房地产前期策划方案房地产前期策划中的几个应注意的问题一本厚厚的策划报告中大谈概念、思路，纵横四面分析市场，壮语几万，凭此征服开发商的先辈后生不乏其人，我们接单营销功夫真正的“武装了内裤”，且不说这其中到底有多少真金可言，瞧瞧每个星期长沙房地产信息网上突然冒出的一批又一批待哺的新兴代理公司，还有大批不断接单又被踢出去的先人，我们不得不开始深思这个行业！在我看来，谁真正做到专业化，谁就生存！光凭文采动人、创意绝伦打天下的策划时代终将过去，技术策划终会将“撮把子”这一称呼送入历史！目前策划公司所做的前期策划实在有限，原因是多方的，我只想从我们自己这一方面来想一想是为什么！前期策划的重要性不要多作分析，就像找上四川那边的女朋友，上了床这事就定了，由不得你了，所谓“少不入川”吗！后代品种好不好找朋友时就得看好了。

一、说成本估算成本估算目前普遍认为是做预算的事，其实不然，预算、概算有资料可依、有数据可查，是项目基本上看得清摸得着了，因此只是一个量化的过程；估算却是通常在只有一个想法的基础上算这本账，简单讲就是给你一块地找出个最赚钱的办法来，这时候经验将起到至关重要的作用。

一般的房地产策划公司都有项目可行性研究这项业务范围，或许是市场经济条件下的缘故，这里面做的可行性报告都是可行的，一个笑话！既是要行了为什么还要论证可行不可行。

先不管这个问题，算好一笔经济帐，做好成本估算是一个策划公司最起码的技术。

目前业界（就我所知道的长沙大多数策划公司）的房地产开发成本算法有两种做法：第一种，简单的拍脑壳做法，先定下利润目标，然后算成本，一页A4纸全部搞定，操作这种方法的策划人大多不理解建筑专业知识，对价格构成，基本价格水平没有一个全面的了解，以往做过的案例，网上的数据构成了这个算法的基础，准确讲这还称不上是工程上讲的那种凭经验做估算的“拍脑壳”做法；第二种算法可以归纳为“学院派”做法，计算蓝本为广洲大学一位贾博士的参考书，或是流传在网上一个关于上海房地产成本估算的贴子，二者计算方法如出一辙，有较强的理论性，总的成本分为开发成本，开发费用两类，是一种静态的计算方法，与实际开发过程的成本构成内容相差较大，例如在前期工程费中对筹建开办费的理解、计算是不合实情的，开发成本对开发间接成本计算则是忽略了，加之开发费用中管理费用没有分清直接成本、间接成本，开发商一方的经营管理等间接费计算完全与实际操作脱节。

目前国家对房地产开发前期估算并没有制定一个规范、标准，因此业内大多也是凭经验办事，加之房地产估价公司、设计公司这方面的专业公司在项目前期难以实质进驻操作，策划公司对成本的估算显得尤为重要。

可惜的是目前策划公司构成过于复杂，做广告的，做二手房的，做代理的样样俱全，门槛太低，虽是各有所长，却是忽略了这项基本技术。

料想一下，一个投资几千万上亿的开发项目，号称开发商智囊团的策划人连笔账也算不清，耻，也无怪乎别人说我们是撮把子了！二、说经济分析为开发商提供全面咨询，为其资金安排提出合理建议，为项目成本控制出谋划策是房地产策划的一项重要功能。

若把房地产策划分个大小，我觉得有三个层次，一层是房地产开发项目的营销策划，这是市场上最常见的，就是想帮开发商卖房子，一大帮代理商争得头破血流，为了卖出房子绞尽脑汁那种；第二层是为开发公司提供战略咨询服务，这就不是单纯的中介公司了，等同于开发商的合作伙伴，“战略联盟关系”；第三层则是将房地产归之于一个城市的运营，包括一个中小城市的经营定位，旅游地产策划等等，这在西安有过成功的案例了。

目前的策划公司从能力上，从业务合作可能上（在长沙）都难有全面为开发商提供经济分析职能服务，房地产项目开发经济分析包括资金流分析、财务分析、风险分析等内容，内容通常涉及开发公司高度机密，“可见度”太低，在基本数据不清楚的条件下，做了也是白做，因此这部分内容是开发公司内部由会计部门完成；而在能力方面，如果没有切身的开发商开发工作经验，我们也是无法洞悉其中的技巧的。

房地产项目开发周期长，影响因素多，开发商这边的算法通常带有强烈的个体因素色彩，而且到底开发的数量有限，他们是有这种业务机会，却是难以得到提高；而策划公司呢，可以见识很多的开发项目，遗憾的是很少有这种业务机会，于是基本放弃了！这也许就是一个产业发展初级阶段的产物吧！不可否认房地产策划最终是要走向专业化的，目前的策划业界也是要肯定分洗牌的，谁最终掌握了这些目前“不可能”的技巧，谁就是将来的强者！三、产品规划设计以前提过这方面的观点，如果产品策划就是“一层门面就是五米九”，“窗户要是飘的”，“小区一定要有会所、泳池”这类话语，连个基本的层高标准不晓得，简单的户型设计动线、采光、通风标准不晓得，也无怪乎设计师们清高的耻都不耻你了！一句“你晓得什么”噎得你一句话也说不出。

策划人，至少你得有与设计师对话的水平，参透设计的本质，将设计技术上的事情让设计师去做，你去把握基本思想，提供设计理念！深挖商业价值！认识产品设计首先要做的就是理解设计，做到说话不“匡瓢”，房子的进深、开间、层高模数，规划日照采光要求标准，各类结构的优劣、造价，种种建筑风格的特点等等，这些是基本的，有了这个你才有与设计师交流的话语，有了沟通的条件。

策划师不是设计师，我们不管如何设计产品，但我们一定要清楚要如何知道该设计一个什么样的产品，那么在我们的调查中就必须将建筑产品需求要素通俗化，最真实的采集市场信息，从而总结出可以行之有效的设计要求，做到真正的“定单式”营销。

目前大部分策划公司所谓“定单式营销”明显是撮人的，设计师策划师交流的空间都没有，你如何下订单！就像如今做房地产的人（营销，设计、开发商）都知道房型要三房二厅好，可是做为一个策划人，这句话是不应该只说说而已的，人们对产品的需求是多样化的，而且有现实的、将来的要求之分，能有效结合现在的和将来的利益，将三房的差异化做出来，将三房的文章做足才是我们的本事。

值得提出的是，在产品设计一块，策划的最重要任务是提供市场参考意见，这种意见必须是有依据的，是专业的。

设计师的大胆、敢想是基于技术上的；而策划师的大胆、敢想要是市场前瞻性的，是基于要实现开发价值最大化的基础上的。

真的为长沙的策划界担忧，那么多公司雨后春笋般长出来，那么多公司在几个人的办公室内苦苦挣扎，那么多广东的，深圳的，上海的，香港的公司在盯着代理这块肥肉！不能不说这个行业已经“天下大乱”了，乱了好，就像沈丛文先生讲了，长了疮干脆让他烂掉，长痛不如短痛，弄点烈性草药，让里里外外的病疖一同烂掉，就算当时痛点，后来结了疤也就没事了。

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计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。

而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。

在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。

这里面，营销是企业最本质的经营活动。

研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。

在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。

所以，营销是永恒的主题，是社会生产目的决定的，是企业生存和发展的客观要求所决定的。

从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。

否则，就会窒息，就会破产，就会沦为乞丐。

从某种意义上讲，企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。

它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。

如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销，那么，你的楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性，必然会导致销售的无的放矢，使企业陷入被动的局面。

因此，营销不是从推销产品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机构、销售人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。

从房地产商来讲，首先是董事长，总经理对营销理念的正确把握和运作。

我们在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。

所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。

随着金融机构的介入，有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。

市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。

这种需求的满足可以由多种方式，多个营销主体去实现。

这里就存在市场机会和市场风险。

由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本企业及其楼盘来说，就带有很大的不确定性。

这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性（不确定性），就是营销工作中最大的难点。