1企业为何要开拓国际市场？国内市场的国际竞争与威胁交换；国外市场可能比国内有更多的利润机会；获取更广泛的顾客基础以实现规模经济；追随客户进入国际市场；减少对国内市场的依赖以降低风险；2国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。

3国际营销与国内营销的差异市场环境复杂市场竞争激烈交易障碍增多营销风险增大4国际营销的主要文化障碍国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二：自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。

民族中心主义即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。

自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。

5 建立跨文化分析框架第一步：按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标；第二步：通过向目标市场国人士咨询，按照该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标，但不进行价值判断；第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使问题复杂化的；第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。

6国际市场营销演进的五个阶段间接性对外营销阶段偶然性对外营销阶段有规律的对外营销阶段国际市场营销阶段全球市场营销阶段7国际市场的含义及发展趋势国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。

既有全球化的特点，又有集团化的趋势；既有激烈的竞争，又有很强的垄断；既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势；国际市场商品结构不断升级和优化；国际市场的深度和广度都在不断发展。

8霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论个人主义/集体主义指数权力距离指数不确定性回避指数男性/女性化指数长期思维取向/短期思维取向9全球营销中商业惯例的适应程度强制性适应：必须承认、遵守的惯例。

（中国的“关系”）选择性适应：非必须遵守的惯例。

（一般礼仪或礼节）排他性适应：当地特有的一些习俗和行为方式，“外人”不可介入。

（宗教性惯例）10高语境文化和低语境文化的特点在高语境文化中，沟通主要依靠语境和非语言沟通；在低语境文化中，字词句的意思明确清晰，直截了当。

在低语境文化中，人们能迅速进入正题；而在高语境文化中，要花相当长时间才能进入正题。

11单一时间利用方式：北美人、瑞士人、德国人和北欧人，喜欢专时专用，注重速度，喜欢直截了当；多种时间利用方式：一时多用，注重人际交往，人们交流有宽松的时刻表，需要较深的私交和静观事态发展的耐性。

12全球营销的政治风险分类没收/征用本土化经济风险外汇管制；国产化率要求；进口限制；税收控制；价格管制；劳工问题。

政治制裁暴力与恐怖活动网络恐怖主义13如何降低政治风险遵纪守法在东道国以客人身份行事；与当地雇员和东道国政府分享投资受益；不宜完全按照母国原则处理东道国事务；流利使用当地语言会有助于销售并缔结良好的公共关系；努力以确有价值的公共项目为东道国经济、文化做出贡献；培训管理人员及其家属，使之在东道国举止得体；不能只在母国指挥业务，应为国外子公司选配称职的当地人。

14国际市场细分的条件：各国/地区市场结构的差异化程度；超越国界的同质性需求的存在。

15国际市场营销机会的评价内容机会是否与本企业的任务、目标、资源等条件一致；本企业开发该产品是否比竞争者更有优势；利用该机会的成本是否能保证企业盈利；利用该机会的收益潜力；进入和退出该市场的壁垒；该市场的增长率和市场容量；利用该机会的风险程度。

16国际目标市场的选择标准企业现有产品或未来开发产品能适应的市场；有条件进入的容量大的市场；能充分发挥企业优势的市场；对其他市场有重大影响的市场；企业在该市场已享有较高的声誉；企业在该市场具有竞争优势；有可能达到较高的市场占有份额；母国对该国的政治影响大18出口模式的主要途径直接出口间接出口补偿贸易合资经营出口19直接出口的优点、缺点优：摆脱出口中间商渠道与业务范围的限制，自主选择拟进入的海外市场；较快获得市场信息反馈，制定适应需求的国际营销策略；拥有较大的营销控制权，可建立自己的渠道网络；有助于提高企业的国际营销管理水平。

缺：企业需要支付较多直接费用和持续不断的间接费用，成本高于间接出口；需要设立专门机构、配置专门人才；建立独立的海外销售网络需要付出艰苦努力。

20间接出口的优点、缺点优：进入国际市场速度快；费用节省，既毋需承担出口费用，又不需独立完成海外市场调研、建立专门销售网点和配备专门人员；风险相对较小，不必承担外汇风险及其它各种外贸风险；灵活性较强，长短期业务均可使用。

缺：间接出口难以使企业获得国际营销的直接经验；缺乏对海外市场的直接控制；所获营销信息有限；利润亦有限。

因此，间接出口是企业进入国际市场最容易也最脆弱的模式，比较适用于小企业。

大企业运用此方式，一般是作为诸多选项之一，主要是针对潜力不大而风险很大的市场。

21出口模式的优点与局限出口模式的优点：免除公司在东道国建造生产设施的高额成本；帮助公司实现经验曲线经济和区位经济。

出口模式的局限：在国外某个地点生产产品的成本可能更低；高额运输成本可能会使出口变得不经济；关税壁垒有可能使出口变得不合适；国外代理商通常经营本公司竞争对手的产品，因此它们对本公司并非忠心耿耿。

22契约模式的主要途径许可证协议特许经营合同组装合同制造交钥匙工程23许可证协议的优点、缺点优：许可人不必承担开发国外市场所需的成本和风险；当企业不愿在陌生或政治不稳定的国外市场投入大量资源时，许可协议是一种选择；当企业希望进入国外市场，但由于投资限制而不能如愿时，通常采用许可协议模式；当企业拥有某种具有商业用途的无形资产，却又不愿自己开发这些用途时，许可协议也经常被使用。

缺：许可协议不能使企业获得为实现经验曲线经济和区位经济所需要的对生产、营销和战略的严密控制；许可协议限制了企业在不同国家协调战略行动的能力；许可协议可能会使企业失去对技术的控制。

24如何降低许可证协议风险、与国外企业订立交叉许可协议。

把技术诀窍的许可协议和建立合资企业联系起来。

25国际特许经营优点、缺点优：特许经营的优点和许可经营的优点基本相似：通过特许经营，企业可以免去独自打开国外市场的成本和风险；在通常情况下，这些成本和风险是由被许可人承担的，许可人可以尽快地实现盈利。

通过特许经营，服务性企业可以迅速地以低成本和低风险进入全球市场。

缺：特许经营的缺点不像许可经营那样明显：由于特许经营通常被服务性企业所采纳，企业没有必要为获得经验曲线经济和区位经济而协调其生产活动；特许经营有可能抑制企业把一国的盈利用于支持在其他国家企业的能力。

特许经营的缺点是质量控制问题：特许经营的基础在于通过企业品牌向消费者传达关于产品或服务质量的信息。

由于企业与国外被许可人相距遥远，质量问题不容易发现，从而可能影响许可者的声誉和形象。

26合同制造的优点和局限性合同制造的优点：国际企业的资源优势可能在于技术、工艺和营销，而不在于制造，合同制造可以解决此问题；国外投资少、风险小；产品仍由母国企业负责营销，市场控制权仍掌握在母国企业手中；产品在当地制造，有利于搞好与东道国的公共关系。

合同制造的局限：难以找到合格的制造商；质量控制难度大；利润需与制造商分享；一旦制造合同终止，东道国制造商可能成为企业在当地的竞争者。

27交钥匙工程的优点和局限性优点：安装运行复杂设施的技术诀窍是一种有价值的资产，交钥匙工程可以使企业从中获得高额回报；当东道国政府限制外国直接投资时，或在东道国长期投资面临政治经济风险时，交钥匙工程尤为可取。

局限性：（1）从事交钥匙工程的企业在东道国家没有长期利益，企业应争取在所建工程中拥有少数股权；（2）可能会为自己创造竞争对手；（3）如果企业的工艺技术是其竞争优势的来源，那么交钥匙工程无异于向潜在的或者实际的竞争者转让它的竞争优势。

28企业建立战略联盟的动机迅速开拓新市场获得新技术提高生产效率降低营销成本谋求战略性竞争优势寻求额外的资金来源赢得利润29 FDI的动机维护与扩大国际市场份额；维护与发展垄断优势；获得国外自然资源；降低产品成本；扩大利用外资规模；获得国外先进技术；获得信息；对外转移污染。

30合资企业的优势、劣势优：企业可以得益于当地伙伴对东道国竞争状态、文化、语言、政治体制和商业体制的了解；当打开外国市场的成本和风险很高时，企业可以与当地伙伴分摊这些成本和风险；在很多国家，政治因素使合资企业成为唯一可行的进入市场的方式。

劣：合资企业有可能使对技术的控制权落到合作伙伴手中；企业无法获得为实现经验曲线经济和区位经济所需要的对子公司的控制；当合资双方的经营目标随时间的推移而发生变化时，或者当双方对企业的战略有不同的看法时，那么对所有权的共享会导致投资方由于争夺控制权而产生冲突。

31独资子公司的优势、劣势优：独资子公司可以降低对技术失去控制的风险，许多高技术企业选择了独资经营作为海外扩展的方式（例如半导体、电子和制药业）；独资子公司可以使企业严密地控制它在各个国家的生产经营活动，这种控制对于企业协调全球战略是必要的；有利于协调母、子公司和各子公司之间的关系，实现区位经济和经验曲线经济。

劣：建立独资子公司也是为外国市场提供服务的成本最高的方法：企业必须承担建立海外子公司所有的成本和风险。

当企业能够兼并东道国的另一家企业时，它在一个新的文化环境中学习做生意的风险将会小一些。

然而，兼并会带来其他一些问题，其中包括使不同的企业文化相互融合的问题，其负面影响有可能超过兼并企业的好处。

32“收购”和“新建”比较收购的优点与缺陷恰好是新建的缺陷与优点收购的优点：迅速进入国外市场；迅速增加产品种类；利用原有管理制度和管理人员；获得被收购企业的技术；利用被收购企业的分销渠道；获得被收购企业的市场份额，抑制竞争；获得被收购企业的商标；资金融通便利；廉价购买资产；获得被收购企业特有资产。

收购的缺陷：价值评估困难；失败率高；企业规模和选址上的问题；原有契约或传统关系的制约。

33影响市场进入战略选择的因素国外市场：潜在销量；需求特点；竞争状况；政府政策；本国市场：政府政策；营销效益；公司因素：核心能力；战略目标。

34日本企业的国际市场进入方式第一阶段，以商社为跳板第二阶段，优化合作伙伴第三阶段，建立海外销售公司第四阶段，在发展中国家当地生产第五阶段，在发达国家当地生产第六阶段，面向全球市场35国际营销战略选择的依据参与全球市场竞争的企业通常面对两种竞争压力——降低成本和顾及地域差别的压力。

这些压力对企业提出了相互矛盾的要求。

企业的国际营销战略建立在对上述矛盾适应和协调的基础上。