众所周知，广告与语言有密不可分的关系。

语言既是广告的表现载体，又可构成广告本身。

语言在广告中应用效果可以决定广告的成败与否。

正如林乐腾说：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告（图案广告除外）。

”本文主要从修辞手法在广告语中的表达效果进行分类讨论。

一、加深企业、商品印象的修辞手法凡是做广告，要达到的第一效果就是让受众记住企业或商品的名称，同时还要树立企业或商品的形象，为体现树立形象的重要性，还有专门的形象广告。

用于这方面的修辞手法大体有如下一些。

1.镶嵌把词语拆开，镶进别的字，或把特定的词句有规则地暗嵌在别的语句中，或把词拆开交错搭配的修辞方式叫镶嵌。

广告语言的镶嵌，一般是镶嵌企业或商标的名称。

如：(1)中意冰箱，人人中意。

（“中意冰箱”的路牌广告用语“中意”是形容词）“中意”一般是表心理活动的动词，有“看中并满意”的意思，将它嵌在广告语中，正好与“中意冰箱”的“中意”这个名称相吻合。

(2)盛在品质，多在万家。

（成都盛多燃器具有限公司的广告用语）上例巧妙地将品牌“盛多”二字镶在两句的开头，形成了“鹤顶格”的镶嵌。

将“盛多”这一品牌的产品与质量好，用户多联系了起来。

两句联起来，又揭示了产品质量高低与用户多少的辩证关系——质量高则用户多，用户多则说明质量高。

2.双关双关是依据语言环境的帮助，利用语音或语义上的联系，有意使语句同时兼有表里两种意思，“言在此而意在彼”。

广告中用双关修辞手法的例子是很多的。

如：(3)四十年风尘岁月，“中华”在我心中。

（中华牙膏广告用语）中华牙膏是中国老字牌牙膏，如今牙膏间的竞争很激烈，中华牙膏就得有自己特有的广告形象进行竞争。

“…中华‟在我心中”：“中华”既是商品名称，又是汉民族的代称，因此，这句广告语有表里两层意思。

(4)谁能“惩治腐败”？（新飞牌电冰箱广告词）“腐败”词面意义指制度、组织、机构、措施等的混乱、黑暗，用在冰箱身上指食物腐烂。

一语双关，并且诙谐幽默，给人留下了深刻印象，因而新飞牌冰箱也就有了新意。

3.衬托衬托，又叫映衬，是用类似的事物或反面的、有差别的事物作陪衬，突出被陪衬的事物的一种修辞方式。

广告语中衬托的运用如下：(5)天上彩虹，人间长虹。

（长虹电视机广告用语）天上彩虹，五彩缤纷，形象美好。

“长虹”电视机以其质量过硬而家喻户晓，给人们带来生活上的享受。

用天上彩虹的美好衬托长虹电视机的高品质。

(6)在“杰克逊”面前，没有一座山可称为陡峭，也没一片沙漠可被称为广漠。

（杰克逊四轮驱动越野车广告词）二、提高广告语言生动性的修辞手法广告言语作品最大的特点就是实用性与文艺性结合。

在广告中用精练词句吸引众多的消费者，其生动形象性的要求很高。

1.比喻比喻就是用与其有相似点的事物来打比方。

比喻的心理依据是联想，构成基础是相似点。

广告语中比喻手法较多，如：(7)像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋。

（日本某婴儿鞋广告用语）为了突出童鞋的柔软、将它比喻成母亲的手。

只有母亲的手最舒适、最温暖。

同时也蕴涵了人世间最真挚的感情。

这个比喻，不但形象生动，而且内涵丰富。

(8)二层皮肤。

（台湾牛仔裤广告词）广告词将牛仔裤比作人的第二层皮肤，生动形象，使人看到了裤随腿势、添饱满、增弹性、充满人体活力的无穷魅力。

并将牛仔裤那皮肤般的舒适比喻得淋漓尽致。

2.比拟比拟在广告语中是比较常用的。

通过拟人或拟物，增加了广告语言的形象性与生动性。

例：(9)除了妈妈以外，最爱护我的就是强生。

（强生婴儿护肤品广告词）母爱是最伟大的爱。

广告词用拟人辞格，把强生婴儿护肤品当成人来写，并比(续致信网上一页内容)作第二母亲，使初为人母的年轻妈妈对强生产品更加信任。

(10)日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧！（台湾润肤油广告词）将皮肤比拟成人，将润肤油比喻成饮料，“皮肤日晒后”象人一样口干舌燥想喝饮料。

生动形象，贴切感人。

3.摹绘摹绘，又叫摹状，这种修辞手法是运用象声词、色彩词使言语叙述具有形象性和真实感。

以下是广告语中摹绘修辞手法的运用。

(11)“东风”电扇质量好，习习凉风斗酷暑。

（东风牌电扇广告词）“习习”描摹凉风轻轻吹的样子，给人一种凉爽舒服的感觉，把“东风”电扇写活了。

(12)砰！（拳击广告词）“砰”的声响，是拳击的双方拳头相撞声。

“砰”形象地摹绘出了拳击的声音。

虽只有一个字，却扣人心弦。

4.移就将描写甲事物性状的词语移来描写乙事物的性状，这种词语活用的修辞手法叫移就。

这种修辞手法可使言语表达更富于感情和形象化，给人耳目一新之感。

如：(13)洗去人生风尘，留下美好青春。

（丽华香皂广告用语）“洗”，本来是用来洗衣物等具体物体，在这里移用于抽象的人生风尘，加强了广告语的感情色彩。

(14)输入千言万语，打出一片深情。

（四字打字机广告用语）“打”，本来使用于较具体的事物的，在这里移用于人的深情。

内容由具体变为抽象，别有一番意味。

三、传递信息、加深记忆的修辞手法1.反复反复除有强调和突出的作用外，还有分清层次和加强节奏感的作用。

间隔反复往往与对偶排比合用。

广告语常用反复使受众加深印象。

如：(15)容声容声，质量的保证。

（容声电冰箱广告词）此例运用连续反复，既协调了音节，又强调了产品。

(16)奥林是天然饮料，天然饮料是奥林。

奥林，奥林。

（奥林牌饮料广告词）此广告运用回环、反复，既强调了奥林饮料，又突出了它“天然饮料”的特点，还给人循环往复的美感，让消费者产生浓厚的兴趣。

2.排比广告语中的排比，以广告的主要信息作为排比句子的共同部分，通过该主要信息的反复出现，以及各排比句对商品各个方面的赞美，深化了内容、突出了重点。

由于这种修辞手法语气强劲，有助于打动广告受众的情感。

如：(17)天天呼吸，空气不可污染；日日饮用，水源不可污染；餐餐进食，蔬菜不可污染。

（公益广告）(18)春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。

（新飞冰箱）3.对比对比是把两种或两种以上的不同事物或同一事物的两个方面，放在一起相互比较的辞格。

在广告语中，可以通过对比，使主要信息或主题更加突出。

如：(19)货车的价格，轿车的享受。

（上海中联专用汽车双排座客货车广告用语）货车，较便宜但驾驶室的座位少且不舒适。

轿车，双排座位舒适方便但却较贵。

此例通过对比，强调了上海中联专用汽车双排座用于货车的优点，突出了广告的主题。

(20)新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。

（新飞冰箱广告语）广告是说出来的好，而产品是实实在在的做出来的好。

通过这种有新意的对比，强调了产品的性能好，质量优的真实性。

四、增加广告语艺术性的修辞手法1.对偶对偶修辞格的特点在于凝练集中，节奏感强，声音优美和谐，整体上给人一种均衡美，且具有鲜明的民族特点和特有的表现力，便于记诵，有利于增强广告的表达效果。

如：(21)霞飞点点，秀气年年。

(上海霞飞日用化工总公司广告)这一广告语对仗工整，节奏感强，念着上口，听着顺耳，给人以美的享受。

(22)四大皆空，坐片刻无分尔我；两头是道，吃一盏莫问东西。

(某佛寺中茶亭广告)这则茶亭广告，韵律和谐、句式整齐，还突出了寺院的特点，使人听后久久不忘。

2.顶针顶针指用上一句结尾的词语做下一句的开头，或用前段最末的句子作为后段开头的句子，用在广告语中，使其前后两句首尾蝉联，上传下接，产生气势连贯的效果，让人感到语言的节奏美。

如：(23)车到山前必有路，有路必有丰田车。

(丰田轿车广告)“有路”与“有路”顶针，结构紧密，语气贯通，突出了企业实力和产品销售的状况。

(24)时代呼唤人才，人才需要口才。

(《演讲与口才》征订广告)这是一则较为规则的广告，音韵流畅，读起来琅琅上口，突出了人才与口才在当今人才辈出的时代的重要性。

3.回文采用变换语序的方式，把前后语句组织成穿梭一样的循环往复的形式，以表达不同事物的有机联系，这就是回文。

它形成的语句顺着读是通的，倒着读也是通的。

广告语中运用回文，可以更详尽具体地反映产品的性能特征，强化产品的特殊功能和声誉，给人留下深刻的印象。

如：(25)客上天然居，居然天上客。

(北京天然居餐馆广告)此例除了在语音上体现了回环往复之外，还精妙地陈述了这样一种现象：“天然居”的来客都是高雅不俗之士。

(26)万家乐，乐万家。

(万家乐电器广告)仅用六个字往复，巧妙地道出了该产品的功能、效用，它给千家万户带来了无尽的欢乐与情趣，也给厂家赢得了实实在在的声誉。

结语：我们可以看出，上述广告语不同程度地包含一种甚至几种修辞格。

因为这些修辞格的恰当运用，才使那些广告语脍炙人口，久为流传。