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影响机构对顾客服务期望了解的因素主要有：服务标准的导向、领导层 因素、服务设计、不适合的有形实据。
顾客 服务机构
差距2
缩小服务差距2的营销管理
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服务标准的导向
服务机构服务的标准不能反映顾客期望的第一个原因与制
定服务标准的导向有关。服务机构在制定服务标准时，不是
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关系营销
服务机构不了解顾客的期望的原因之三 是 没有开展关系营销。一是侧重交易而轻视顾 客关系，只注意顾客口袋里钱，而不关心顾 客心理的期望。而是侧重新顾客而轻视老顾 客，只重视招徕新顾客，而忽视保持与老顾 客的关系。事实上，了解新顾客（期望）的 难度远大于了解老顾客。
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综上所述，服务营销管理的总目标和子目标如下图所示。
服务营销管理目标体系
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了解顾客服务期望
影响机构对顾客服务期望了解的因素主要有：市场调研、市场细分、顾客关 系和管理沟通。
顾客
差距1
服务机构
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缩小服务差距1的营销管理
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市场调研
服务机构不了解顾客的期望，首先因为调研做得
服务营销管理目标
服务质量管理体系，是以消除服务质量差距为总目标的 管理体系，只按照服务质量差距模型进行管理的体系。
顾客
差距5
顾客服务机构 差距1
差距3 差距2
差距4
服务质量5大差距模型
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服务质量差距之间的关系
差距 5
差距 1
差距 2
差距 3
差距 4
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服务质量差距（差距5）=质量差距1+质量差距2+质量差距3 + 质量差距4 其中：服务质量差距（差距5）——顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之
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管理层的沟通
服务机构不了解顾客的期望，还因为管理层的沟
通发生较大的障碍。一是服务机构管理层很少接触
顾客，因而不了解顾客及其期望。二是服务机构管
理层与一线服务人员之间缺乏沟通。因此，虽然一
线人员直接接触和比较了解顾客，但来自一线的信
息却很难上传到管理层。服务机构的管理层次太多，
是影响机构高层领导与一线人员之间沟通的一个主
较差，市场调研做得不全面，不深入。比如，抽样
调查的样本太小，所的结果缺乏代表性，难以达标
大多数顾客期望。二是没有重视调研搜集有关服务
质量的反馈信息。比如，服务机构可能不敢或不愿
意面对顾客对服务质量的投诉，从而难以获得有价
值的服务质量反馈信息。三是调研方法不合适或市
场调查设计错误。比如，服务机构可能偏重正式问
卷调查，忽视非正式的顾客访谈，而像顾客期望和
顾客感知这样的心理特征，可能采用非正式的访谈
能更真实地加以了解。
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市场细分
服务机构不了解顾客的期望的另一原因是没有进 行市场细分或市场细分不精确。事实上，不同地区、 不同年龄、不同收入、不同职业、不同教育程度、 不同文化背景、不同消费心理和不同消费行为的顾 客群对同一种服务的期望是有差异的。不通过市场 细分去了解这些差异，就难以深入地了解顾客的期 望。若市场细分不够精确，把应不属于目标市场的 非潜在顾客划进来。这样，服务机构纵使通过市场 调查取得他们对服务的期望的资料，但这种资料却 未能反映服务机构的真正目标顾客的服务期望。
标准的降低却导致顾客的不满。服务机构没有从顾客需求的
角度设计服务标准的原因包括：不重视顾客的企业文化，缺
乏市场调研部门，缺乏反映顾客需求的沟通渠道和领导层的
管理作风。
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领导层因素
服务机构服务的标准不能反映顾客期望的第二个 原因与服务领导有关。一些服务机构的领导“重财 务、轻服务”，缺乏顾客导向的服务理念，不重视 顾客及其期望，不重视按照顾客的期望来制定服务 标准，没有在机构设立良好的沟通渠道收集和反映 顾客需求的信息，不按照顾客的期望来考核机构的 服务实绩。一家服务机构的领导不重视顾客导向， 那么这家服务机构制定的服务标准就很难体现顾客 的期望，导致服务差距2的出现。
从顾客的需要出发，而是从服务生产或运营的需要出发，即 单从企业的角度考虑。这样制定的服务标准是生产或运营导 向的，而是顾客导向的。生产运营导向的服务标准可能有助 于提高服务的生产率，但可能有损于顾客的利益。例如，有
的资金短缺的服务公司会降低某些服务标准以节约成本即缩
短服务时间以提高效率（满足运营上的需要），而这些服务
间的差距； 质量差距1——服务机构了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差
距； 质量差距2——服务机构制定服务标准与所了解的顾客期望之间的差
距； 质量差距3——服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距； 质量差距4——服务机构对顾客的承诺与服务实绩之间的差距。 根据这个模型，服务营销管理要使顾客满意，就要缩小服务质量差距， 而要缩小服务质量差距，就要缩小质量差距1、质量差距2、质量差距3和 质量差距4。并且要做到以下几点：（1）要准确地了解顾客实际的期望； （2）要使制定的服务标准体现顾客的期望；（3）要使服务实绩达到服务 标准；（4）要使服务承诺（包括沟通、定价所隐含的承诺）符合服务实绩。 这就是服务营销管理的4项子目标。
市场细分：服务机构通过市场细分有区别和有重点地了解顾 客的期望。
关系营销：服务机构通过关系营销不断增进对顾客及其期望 层与一线人员之间的信息沟通。
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制定服务标准
服务质量差距2，是指服务机构的服务设计与相关 的服务标准与所了解的顾客对服务的期望之间的差 距。在服务机构正确了解顾客对服务的期望条件下， 服务质量差距2的存在，主要因为服务机构在设计 服务及相关的服务标准时不能准确地反映所了解的 顾客期望。影响服务设计和标准制定的因素主要是： （1）服务标准的导向；（2）领导层因素；（3） 服务设计；（4）不适合的有形实据。
要因素。由于管理层是服务机构整个服务理念、服
务标准的设计者和服务实绩的控制者，管理层对顾
客期望的不了解是造成服务实绩（或顾客感知）与
顾客期望之间差距的一知名的因素。
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差距1管理的内容
根据的以上分析，服务机构缩小服务质量1差距营销管理应 当包括下列活动：
市场调研：服务机构通过市场调研全面而深刻地了解顾客对 服务（质量）的期望。