3.1 商品心理与策略 3.2 品牌心理与策略 3.3 商品价格心理与策略 案例分析 实践与训练
营销心理学
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3.1 商品心理与策略
3.1.1 商品设计心理与策略 3.1.2 包装与商标设计心理
（学生自学）
3.1.1 商品设计心理与策略1.
1、商品功能与顾客心理
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●商品整体概念与商品功能
商品整体概念。商品整体概念是指商品满足顾客所有基本需 要的因素组合。包括三个层次：（1)核心商品；（2)有形商品； （3)附加商品
商品的功能。（1）商品的基本功能；（2）商品的心理功能
●顾客对商品基本功能的需求
实用方便。舒适安全。稳定适用。经济合理
● 顾客对商品心理功能的需求
象征意义。审美价值。个性时尚。性别标记。
1.商品名称心理
●商品名称的心理功能
-认知商品功能。 -增强记忆功能。 -诱发情感功能。 -启发联想功能。
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●适应顾客心理需要的商品 命名方法
-自然法。自然法以商品的成分等自然存在的因素作名称。 -功能法。功能法以商品的主要功能与用途来命名。象形法。 象形法是一种主要按照商品外部形状来对商品命名的方法。 -象征法。以某种意愿、功用隐晦地寓于商品名称之中，给人 以丰富的联想空间。 -借名法。这种方法借用有名的历史人物或传说中人物的名字、 富有特色的地名为商品名称 -拿来法。这是一种将进口商品或历史渊源于海外的商品名称 直接引进，用于商品命名的方法。
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案例分析2
另类的定价策略二则
问题： (1)试分析上述定价策略成功的营销心理依据。 (2)你认为上述定价策略分别适用于哪类商品或零售商？为 什么？
1.品牌的内涵
●品牌是一种名称、术语、标记、符 号或设计，或是它们的组合运用， 其目的是借以辨识某个销售者，或 是某群销售者的产品和服务，并使 之与竞争对手的产品和服务区别开 来。
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2.品牌的构成要素与心理功能
●品牌的构成要素
-品牌构成的显性要素；品牌构成的隐 性要素。
●品牌的心理功能 -品牌对顾客的心理功能；品牌对企业
●自我心理定位值。 ●习惯性尺度。 ●相对性比较。 ●敏感度因素。 ●价格倾向心理。 ●价格倾斜心理。
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价格倾向心理与价格
倾斜心理的区别是什 教
么？
师
提
问
1.高低价策略
●高价策略。 ●低价策略。
2.尾数策略
●价格心理错觉。 ●增强顾客信任感。
3.折价策略
●增加兴趣。 ●提高欲望。 ●强化动机。
营销心理学Leabharlann 以一种商品为例，说 明上述某种或几种商 举 品心理功能需求。 例
说 明
2.商品寿命周期与顾客心理
（学生自学）
●商品投入期顾客心理 ●商品成长期顾客心理 ●商品成熟期顾客心理 ●商品衰退期顾客心理
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3.1.2 商标与包装设计心理
1.商品名称心理
2.商标与包装设计心理（学生自学） 3.商品包装设计心理（学生自学）
1.商品价值认知功能
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●价格成为衡量价值的尺度。
●将价格作为衡量尺度的心
理分析。
2.自我意识比拟功能
●社会地位比拟。
●经济地位比拟。
●文化修养比拟。
●生活情操比拟。
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现
身
以你曾购买过的商品为例，分 析自我意识比拟功能。
说
法
3.商品预期功能
●价格需求弹性心理。 ●追涨等跌心理。
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的心理功能。
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3.2.2.品牌心理效应 1.品牌效应的心理影响机制 ●品牌通过顾客传播相应的信息，促使
其辨识品牌信息、选取品牌要素、赋予 认知权重、评估品牌价值、形成消费态 度，从而引导其对品牌的选择。
2.品牌效应的表现形式
●品牌正面效应的表现形式 ●品牌负面效应的表现形式
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3.2.3.品牌营销心理策略 1.品牌定位心理策略 ●品牌定位的含义
3.3.2 主观价格及其心理成因
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1.主观价格的含义
●主观价格。是指在购买行为过程中，顾客对商品的客观价 格在头脑中依据各自的经验或标准进行相应的评判。
●客观价格。即商品销售过程中的价格，是顾客为购买商品 必须付出的客观的货币数量。
●两种价格的关系。主观价格虽然依据客观价格而形成，但 是主观价格与客观价格经常会出现相互不一致、甚至背离的 情况。
2.商标心理（学生自学）
●商标的心理功能 ●商标设计的心理要求
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3.商品包装设计心理（学生自学）
●商品包装的心理功能 ●商品包装设计心理要求
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3.2.1 品牌内涵与心理功能 3.2.2.品牌心理效应 3.2.3.品牌营销心理策略
3.2 品牌心理与策略
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3.2.1 品牌内涵与心理功能
4.招徕与组合策略
●招徕定价策略。 ●组合定价策略。
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营销心理学 案例分析1
红星青花瓷珍品二锅头创意包装改 变品牌形象
问题： (1) 从营销心理分析为什么红星青花瓷珍品二 锅头的推出使红星二锅头第一次走进了中国的 高端白酒市场？ (2)针对目前中国白酒市场竞争激烈的现状，你 认为红星公司要稳固自己的市场地位还应该关 注哪些问题？
●品牌符号设计的心理原则。
-易记忆；有含义；受欢迎；可转移；调整性。
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3.品牌延伸与更新心理策略
●品牌延伸心理策略。 -品牌延伸有向上延伸、向下延伸、和双向延伸等方
式。 ●品牌更新心理策略。 -品牌再定位。品牌名称更新。品牌标志更新。
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3.3 商品价格心理
3.3.1 商品价格的心理功能 3.3.2 主观价格及其心理成因 3.3.3 商品定价的心理策略
品牌定位是让品牌在消费者心智中占据一个 与消费者有关、与竞争者不同的有利位置， 使品牌成为某个品类或某种特性的代表品 牌。
●品牌定位的心理视角
-从从产竞品争角者度角定度位定；位从；目从标品消牌费识者别角角度度定定位位；。
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2.品牌设计心理策略 ●品牌符号对顾客的心理作用。
-吸引顾客注意、识别与记忆；增强品牌联想；提高商品的档 次和品味；便于顾客传播。
走进营销
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汰渍洗衣粉的出生：先 有概念后有产品
思考与提示：
1.汰渍选择“领干净，袖无痕”的概念并获得成功满足 了顾客的哪些心理需求？
2. 汰渍基于顾客需求分析定位的“去油污”的概念为什 么没有取得预期的销售效果？
3.你是怎样看待宝洁公司“先有概念，后有产品”的新 产品研发理念的？
教学内容
第3章
营销心理学
商{品与价格心理效应
学习目标
营销心理学
知识点
1.理解顾客对商品的需要，掌握商品的心理功能； 2.掌握商品名称、商标和包装的心理策略； 3.掌握品牌营销的心理策略； 4.理解主观价格的心理成因，掌握定价的心理策略。
技能点
1.培养运用商品寿命周期的心理规律来满足顾客对商品需要的能力； 2.会运用商品名称、商标设计、包装设计的心理方法； 3.培养运用品牌营销的心理策略引导和满足顾客需求的能力。 4.会运用商品定价的心理方法。