一、填空题（每空1分,共14分）1．根据购买者的身份，可以将整个市场划分为消费者市场、、中间商市场和。

2．企业的竞争对手通常包括品牌竞争者、和及一般竞争者。

3．产品组合的关联性是指各条产品线之间在最终用途、和等方面的相关程度。

4．细分市场评价的内容包括两个方面，一是分析细分市场的；二是匡算细分市场的。

5．企业订价的"三度"，是指、和国家物价政策和法规对企业订价范围的允许程度。

6．市场需求的、和企业经营能力的局限性，是市场细分的客观依据。

7．产品研制阶段是非常重要的，因为只有经过此阶段，才能将文字上的产品概念变成产品实体，才能正式判断该产品的生产在上是否可行，才能真正估计产品的。

二、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并填在挂号内，每小题1分，共10分）1. 是指导企业经营活动的最古老的观念之一。

（）A.产品观念B.生产观念C.市场营销观念D.推销观念2.市场补缺战略的主要特点是。

（）A.游击进攻B.紧密跟随C.专门化D.回避竞争3.企业对产品线中的各牌号的产品所包含的花色、款式、品种的数量作出的决策，是属于产品组合的。

（）A.广度决策B. 长度决策C.深度决策D.关联性决策4.企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是。

（）A. 集中性目标市场策略B.聚焦战略C.无差异性目标市场策略D.总成本领先战略5.产品生命周期各阶段中，竞争最激烈的是。

（）A.投入期B.成长期C.成熟期D.衰退期6.当企业的用户相当集中时，较适合使用的技巧。

（）A.原产地订价B.区域订价C.统一交货订价D.任何方法都可以7.企业营销观念演变的根本原因是。

（）A.商品供求变化B.产品成本提高C.竞争的加剧D.社会两个文明水平的提高8.在制定某种消费品的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是。

（）A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系9. 消费者购买决策的最后阶段是。

（）A.评价选择B.认识需要C.购后感受D.购买决策10. 在新产品试销期间，通过对试用率和再购率资料的分析，认为产品试销失败，应总结原因的情况是。

（）A．试用率低，再购率高B. 试用率高，再购率高C. 试用率低，再购率低D. 试用率高，再购率低三、多项选择题（在每小题的备选答案中选出两个或两个以上的正确答案，并将正确答案的序号填入挂号内，错选、多选、漏选均不得分。

每小题1分，共10分）1.企业为产品扩大市场份额，可使用等营销策略。

（）A.价格不变提高质量B.价格提高质量提高C.价格降低质量降低D.质量不变降低价格2.消费者购买决策参与者包括。

（）A.使用者B.影响者C.购买者D.决定者3.影响生产者行为的因素是。

（）A.个人因素B.组织因素C.心理因素D.环境因素4.企业在进行产品线决策时，增加产品线的长度的缺点是。

（）A.不利于扩大销售B.增加产品设计费用C.增加产品包装费用D.难以满足需求5.了解竞争对手在财务上的优劣势，需要把握竞争者的。

（）A.利润比率B.周转比率C.普通股安全率D.债务与资产的资本结构比率6.在的情况下，企业会主动降价。

（）A.产品成本下降B.市场需求减少C.谋求更大的市场份额D.争夺竞争者市场7.成长期的特点通常表现在以下几个方面：（）A.产品质量稳定B.产品花色品种增加C.竞争对手出现D.生产成本下降8.在社会营销观念的指导下，企业制定营销决策时应同时考虑以下因素。

（）A.消费需求的满足B.社会的长期整体利益C.努力推销已生产出来的产品D.提高企业的经济效益9.按购买行为细分消费者市场要考虑等因素。

（）A.消费者对商品利益的追求B.消费者对商品的忠诚程度C.消费者的购买动机D.消费者所处的购买阶段10.企业按顾客分配推销人员的优点在于。

（）A. 有利于了解顾客需要B.有利于提高推销效率C.有利于节省费用D.有利于节省业务在途时间四、判断题（对下列各题做出正确的或错误的判断，正确的划“√”，错误的划“×”每小题１分，共10分）1、增加产品组合的广度，可以最大限度地满足需要，并获取最大的利润。

（）2、市场营销学所研究的市场是商品交换的场所。

（）3、随行就市订价法就是将价格确定在与竞争对手完全相同的水平上。

（）4、生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增减，会引起更高比例的对生产资料需求的增减。

（）5、消费者在购买日用消费品时最大的要求是便利，且购买时不加挑选，但不愿接受替代品。

（）6、在我国，对企业市场营销活动有直接影响的主要公众利益组织是消费者协会。

（）7、市场营销也就是产品的推销活动。

（）8、产品概念和产品构思只是新产品开发研制过程的两个阶段，他们没有根本的区别。

（）9、由于渠道越长，渠道成员越多，渠道管理难度越大，因此当企业渠道管理能力较强时，应选择长渠道营销。

（）10、消费者行为模式也就是消费者购买决策模式。

（）五、名词解释（每小题4分，共16分）1、消费者黑箱2、产品项目3、应变能力4、数量折扣六、简答题題（每小题５分，共20分）1、市场营销管理过程包括哪几个步骤？2、广告具有哪几个方面的特点？3、什么是市场细分？市场细分有何作用？4、简述品牌的作用与意义。

七、论述题（每小题10分，共20分）1、企业在开展公共关系活动时，应遵循哪些方面的基本原则？请联系实际分析。

2、人口环境有哪些特点和发展趋势，它们对企业营销活动有何影响？2000年1月高等教育学历文凭考试浙江省统一考试《市场营销学》试题参考答案及评分标准六、填空题（每空1分,共14分）1、生产者市场政府市场2、行业竞争者形式竞争者3、生产条件销售渠道选择4、有效性预期利润5、企业对价格的承受程度顾客对价格的接受程度6、差异性相似性7、技术上生产成本七、单项选择题（每小题1分，共10分）1、B2、C3、C4、C5、C6、C7、D8、A9、C 10、C八、多项选择题（每小题1分，共10分）1、AD2、ABCD3、ABD4、BC5、ABCD6、ABCD7、ABCD8、ABD9、ABD 10、AB九、判断题（每小题1分，共10分）1、╳2、╳3、╳4、√5、╳6、√7、╳8、╳9、╳ 10、╳十、名词解释题（每小题4分，共16分）1、消费者黑箱是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程，由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称之为消费者黑箱（3分）消费者黑箱的内容包括消费者特征和消费者购买决策过程两方面（1分）2、又称产品品目（1分），它是指具有特定规格、外形、价格、技术结构和其它特征的具体产品（3分）3、企业的应变能力也称适应能力，是指企业应市场营销环境变化而自我调整其以市场营销组合决策为核心的企业经营管理决策，以保持同变化着的市场环境相适应的能力（4分）4、是按顾客购买量的多少给予大小不同的折扣的一种订价策略（3分），包括非累计折扣和累计折扣（1分）十一、简答题（每小题5分，共20分）1、明确市场营销的指导思想；分析市场营销机会；选择目标市场；运用市场营销组合；对市场营销活动的控制和管理（各1分）3、大众化（1分）；渗透性（1分）；艺术性（1分）；非人员促销（2分）4、又称市场区划，是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的子市场的工作过程（1分）作用：有利于企业发现新的营销机会，实现市场开拓创新（1分）；有利于中小企业开拓市场（1分）；有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力（1分）；有利于企业发掘隐性营销机会，及时调整营销策略（1分）5、有利于消费者进行产品选择，缩短购买决策过程（1分）有利于企业形象宣传和产品促销（1分）有助于减少价格弹性，促进产品组合的扩展（1分）；品牌可以超越产品生命周期，是一种无形资产（2分）十二、论述题（每小题10分，共20分）1、应该遵循以下四个基本原则：（1）实事求是宣传、介绍企业的情况（2分）（2）把维护和增进公众的利益放在首位（2分）（3）把长期目标与短期活动相结合（2分）（4）把开展全方位的公共关系与抓住重点相结合（2分）（5）联系实际展开（2分）2、（1）人口数量及自然增长状况：我国是一个人口大国，农村人口占很大比例，农村市场潜力巨大（2分）（2）人口结构发生变化：老龄化现象突出，企业开拓银色市场有广阔前景（1分）；儿童及少年人口比重下降，消费档次不断提高，企业必须开发出更适合需要的儿童产品（1分）；女性消费市场巨大，将成为消费热点（1分）（3）家庭结构状况：家庭规模小型化，企业在产品设计和包装制作时应考虑到这一趋向（1分）（4）文化教育结构：全民文化素质不断提高，但各地区发展不平衡，应充分重视不同文化水平地区之间的差异（2分）（5）人口地理分布状况：人口地理分布变动趋势是农村人口城市化，企业在开发产品、分销网络的建立等方面均要考虑这一变化（2分）。