前言一、调研目标本市场调研报告围绕项目周边区域市场状况，以时效性、真实性为原则，以区域市场调查分析，并提出市场初步定位方向建议为基本点，为发展商在丰台区丰葆路区域投资开发的别墅项目的市场定位方向决策，提供较为详实、准确的数据支持以及项目初步的建议。

二、调研目的为确立“北京国际花园三期项目”的市场定位、客户定位和产品定位方向的正确性，依据我们制定的调研目标，我们针对本项目所处区域的基本特点和竞争对手进行了深入的调研和分析。

◆调研：根据项目调研要求和计划，组织人员对项目周边环境、产品形态等方面进行实地考察与信息收集、处理。

◆分析：在市场调研的基础上，结合市场态势、区域特征等，并纵向、横向比较，总结规律性特征、提炼观点性认识，结合本案的别墅产品类型进行有针对性的市场分析，最终总结提炼出项目整体市场初步的定位方向建议。

三、调研方式：1、实地调研与电话调研，两者有机结合，相互补充。

2、网络信息采集、文件数据库检索手段和对调研目标进行定量和定性分析。

3、业内咨询。

4、对重点项目、区域状况、受众群体等各关联因素以及其他相关调研课题进行实地调研。

第一章北京市房地产市场宏观环境分析一、经济环境分析2004 年上半年，中国经济继续保持快速增长，今年上半年国内生产总值增长速度达到9.7%，国家虽然采取宏观调控措施抑制经济过热，取得了明显效果，投资增长速度逐步回落，但是经济过热压力依然存在。

多年来，中国宏观经济运行总是每二、三年就发生经济过热（投资过热，物价增速过快），难逃过热、调整，再过热再调整的规律。

但本次宏观调控的措施与以往不同，政府采取了控制投资（信贷）、土地规划、项目立项等等一系列行政措施,这样就减缓了房地产市场开发的速度，拉长了整体开发周期。

宏观经济形势的现状，对整体经济运行、社会发展以及百姓投资与消费行为的心理，造成了较大压力；宏观调控的政策对房地产行业的投资与消费有着直接影响。

由于政府相对以往有了一些经验，因此，本次宏观调控的手段与力度相对比较温和。

这种相对温和的政策，防止了因调控过度而造成的经济过紧，也避免了因重新启动经济增长而造成的过高成本。

从这层意义上来说，对于房地产投资者来讲，政策的变化无疑是一个好消息。

二、政策环境分析政府为避免黑箱操做使地价飙升、违规贷款导致金融风险家大、盲目投资、销售过程中的面积欺诈、虚假广告等一系列问题，规避房地产市场发展过热产生的经济泡沫、金融风险和社会风险，相继出台了各种规范性政策法规。

1、在土地管理方面●4号令：2004年元月，北京市国土局、发改委、建委、规委联合发布了4号令，规定：自2004年1月9日起，市各级发展改革、建设、规划、国土房8管等部门暂停受理审批开发建设单位申报的经营性项目立项、规划审批和国有土地使用权协议出让，今后按市政府发布的相关规定执行。

2004年3月10日，国土资源部公布，北京等26个城市未来在规定时间内，按要求向国土资源部上报有关“建设用地”备案材料，其建设用地审查报批被暂停。

●8.31大限国土资源部、监察部联合下发《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖、挂牌出让情况执法监察工作的通知》，通知要求，8月31日后，各地在出让土地使用权时，必须改为招标拍卖、挂牌出让。

一个月后，国务院要求对五大行业进行政策点刹，房地产项目开发自有资本金提到了35%。

8月31日以后，国内土地市场不得再采用协议方式出让土地使用权，国有土地使用权必须以公开招标、拍卖、挂牌的方式出让。

这意味着，仅凭政府一纸批文就协议取得土地使用权的大门彻底关上了，取而代之的是以招投标方式为主的“阳光地政”。

2、在房地产金融方面2003年6月中国人民银行发布了《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》（第121号文件）。

央行提高准备金率后，各商业银行纷纷开始停止或限制发放投资性房贷，中行、工行都力图通过限制放贷来控制贷款规模，而光大银行更是准备调高投资型房贷的利率水平。

几乎同一时期，国务院下发通知，将房地产开发固定资产投资项目（不含经济适用房）资本金比例从20%提高到35%及以上。

文件对开发企业的开发资质、信用等级和自有资金提出了更高的要求，对贷款科目提出了严格限制；禁止商业银行向房地产开发企业发放用于缴纳土地出让金的贷款；防止建筑施工企业使用银行贷款垫资房地产开发项目；重点支持中低收入家庭购买住房的需要。

2004年2月，银监会刊发《商业银行房地产贷款风险管理指引》征求意见稿。

银监会要求：借款人包括房贷在内的“月所有债务支出与收入比控制在55%以下(含55%)”，同时要求商业银行对借款人的财务状况调查提出了更高要求。

2004年5月，各商业银行不再对居民购买第四套住房放贷，中行、建行等均拟定在近期出台停止高档别墅个人贷款的相关政策。

3、政策综述：2003年是房地产政策年，2004年是房地产政策产生深刻影响的一年。

政府为规避经济和社会风险，利用金融、土地、法律等政策减缓房地产开发投资的增长步伐，期待着房地产市场发展的“软着陆”，同时标志着北京房地产市场正在走向成熟化。

三、总体行业状况1、今年上半年，市场一片红火，各个区域市场表现较往年有较大改观；尤其是东城、南城增长更为迅速；各种产品包括别墅、住宅的需求状况都有良好的市场表现。

2、市场的阶段性和成长性特征突出。

目前阶段，多次置业、别墅需求具有大众需求的特征，针对成长性的市场特征，在产品需求上集中表现在置业升级换代，消费者追求对生活品质的改善而带动整个业界的可持续性发展。

3、二次、三次置业需求增势强劲。

随着对国内经济运行过热的忧虑，国内目前现有的投资品种稀缺，投资风险相对于房地产投资而言较大，因此，二次、三次置业、投资置业升级趋热。

4、价格平稳。

虽然有土地、金融、政策方面的诸多原因使人们对房地产价格的涨落争论不休，但从总体市场运行的态势和国家的宏观调控手段来看，整个房地产市场的价格水平将呈现平稳运行的总体趋势。

但是，从目前市场来看，普通住宅依然呈现出明显的价格行情市场的特征，市场对价格的敏感程度较高。

而高档住宅，尤其是别墅则基本上脱离了价格行情的桎梏，更多的表现出产品行情市场的特征，对价格的敏感度在逐步的降低。

5、别墅产品，小独栋产品成为2003至2004上半年倍受追崇的热点产品。

6、今年由于土地政策、金融政策以及经济过热等方面的影响，销售较去年有明显的增长，所以各个项目在广告的投放量和投放的方向上面都作了较大的调整。

总体上，推广的力度和量上有很大的下降，报广的投放量也减少了许多。

]第二章行业市场研究（别墅市场）一、市场供给总体市场供给截至2004年上半年，北京别墅项目已知供应量（含存量和新增量）达176个，建筑面积1900万平方米（含规划），市场存量4万套左右，规划套数2万套左右，预计3-5年内逐步供应市场。

2004年上半年新增项目北京2004年上半年别墅开盘项目12个，别墅总建筑面积约51万平方米，其中独栋别墅550套左右，联排及双拼别墅1200套左右。

市场供给量较去年有了明显的减少，不少盘一直处于观望状态，一再推迟开盘时间。

新增别墅项目区域分布二、市场需求2004年上半年北京别墅（包括Townhouse）销售套数约为2100套，销售面积约54万平方米，平均每天销售约12套，主要分布在昌平、大兴、顺义、朝阳、海淀等别墅热点地区。

三、价格状况新增别墅项目平均价格2004年上半年北京别墅新开盘项目均价为9732元/平方米，较2003年开盘别墅项目略有上升。

独栋别墅价格较去年有所下降，联排、叠拼等经济型别墅价格有所上升。

四、产品特征新增别墅项目社区更趋纯粹化从物业类型的分布看，纯独栋社区及纯Townhouse社区占新增别墅比例为74.4%，较2003年增长16个百分点，混合型别墅项目比例由41.9%下降至25.7%，别墅社区更趋纯粹化。

新增别墅项目户型更趋合理⏹独栋别墅主力户型面积集中在300-500平方米之间，占71.2%，而2003年开盘的独栋别墅面积范围在300-500平米之间的占58.6%，独栋别墅户型更趋理性化，经济型小独栋及超豪华大独栋逐步减少。

⏹联排别墅大多主力户型面积在190-330平方米之间，而2003年开盘的联排别墅面积范围在150-300平方米之间，联排别墅户型面积有增大的趋势。

新增别墅项目更趋低密度⏹2004年上半年新增项目平均容积率为0.55，较2003年开盘别墅项目平均容积率0.6要低0.05，主要原因是低密度的纯独栋产品入市比例有所增加。

2004年上半年新增独栋别墅平均容积率为0.36，较2003年开盘独栋别墅平均容积率0.31要高0.05；2004年上半年新增联排别墅平均容积率0.67，较2003年开盘联排别墅平均容积率0.88要低0.21，联排别墅更趋低密度。

总体品质较2003年有所提高新增别墅项目景观环境追求回归自然从2004年上半年新增别墅项目推出的概念上看，大多数新增别墅项目以生态自然景观为卖点，突出回归自然的理念。

从风格上看，仍是以欧式风格为主五、市场展望新增供应量：相对上半年会增加。

随着一部分项目获得销售许可证，以及部分持观望态度项目的入市，下半年别墅供应量将会放大，超过上半年的水平。

全年供应量将相对去年有所减少。

需求：总体需求有所增长，项目平均销售率将有所提高。

价格：价格水平保持总体平稳，独栋别墅有进一步下跌趋势，联排、跌拼等形式别墅价格有望微升。

（独栋别墅多分布在离市区较远的位置，经济型的Townhouse大多分布在城乡结合部，有较好的区位优势）产品：更趋低密度，注重生态环保。

第二章区域市场竞争分析一、项目所在区域概况分析本案1、区域经济环境发展总部经济被写进2004年北京市市长王岐山所作的《政府工作报告》。

在这方面，地处南城的丰台区的发展态势颇受瞩目。

丰台区北京中关村科技园区丰台园是中关村有史以来最大的中外合资项目。

该项目使丰台桥南地区的公园、森林、道路、住宅区、教育卫生等资源得到了有机组合，成为发展区域经济的重要基础。

丰台桥南地区正迅速发展成为以总部基地为核心的现代化城市新区。

今年5月，随着丰台区总部基地一期80多家企业的准时入驻，以总部基地为龙头的丰台新区初现端倪。

该园区的建设，形成沿西南四环建立丰台新区经济格局，以航天科技力量为依托，以丰台园产业基地一期为基础，以总部基地为核心，以此辐射丰台高科技产业链的形成，带动丰台相关区域经济技术的共同发展。

2、区域交通状况本案距西南四环1.8公里。

小区西临丰葆路，北临六圈路，东接规划中的万寿路南延路及地铁9号线。

本案周边公交线路众多：905路经丰台路口、五棵松等站到颐和园937（西）路经丰台、六里桥、西客站等到礼士路特7路经丰台、广安门、长椿街到前门744路经丰台、北京南站、天桥、前门等直达北京站967路经丰台、北京电视台、蓟门桥到北京国际展览中心959路经丰台、太平路到古城944（支）路经丰台、公主坟到达万泉河3、区域自然环境项目周边自然环境优越。