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第五章市场细分与目标市场


4、行为因素
包括购买动机(理由)、追求利益、产品 使用频率与用户状况,品牌忠诚和消费者 对营销组合的敏感度等。
——— 光滑柔顺 ——— 去头屑 ——— 营养保健 ——— 美发定型
用户状况:
从未用过、曾经用过、初次使用、多次使 用、正准备用。
品牌忠诚度:
单一品牌忠诚者,多种品牌忠诚者,多变 者。
第五章 市场细分与目标市场
第一节 市场细分
整体服装 市场
儿童服装市场 青年人服装市场 中年人服装市场 老年人服装市场
一、市场细分的概念和作用
(一)市场细分的概念
市场细分是指根据总体市场中不同消费者的 需求特点、购买行为和购买习惯等不同特 征,把市场分割为若干相类似的消费者群 ,其中每一个消费者群就是一个子市场或 称细分市场
(二)市场细分的标准
1、地理因素
所谓地理细分,就是企业按消费者所在的 地理位置以及其他地理变量(包括城市农 村、地形气候、交通运输等)来细分消费 者市场。
如:康师傅方便面在不同地区推出不同口 味的方便面。
2、人口因素
人口因素主要包括年龄、性别、家庭人口 及生命周期、收入、职业、文化程度等。
妮维雅男士护肤系列 朵唯女性手机
案例思考:上案例采用了哪些市场细分的标 准和具体变量?
分析:1、地理环境:城市。
2、人口因素:统一“鲜橙多”,通过 深度市场细分的方法,选择了追求健康、 美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场 。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁 饮料“酷儿”。
案例2
美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司,早在20世纪80年 代就开始进人中国市场,并在护肤及卫生用品市场展开了 一系列成功的市场细分。当时,宝洁公司针对中国消费者 头皮屑患者较多的现象,敏锐地观察到这一细分市场,并 针对这一细分市场,推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗 发水,在市场上获得巨大成功,成为时尚的消费品。以后 ,宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。 除以上品牌之外,宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场 的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品,如“飘柔”二合一洗 发水,既方便又有利于头发飘逸柔顺, “潘婷”则含有 维他命原B5,可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场 明确的产品,在市场上所获得的成功,为宝洁公司的发展 壮大起了决定性作用。
二、市场细分的标志
(一)市场同类性与市场异类性 市场同类性:消费者对某一产品的要求基本
相同或极为相似。如火柴、白糖等。 市场异类性:消费者对某一产品的要求不尽
相同。 绝大多数的产品市场都是异类市场。 市场细分是对“异类性市场”进行细分,分
为若干个同质子市场。
1、天然气市场和手机市场哪个不必进行市 场细分?为什么?
三、市场细分的方法 (一)主导因素排列法 (二)多项因素排列法 (三)多因素矩阵排列法 (四)多维线性分析法
第二节 目标市场选择
3、心理因素
(1)按照消费者的购买动机来细分市场。
求实,求廉,求名,求美等。
(2)按照消费者购买的数量和频率来细分市 场。
(3)按照消费者对价格的反应程度来划分市 场。
立白洗衣粉:袋装和桶装
大众汽车 10万以内:捷达、桑塔纳、POLO
10万以上,30万以内:途观、甲壳虫、 GOLF等等。
30万以上:尚酷、CC、途锐等等
洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变 量?
1、地理环境:城市。
2、人口因素:针对消费者头皮屑患者较多这 一细分市场,推出具有去头屑功能的“海 飞丝”洗发水,针对城市女性推出“玉兰 油”系列护肤品等。
3、心理因素:既方便又有利于头发飘逸柔顺 的“飘柔”二合一洗发水,可以令头发健 康而亮泽的“潘婷”。
随堂检测--案例1
统一“鲜橙多”,通过深度市场细分的方法,选择了追求健 康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场,首先选择 的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶 ,而卖点则直接指向消费者的心理需求:“统一鲜橙多, 多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都 围绕这一主题展开,如在一些城市开展的“统一鲜橙多 TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频 率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等,无一不是直接针对以上 群体,从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度 与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“ 酷儿”,“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公 司对品牌运作的专业性,相信没有哪一个儿童能抗拒“扮 酷”的魔力,年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加 赞赏。
互动空间--以下是根据什么标 准进行市场细分的?
交通不发达地区,人们对日用品的保质日期 特别留意。( )
学生一族买衣服讲究休闲时尚;上班族买衣
服偏向端庄高贵。(

保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水( )
SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象,而美宝莲则 专为追求潮流的女性定做。( )
试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场, 并指出每个子市场应以什么产品来满足消 费者的需求。
划分城镇市场和农村市场,其划分标准 是( )
(1)人口因素 (2)地理环境 (3)心理因素 (4)购买行为
使用者情况属于( )
(1)人口因素 (2)地理环境 (3)心理因素 (4)购买行为
下列细分变量中,属于人口变量的是( )
1)消费者的职业 2)消费者的生活方式
3)消费者的个性 4)消费者所追求的利 益
2、下列属于异质市场的是( )
①白糖市场 ②食盐市场 ③服装市场 ④煤炭市场
(二)市场细分的标准
细分标准
具体因素
地理因素
地区、气候、人口密度
人口因素 心理因素 行为因素
年龄、性别、家庭人口及 生命周期,收入、职业、 文化程度
1、购买动机 2、购买的数量和频率 3、对价格的反应程度
购买动机、追求利益、品 牌忠诚、产品使用频率
绿箭——薄荷香型:清新之箭,针对有清新口气的人 白箭——兰花香型:健康之箭,运动你的脸 黄箭——鲜果香型:友谊之箭,与朋友分享市场细分的作用
1.有利于分析市场机会,开拓新市场 2.有利于企业根据子市场的特点,集中人力
、物力和财力,生产适销对路的产品 3.有利于制定和调整市场营销策略
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