（2）故事情节的两种特别技法
陌生的开始意外的结局
（3）创作中注意细节的运用
（4）注意用平面讲故事
第一种做法是广告画面选用故事的高潮或结局瞬间，同时在需要的情况下通过一定的文案给予配合。
第二种做法是通过平面媒体特别是杂志的连续页面，呈现故事的多个瞬间，表现广告情节。
第六章
1.制定广告媒体策略的步骤
（1）确定媒体策略目标（2）根据媒体策略目标确定拟选择的媒体类型（3）对拟定媒体进行评估，选择具体的媒体及时段、版面（4）制定媒体投放计划（5）组织实施
（2）对媒介质的评估
①媒体形象与地位；②广告和媒体的相关性；③媒体的接触关注度；④干扰度；
⑤广告环境
4.预算的目标达成法
根据广告目标而定的预算方法——目标达成法：A明确广告目标；B明确达成相应目标所要进行的工作；C计算这些工作所需要的经费，从而确定整个广告活动的总体费用。
5影响广告预算的主要因素
（1）产品生命周期
为广告表现、发布、效果测定环节提供战略指导
为广告运动（活动）的开展乃至促销组合提供战略指导
实施规划
为广告运作的其他环节提供具体的实施计划
为广告运动（活动）提供具体的实施计划
进程制约
制约广告公司内部业务运作的进程
制约广告运动（活动）的效果和效益
效果控制
控制广告公司提供的全面广告服务的质量
保证广告运动（活动）的效果和效益
从状态上来看：广告计划：具体的、静态的文件
广告策划：“广告策划活动”，动态的过程
从程序上来看：广告计划：对广告策划的决策结果进行概括总结
广告策划：是制定广告计划的前提
2.广告目标的确定：
①以产品销售情况来设定：维持或扩大产品的市场占有率，提高销量；
②以消费者的消费行为、态度来设定：a.提高消费者对产品的指名购买率b.刺激欲望，促使消费者产生直接购买行为c.纠正公众对品牌的认知偏差
规范运作
促进内部业务运作的合理化、科学化、规范化
促进广告运动（活动）的合理化、科学化、规范化
5.广告策划的特性
①有效性兼顾经济效果和社会效果
②针对性针对特定消费群体
③计划性避免盲目和随意
④统一性服从统一的广告目标
6广告策划的原则
①求实原则
a.广告要处理好“双面信息”（即“两面提示”）
b.要处理好内容与形式，真实性与艺术性的关系
（2）企业实力
（3）消费者因素
（4）广告媒介
②系统原则
a.协调广告与产品的关系；b.协调广告与媒体之间的关系；c.协调广告内容与表现形式之间的关系；d.协调各广告作品之间的关系; e协调广告与外部环境之间的关系.
③创新性原则
a.对整体广告活动的策划要有新意，有创造性; b.广告作品要有新意; c.广告的媒介选择和组合要有新意.
④有效原则
a.要从企业自身的实际条件出发，制定合理的广告目标。
广告策划的重点
第一章
（广告策划：是根据广告主的营销策略，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体营销提供良好服务的活动。）
1.广告策划与广告计划的区别：
从实质上来看：广告计划：侧重于规划与步骤的行动文件
广告策划：以全局性思考来对多个行动方案（即广告计划）进行选择
2.媒介选择需要考虑的因素
（1）广告目标（2）广告媒介预算（3）广告产品的特性（4）品牌形象与个性（5）广告创意的特点（6）目标消费者的特点（7）行业竞争的态势
3.媒介评估量化评估和质的评估
（1）对媒介评估的量化指标
①印刷类媒体的评估：覆盖范围、发行量、阅读率、对象阅读人口
②电波媒体的评估：开机率、收视率、对象收视人口、观众组合、媒介区域分析、千人成本和收视点成本
③以沟通效果来设定：a.向公众传递企业、品牌、经营、服务等方面的信息b.提高企业的美誉度c.提高产品的知名度和认知度
3.广告述求对象的确定:
主要内容：1、广告对象是哪部分人；
2、广告对象的关心点是什么；
3、广告对象的消费水平；
4、广告对象对产品的态度；
5、广告对象对广告的态度。
★广告诉求对象与目标消费者的关系：
第二章
1.问卷结构
1）卷首语：
a称呼、问候b访员介绍
c调查目的d作答的重要性
e对受访者的影响f说明回答所需的时间g致谢等礼貌用语h署名及日期
2）主问卷
3）背景资料
2.问卷选择措辞的问题
选择问答题措辞时可以考虑以三点：
（1）词汇明确，不含糊其辞；
一般关于看法或态度的问题，普通的等级有：
①非常重要、重要、一般、不重要、不知道；
⑦前瞻原则
对社会发展趋势等有相对准确的估计与把握，并能将其中的有利因素运用到广告策划当中。
⑧法律道德原则
a.必须以法律为准绳
b.必须遵守伦理道德原则
7.广告策划的类型：
①规模分类：广告运动；广告活动
②产品生命周期分类：导入、成长、成熟、衰退
③功能分类：促销、形象、观念、竞争性、应变性、事广告诉求对象就是目标消费群体
②不等同，广告诉求对象不是目标消费群体
原因：目标消费者无购买能力（例：婴幼儿产品）
企业为了扩大产品市场（例：礼品）
4.广告策划的作用:
(1)广告策划在企业经营中的重要作用:
a.广告策划能创造新的市场需求
b.广告策划增强了企业的竞争实力
c.广告策划提高了企业的经营管理水平
②很好、好、一般、不好、很不好；
③非常同意、同意、无所谓、不同意、非常不同意
（2）避免问题带有诱导性；
（3）避免提双重性问题。
第四章
1.市场细分的作用
（1）有助于将广告诉求重点对准广告目标对象
（2）有助于确定最理想的广告对象
（3）有助于产品定位和广告创作
（4）有利于提高广告的效果
2.目标市场选择的依据
（1）细分市场的规模与发展
（2）细分市场的结构
（3）细分市场的稳定性
（4）企业的目标和资源
3.一品多牌的优势及运用时注意的问题
⑴多占货架面积。
⑵给低品牌忠诚者提供更多的选择。
⑶降低企业风险。
⑷鼓励内部合理竞争、激扬士气。
⑸各品牌具有不同的个性和利益，能吸引不同的消费者。
第五章
1.故事情节的运作方式
（1）创作新的“故事”
b.根据产品自身的特点和消费者的消费特点制定合理的广告策略。
c.根据广告目标和广告策略合理地分配广告费用。
d.对广告策划活动的有效监控和评估。
⑤调整原则
⑥心理原则
a.注重对AIDMA理论的运用——Attention -Interest-Desire-Memory -Action
b.注重对消费者心理的运用与适应
d.广告策划能有效地提高企业的声誉
(2)广告策划在广告运作中的重要作用
a.战略指导——为广告活动提供总体指导思想
b.实施规划——为广告活动提供具体行到计划
c.进程制约——安排并制约广告活动的进程
d.效果控制——预测、监督广告活动的效果
e.规范运作——使广告运作区域科学、合理、规范
作用
广告公司
广告主
战略指导