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市场概况
与广州的老城区相比，该区域具以下特征： 向东发展的概念，使该区潜在购房者(42％) 比例最 高，其中大部分是年轻的，高学历，高收入人士； 本区文教气息浓厚，华南地区高等学府集结地， 吸引了为子女入读名校的购房者； 汇聚现代建筑、大型体育中心及最好的跑马场； 中外官商高层人士往来较频繁的区域； 与上述优势极不协调的是该区未有五星级的酒店； 大规模发展令该区的居住品质等因素日益恶化。
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建立怎样的品牌形象？
给住户提供多元化星级服务到家－－ 只是服务项目？
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真正体现“碧桂园”给您一个五星级的家的企业 理念和承诺。
入住碧桂园给消费者最大的利益点是什么？ 1、成功后需要的身份/地位象征； 2、星级服务带来的真正居住享受。
结论：
碧桂园的品牌个性和使用者形象－－尊贵； 五星级生活的尊贵享受。
彰显其身份/地位象征的名牌物业； 有天河盘优势,又有郊外盘的清新宁静,不要十分远离 市区,能很快回到市内商务活动中心的便捷交通； 安全、安宁、舒适的居住环境； 令身心能充电般回复的康体/娱乐设施和清新空气的 园林环境； 够体面的豪华五星级会所； 最好能拥有一流的文化教育设施(学校)。
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华南碧桂园的特性
华南大道的开通，呈现了拥广州市第一手新 鲜空气的，全新的郊外盘区域
华南碧桂园： 华南大道第一个大规模的楼盘； 目前离天河商业中心最近的大规模楼盘； 12分钟的车程，改变了似乎颇远的印象； 比过往更现代的建筑风格和体育设施，集昆明世博 会精髓的博大精细的园林绿化。 结论： 既有天河盘优势华南的碧桂园又有郊外盘的 清新宁静。
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我们的品牌现状
根据我们的调研结果：(用电话随机访问法，共有效访问了226人) 强大的广告攻势，令“碧桂园”知名度几乎达100％. 由于早期的产品特性和广告输出，令受众认为碧桂 园是有钱的成功人士的豪华渡假别墅，有较深的中 国农村烙印。 由于该群体的年龄、性格以及个别广告过于写实， 令受众感觉品牌缺少现代感、时尚感，令喜好度随 着年龄的降低而下降。 结论： 1、成功地吸引了早期先富成来的人士 2、品牌宣传与楼盘产品特性宣传相互涵盖。
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品牌形象片创意阐述
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我们的目标群
35～45为主的中青年人士；
收入颇丰的中产阶级
新富一族； 上进/优皮一族； 他们的事业以有所成就,正准备迈向事业的第二个 高峰； 二次置业为主； 重视家庭生活，更加重视居住环境的质素； 向往现代的市区工作、郊外居住的生活模式。
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目标群心理／行为
与都市生活(集中在天河区)时刻不可分割的，应酬 繁忙商务工作的他们，会寻找怎样的非渡假住房？
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市场概况
’99年广州市建设工作会议制定的重点：大力推进 “城市形象工程”及城市道路网络主体骨架工程， 改造天河地段的广园东、广州大道、广从路、广 汕路及华南大道。大大改善天河区的商业环境及 交通状况。 广州市政府加大力度开发珠江新城，新的广交会 设址在琶洲，带动周边区域的发展。 结论： 在广州城东，一个繁华的集商业、娱乐、生活 为一体的区域日渐成熟。
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我们的解决之道
采用差异化策略： 切入点： “碧桂园”特有的－－给住户提供多元化 星级服务到家引伸，塑造“碧桂园”企业是既出 售大规模、多功能配套设施住宅，又能提供星级 服务到家的品牌特性，本性上与其它地产发展商 不同，从而稳坐领导地位。 1、全方位深入展示“碧桂园”的五星级服务 ； 2、建立“碧桂园”比竞争对手高档次的形象 ； 3、引导中上收入人士“享受至上” 的购房消费观念。
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五星级服务系列片创意阐述
系列片二
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楼市发展趋势
当楼盘的质量、功能及配套等都与其它楼盘相差无 几时，楼盘的形象是差异的唯一来源。 塑造比其它楼盘高出一等的形象，是提高品牌附加 值的手段。 现在的楼盘竞争，不是单纯的价格竞争，而是一种 品牌塑造的竞争，一种适应和开拓市场需求的竞争。 如：奥林匹克花园的品牌连锁店市场开发新理念， 和合生创展、珠实、中国海外等发展商利用品牌 (品牌形象或企业形象)带动销售。 结论： 楼市的品牌时代已吹响号角。
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五星级服务系列片创意阐述
系列片三
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思源Βιβλιοθήκη 我们的品牌吸引他们吗？思源
楼市概况
广州城内以锦城花园、华景新城、翠湖山庄、汇侨 新城、紫荆花园、金碧花园、光大花园等为代表的 大规模、多功能、综合性住宅小区，拥较完善的各 项生活配套设施和较高的管理质素，成为众多消费 者购楼置业的首选。 在这些较大型楼盘身上发现：楼盘的生活配套设施 同质性十分严重。你有的会所我有；你有网球场我 有；你有的泳池我有 …… 结论： 1.楼盘硬件性的配套设施同质性十分严重。 2.小区盘配套逐步完善,大型名牌优质盘受到追捧。
我们应往何处去？
按现时发展商出售的楼盘分类： 居住型：纯粹出售房屋，满足居住用途。 功能型：附带商业、娱乐等设施，方便日常起居生活。 管理型：设置物业管理公司，满足安全、安心需要。 社区型：小区具功能性的配套设施及物业管理，基本 能满足大部分购房者的需求。 如果： 我们把以上各类型的楼盘比喻为：散铺、旅店、 招待所、酒店。
“ 华南碧桂园 ”
广告推广策划提案
客 户：碧桂园物业发展有限公司 撰 写：广州思源广告有限公司 日 期：2003年1月17日
思源
前
言
为配合“碧桂园”在新的一年，上市推广“华 南碧桂园”及未来的发展。我司分析了“碧桂园” 经过七年春风秋雨不断成长的历程，创造了极高的 品牌价值。 随着“碧桂园”在珠三角和全国的发展，势必 拓展现有消费群的层面，为战胜竞争对手赢得市场， 制定一套长远功效而兼具促销力的营销、广告策略， 以此作为该项目在推广时所执行之蓝本。
思源
前
言
为此，我们查阅了相当的市场资料，先后对消费 者、广州楼市做了调查研究，用了近30天的讨论、
分析。
为充分利用、发挥“碧桂园”品牌资源优势， 提升品牌附加值，带动华碧和今后的碧桂园楼盘销 售，本次提案主要侧重在品牌形象、华碧上市推广 的广告策略和创意表现，并希就有关意见共同讨论，
为增进合作共识及成功推动此项目而努力。
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思源
碧桂园品牌广告策略
提升品牌在中青年消费群的喜好度，增加时尚感和 亲和力； 摆脱过往碧桂园是早期先富的成功人士豪华渡假别 墅形象； 采用常规广告与公关、软新闻等全方位整合传播， 从各个侧面、不同角度来树立新的总品牌形象； 通过品牌附加值为华南碧桂园的上市发售奠定基石； 形象广告与产品促销广告的交替投放，进一步丰富 品牌形象的内涵，从而促进碧各个楼盘销售。