言，贵重的、重要的、高投 入的商品，由于错误的决策可能会导致 很大的经济损失，故更可能是扩展型决 策类型。对于服装购买，若消费者高度 认可某一品牌，可能为名义型决策，若 在此品牌范围内选择花色品种，则可能 为有限型或扩展型决策。
2.2 问题认识与信息搜寻 2.2.1 问题认识
1）问题认识的含义
策、风险型决策和不确定决策；按照影响购买决策因素的复
杂程度划分，消费者决策可以分为单一决策、复杂决策；按
照决策目标的性质划分，消费者决策可以分为常规性决策和
非常规性决策，等等。以下主要介绍按照消费者的购买介入
程度对消费者购买决策类型的划分，这是消费者购买决策最
常见的一种类型划分方法。
根据消费者购买介入程度由低到高的变化，可以将消费
问题认识是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意
识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一
步行动。比如，你也许不想让星期五晚上沉闷无聊。当你发
觉自己在周末孤孤单单、心情烦躁时，你会把它作为一个问
题看待了，因为你的实际状态（心情烦躁）与理想状态（快
乐而充实）之间有差距。怎么办？你可以看电视、租影碟、
2.1.3 消费者购买决策的一般过程
作为解决问题的行为，消费者购买 决策的一般过程如图2-l所示。
问题认 识
信息搜 评 价 与
寻
选择
购买
购后行 为
图2-1 消费者购买决策的过程
2.1.4 消费者购买决策的类型
消费者的购买决策可以从不同角度进行类型划分。例如，
按照决策的风险性划分，消费者购买决策可以分为确定型决
给朋友打电话、出门逛逛或干其他的事情。
这里的消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问题是指 消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动 型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识 到的问题。
图2-3 主动型问题与被动型问题
第2章 消费者的购买决策
2.1 类型
2.2 2.3 2.4
消费者购买决策的内容与
问题认识与信息搜寻 评价与购买 购后行为
引例：李小姐购车的过程
李小姐是上海购车潮中的一位普通的上 班族，35岁，月收入万元。以下为她选购私 家车的大致过程。
由于李小姐周边的朋友与同事纷纷加入 了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如 水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂， 李小姐不觉开始动心。另外，她工作地点离 家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时 间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。
者购买决策分为名义型、有限型和扩展型三种类型，具体可
以参见图2-2。需要指出的是，这三种类型之间并非径渭分
明，而是相互交叉的。
低度购买介入 名义型
问题认知： 选择性 搜集信息： 有限的内部信息搜集
购买
购后行为： 无认知冲突 有限评价
有限型
问题认知： 一般性
搜集信息： 内部信息搜集 有限的外部信息搜集
李小姐决定先上驾校学车。在驾校学车时，未来将购什
么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。“我拿到驾
照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位同学对波罗情有独钟。
但李小姐对波罗有次不太好的体验，几个女生一起坐辆小波
罗出去吃中午饭，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，
想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了李小姐对波罗的
热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。
问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝
来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，
都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，
还是德国车不错，宝来好。李小姐的上司恰恰是宝来车主，
李小姐尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为