顾客：服务的核心
我们在资产负债表的资产一栏应该列出 去年公司运送了多少满意的顾客。这是我们仅 有的财产 —— 对服务满意的乘客会再次乘坐 SAS的飞机。
- 杰恩.卡尔松 (斯堪的纳维亚航空公司前 首席执行官）
顾客：服务的核心
▪ 服务业只要有百分之五的回返顾客，其利润便可增加一 倍。（摘自 Frederick Reichheld and W. Earl Sasser）
美林证券的五年女性投资市场开发计划：
▪ 培训教育：女性投资的重要性 （生命长、工资低、退 休早、经济独立、子女成长）
▪ 设计适合各类女性投资者偏好的投资方案 ▪ 用更多的时间提供服务咨询，开发新客户 ▪ 与现有客户保持密切关系，通过满意顾客进一步开拓市
场
美林的回报：1亿美元的资金流入
流程战略
▪ 将资源转变为产品和服务的方法 ▪ 目标
▪ 如果顾客参与和定制化是变动的普遍来源，那么这种参 与与定制化程度会转变成流程的变动，
快速平稳流程(续)
▪ 增加原材料的增值速度并不一定是重要的; 浪费 的时间远远超过了有益的增值时间
▪ 并不是由流程的资本密集成度决定劳动生产率； 只有原材料快速和平稳的流动与生产率相关
流通时间
▪ 串行: 航空旅行 (起点机场的到达时间到目的地 的到达时间)
▪ 顾客的五种需求
▪ 生理需求 ▪ 安全需求 ▪ 被尊重需求 ▪ 社会需求 ▪ 自我实现需求
例：美林证券的新市场
女性在市场中的位置
▪ 主导：如服装、化妆品、食品、日用品、儿童 用品等
▪ 参与：如家电、购房、汽车、房屋装修、教育、 法律咨询、娱乐休闲等
▪ 投资？
例：美林证券的新市场
被忽视的数字和市场：
传统饭店
地面运输服务
美食店 税务会计
大规模服务
专业服务
服务流程矩阵 (Schmenner, 1986)
劳低 动 力 密 集 程 度
高
客户交互和定制化程度
低
高
服务工厂: * 航空 * 卡车运输 * 酒店 * 娱乐业
服务车间: * 酒店 * 汽车修理 * 其他修理服务
大规模服务: * 零售 * 批发 * 学校 * 商业银行服务
▪ 服务过程的物料或信息流越快越平稳，这个过 程的生产率越高。
▪ 服务过程的生产率 (劳动力、机器、原材料或其 它) 随着物料或信息流动的速度增加而提高，随 着流程的波动增加而降低
服务流程矩阵 (Schmenner, 2004)
相低 对 产 出 时 间
高
变动程度
低
高
服务工厂
快餐店
服务车间
特快运输服务 IKEA
▪ 并行: 速食店（顾客到达饭店到买单离开柜台） ▪ 混合：零售店（仓库缺货或有货） ▪ 具有较低的流通时间的公司并不一定比其竞争
对手的资本密集成度更高 (西南航空、沃尔玛、 麦当劳)
一些领先的服务公司
公司
花旗集团 麦当劳 西南航空 沃尔玛 Yellow Corp
1980 销售/员工
$125,767 $18,670 $115,850 $60,859 $56,867
Service Product and Process Design
服务包
服务包（续）
▪ 支持性设施: 在提供服务前必须到位的物质资 源（例：高尔夫球场、滑雪场缆车、医院和飞 机）
▪ 辅助物品: 顾客购买和消费的物质产品，或者 是顾客自备的物品（例：高尔夫球棒、滑雪板、 食物、替换的汽车零件、法律文件及医疗设备）
洗衣和干洗
作用于人的思想的服务:
作用于无形资产的服务:
教育
银行
广播
法律服务
信息服务
会计
剧院
保卫
博物馆
保险
战略性的服务分类 ——顾客关系
服务传递的性质
持 续 传 递
间 断 交 易
服务组织及其顾客之间关系的类型
“会员”关系
非正式关系
保险 电话登记 电力公司 银行
广播电台 警察治安 灯塔 高速公路
长途电话 剧院套票预订 通行证或月票 山姆批发俱乐部 航空公司的常客
批量定制 – 更多的选择
产品名称
汽车型号 汽车样式 自行车型号 软件 网站 电影 新书 休斯顿地区电视频道 早餐麦片 超市里的SKU
产品品种
19世纪70年代早期 21世纪初期
140 18 8
0
0 267 40,530 5 160 14,00 0
260 1,212 19
300,000 30,727,296
例：美林证券的新市场
女性投资者特点：
▪ 重视咨询，重视信息，希望了解各种投资选择 ▪ 重视有教育内涵的投资方法 ▪ 女性投资者不轻易作决策，53%的女性投资者每年变
更投资组合，这一比例在男性投资者中达77% ▪ 女性投资者的平均投资回报率比男性投资者高1.4% ▪ 女性投资者倾向交流和分享信息
例：美林证券的新市场
▪ 隐性服务: 顾客能模糊感到服务带来精神上的收获， 或服务的非本质特征（例：贷款办公室的保密性、无 忧汽车维修等）
服务对象和性质
有 服形 务活 活动 动 的 性 质
无 形 活 动
服务的直接接受者
人
物
作用于人体的服务: 健康护理 旅客运输 美容沙龙 健身 餐馆
作用于人的心智的服务: 教育 广播 信息服务 剧院 博物馆
▪ 信息: 顾客提供的运营数据和信息使得高效的 定制化的服务成为可能（例：患者医疗记录、 航班的可用座位 、顾客偏好、用于分派出租车 的顾客位置）
服务包（续）
▪ 显性服务: 可以用感官觉察到的和构成服务基本或本 质特征的利益（例：补牙后疼痛感消失，经过修理的 汽车可以平稳行驶，消防部门做出反应时间）
信息；对每个店的补货比其他的零售商更快更 频繁 ▪ 直接转运导致了更少的库存和更高的库存周转 率 ▪ 后台运作所需的流通时间越少就意味着快速， 而且其每天运作的规律性（平稳性）有助于保 持一个较高的生产率
行业最佳实践: 西南航空
▪ 保持飞机在空中盈利而不是停在地面，从而获得较高的 每架飞机每天旅客里程数
458 77,446 185 340
150,000
战略性的服务分类 ——需求和供应的性质
供应的限制程度
高峰期需求通常 能够满足而不需 要进行延迟处理
高峰期需求通常 超过能力
需求随时间波动的程度
大
电力 电话 火警和匪警 医院妇产科
小
保险 法律服务 银行业 洗衣和干洗业
会计和税收准备 旅客运输 酒店和汽车旅馆
Manufacturing and Service Operations Management
http://www.j hdxj k.c om http://dx.y http://www.qixinge du.c om /dxb http://dx.4y / http://www.dn1234.c om /zj dx/dx/ http://www.dx04131.c om / http://dx.587766.c om / /
专业化服务: * 医生 * 律师 * 会计 * 建筑
快速平稳流程
▪ 流通时间是介于顾客和服务流程相会时刻与服务结束时 刻的时间，它表示流程消耗的时间
▪ Shigeo Shingo的七种浪费: 生产过剩、等待、运输、不 必要的加工步骤、库存、不必要的动作和缺陷
▪ 不规则接收的订单 (时间、数量), 及流程的职能 (消耗事 件的变动、流程质量的变动）会打破流程的稳定
产品选择和设计
第一阶段：选择
▪ 审查和选择 ▪ 回收期 (2-3 年) ▪ 投资回报率(25% – 30% ROI) ▪ 五十分之一的成功机会 (hotmail, yahoo)
产品选择和设计
新药的诞生过程
▪ 研究：50个产品，3年； ▪ 审查：22个通过，1/2年； ▪ 经济分析：9个通过，3/4年； ▪ 产品和流程开发：5个通过，2年； ▪ 设计和测试：3个通过，2年； ▪ 生产和市场开发：1个通过，3年； ▪ 整个周期：9年 ▪ FDA???
2000 销售/员工
$402,091 $39,129 $192,989 $153,801 $109,062
年增长率
6.72% 3.77% 2.58% 4.74% 3.31%
年增长率 （行业）
2.9% 0.3% 1.8% 2.4% 1.7%
行业最佳实践: 沃尔玛
▪ 物流和信息系统的革新 ▪ 通过卫星每天跟踪每个店的库存，扫描和传递
▪ 迎合或引导顾客需求 ▪ 实现成本 & 管理目标
▪ 对企业经营活动具有长期影响
▪ 品种 & 数量上的灵活性 ▪ 成本 & 质量
戴尔计算机公司
“我们如何能够将计算机的购买流程设计的更好?”
▪ 将顾客定制的计算机直接销售给顾客 ▪ 网络技术渗透至企业经营的每一项活动 ▪ 产品库存周期仅为6天 ▪ 快速、低成本地生产计算机，且仅当产品预定后
生产 ▪ 注重软件开发与研究，使得计算机的安装及配置
过程更为简单、迅速
具有战略启示的服务分类 ——服务活动的性质
服务活动的性质
有 形 活 动
无 形 活 动
服务的直接接受者
人
物
作用于人体的服务: 作用于物体或其他实物财产的服务:
健康护理
货物运输
旅客运输
设备修理和维护
美容沙龙
兽医
健身
园艺和草坪维护
餐馆
餐馆 投币式公用电话 收费公路 电影院 公共交通
战略性的服务分类 ——客户定制和判断
高
与顾客接触的 服务人员满足 顾客需求行使 判断的程度
低
服务特征定制化的程度
高
专业服务 外科手术 出租车服务 特色餐馆