2007年 《新绿色消费者指南》
中国绿色消费者开始走入公众视野
政策
• 十三五规划提出创新、协 调、绿色、开放和共享的 发展目标
• 2016年2月发改委等部委 发布《关于促进绿色消费 的指导意见》
经济
• 过去经济高速发展以牺牲环 境为代价，环保问题受到广 泛关注
• 2015年人均GDP达8016美 元，对健康、环保、可持续 发展的关注度上升
2013
2014
2015
绿色渗透率随着消费水平提高迅速提升，到达一定水平开始稳定
25% %2015年绿色人群渗透率
20%
15%
10% 5%
7.3%
11.6%
14.5%
0%
1
2
3
17.0%
4
18.9%
5
19.3%
16.9%
67
消费水平从低到高
注：消费水平是阿里巴巴关于消费者消费能力和收入水平的算法标签，数值越大代表消费能力、收入水平越高
全棉、纯棉、亚麻、莫代尔、手工等 天然、环保、有机、负离子、无硅等
绿色篮子商品的平均溢价达到33%，其中绿色住宅家居溢价超60%
%溢价水平=2015年该品类中绿色篮子商品平均成交价格/该品类中非绿色篮子商品平均成交价格-1
70%
家装用品
中国绿色消费者报告
2016年8月
1 绿色消费者涌现
绿色消费者在欧美等发达国家已蔚然成风
• 20世纪80年代，英国掀起一场“绿色消费者运动”，席卷欧美，掀起绿色消费观念之风 • 20世纪90年代，日本的消费合作组织发起了自发性的绿色消费运动
上世纪80年代 英国“绿色消费者运动”
1987年 《绿色消费者指南》
食品
（粮米油盐、零食、生鲜等）
6
服装
（男装、女装等）
7
个人护理
（美容、精油、护理等）
注：关注热度指该品类消费金额中来自于绿色篮子的比例
代表关键词 无毒、手工、无甲醛、E0级、亚克力等
环保、无毒、食品级、无铅等 节能、节水、节电、环保、变频、空气净化等
防辐射、抑菌、天然、a级、无氟等 绿色、有机、原生态、无添加、无防腐、无色素等
2014
2015
3 绿色消费，从我做起
绿色篮子消费金额近五年年复合增长率超过80%，2015年占阿里零售平台的比例达到11.5%
4000 绿色篮子消费额（亿元）
3500
3000 2500
CAGR 81.5%
2000
1500
1000
500
314
1,019 584
0 2011
2012
2013
2,303 2014
社会
技术
• 受教育水平提升，绿色消费 意识提升
• 绿色环保理念从娃娃抓起， 通过孩子影响家长
• 互联网有助于信息透明， 消费者主权崛起
• 新能源、新材料、新技术 推动绿色产品与服务发展
2 绿色消费者画像
什么是绿色消费？——本研究的界定
• 绿色消费，一般狭义上是指以节约资源和保护环境为特征的消费行为，广义上则包括有益人身健康的消费行为。 本研究涉及的绿色消费指广义上的。
节资节能 & 环境友好 & 健康品质 44.21%
环境友好 99.99%
健康品质 98.58%
注：图中数字表示绿色消费者中有购买过具有该特征的商品的人数占比，图中重叠部分表示绿色消费者中购买具有多个特征的商品的人数占比
辣妈是绿色渗透率最高的人群，平均2个辣妈中就有一个绿色消费者
%2015年绿色人群渗透率
…
10万 关键词
注1：当消费品类数大于等于6时，绿色篮子商品的人均消费额表现出增长速度加快；而小于6时，表现为较平稳的增长速度。
阿里平台上绿色消费者近四年增长14倍，2015年规模超过6500万人
7000 6000
绿色消费者人数（万）
5000
4000 3000
增长14倍
2000 1000
0
432
2011
50岁以上
36-50岁
29-35岁 23-28岁 19-22岁 18岁及以下
0%
女 男
5%
10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
绿色渗透率在23-28岁的年轻人群中扩散速度最快
50岁以上
%2011-2015渗透率变化
9.75%
36-50岁
14.07%
29-35岁
16.41%
3,404 2015
%绿色篮子消费金额占阿里零售平台的比例
4.7%
11.5%
2011年
2015年
家用产品绿色关注度最高，其次是孕婴童用品及食品
关注热点排名
类别名称
关热度
1
家装用品
（家具、建材等）
2
家居用品
（床上用品，厨具、收纳等）
3
家电
（大家电、生活电器等）
4
孕婴童用品
（孕妇装、尿布、童装等）
5
23-28岁
16.67%
19-22岁
12.65%
18岁及以下
6.69%
平均渗透率变化 12.84%
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18%
三四线城市人群的绿色渗透率和一二线无显著差别
25% %绿色人群渗透率 20%
15%
10%
5% 0%
2011
一二线城市
三四线及以下
2012
绿色家具
绿色服装
绿色食品
• 他们具有绿色意识，并已经或可能将 绿色意识转化为绿色消费行为。
• 我们认为绿色意识体现在消费者在多 个品类上的行为。结合数据特征，我1 们将在超过5个品类上购买过绿色篮 子商品的消费者定义成绿色消费者。
绿色护理用 品
…
4亿 消费者
绿色消费者
10亿 商品
绿色家电
绿色家居用品
深度绿色消费者显著扩张，2015年接近30%
绿色篮子商品消费频次分布
轻度（6-10次） 中度（10-20次）
重度（20次以上）
19.4%
23.1%
25.0%
27.3%
28.4%
31.9%
32.2%
32.0%
31.3%
31.5%
48.7%
44.7%
43.0%
41.4%
40.0%
2011
2012
2013
863
2012
1,629
2013
4,165
2014
6,587
2015
%绿色消费者占阿里零售平台消费者占比
3.4%
16.2%
2011年
2015年
绝大部分绿色消费者均购买过环境友好或健康品质类的绿色篮子商品，购买过“节资节能”产 品的绿色消费者达到45%
2015年绿色消费者占比示意图（人数） 节资节能 44.63%
• 本研究通过大数据对上亿级别的商品的关键词进行分析，将带有绿色属性关键词的商品称为“绿色篮子商品”。 绿色篮子商品是通过商家宣称与消费者感知的关键词来界定的，并非指通过标准进行认证的绿色产品。
广义 狭义
节资节能
环境友好
健康品质
谁是绿色消费者？
• 绿色消费者是指那些关心生态环境、 对绿色产品具有现实的购买意愿和购 买力的消费人群。