编号：毕业论文（设计）论文题目：邓川蝶泉牛奶营销策略的探讨姓名：张习娟学号：080430134 系：数学系专业：会计年级：2008级班级：会计班指导教师：黄宇飞老师2011年6月目录邓川蝶泉牛奶营销策略的探讨【摘要】：在经济全球化的21世纪，行业之间的竞争更加激烈！企业要想立足于市场就必须顺应市场经济的发展，乳业行业也不例外。

乳业市场在2007年的恶性价格竞争循环和2008年的三聚氢胺事件后，进入市场低迷期。

在这样的困难及影响下，乳业企业是要打破传统，引领科技，创新产品，另辟蹊径？还是依然故我？笔者从一个管理学初学者的角度出发，以云南省邓川蝶泉乳业有限公司为例，尝试从市场营销方面找出问题并提出解决对策。

【关键词】：蝶泉牛奶；营销策划；新品开发；市场细分；美容产品。

在经济全球化的21世纪，各种行业间的竞争越来越激烈！企业要在市场上立足就必须顺应市场经济发展的规则。

乳业市场在2007年的恶性价格竞争循环和2008年的三聚氢胺事件后进入市场低迷期，而此时国际上的乳业企业开始加快对中国市场的冲击。

在这样的困难及影响下，乳业企业是打破传统，引领科技，创新产品，另辟蹊径？还是依然故我？笔者从一个管理学初学者的角度出发，以云南省邓川蝶泉乳业有限公司为例，尝试从市场营销方面找出问题并提出解决对策。

一、背景分析乳业市场在2007年的恶性价格竞争循环和2008年的三聚氢胺事件后，进入市场低迷期。

在这样的困难及影响下，乳业企业是打破传统，引领科技，创新产品，另辟蹊径？还是依然故我？新希望邓川蝶泉乳业有限公司即原洱源县邓川奶粉厂。

地处大理州洱源县邓川镇，依苍山，傍洱海。

始建于1959年，经几代员工的不懈努力和政府支持成为云南省大型乳业企业。

国家农业部、国家计委等八部委认定的全国农业产业化重点龙头企业。

2002年底，四川新希望农业股份有限公司与洱源县政府达成股权转让协议，实现了强强联合，并成功实现企业改制，为公司后期发展奠定了坚实基础。

新公司运行后，加大投资基础设施建设，完善生产线，加强硬件设施建设。

较之重组前公司市场有所扩大，基础设施有所完善，企业制度有所加强，员工素质有所提高，销售量扩大，更大地带动了地区企业发展，优化了产业结构。

但是企业仍然许多不足之处，如定位与概念传播不明确；产品品类单一、传统；生产技术需要加强；营销观念落后；企业竞争模式老化；目光短浅，市场局限等。

二、市场细分蝶泉企业虽然在云南市场占有一定优势但是企业在国内市场上竞争力薄弱，究其原因是企业发展仍然存在很多问题，企业经营也呈现非正常增长。

而企业究竟存在着什么样的不足以及问题的根源所在，解决办法等需要我们的分析解决。

我们可以利用市场细分的方法进行分析寻找解决问题的方法。

具体如下：在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而有不同的购买习惯行为。

正是因为如此，企业可以按照这些因素将市场细分为若干个不同的子市场。

每一个子市场都是一个拥有相似需要的消费者群。

市场细分有利于企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率使企业用最少的经营费用取得最大的经济效益，提高企业竞争力。

2.1运用SWOT 分析法来认清企业自身，以便于企业制定相应的竞争策略， 及时准确的做出决定。

2.1.1进行企业外部环境分析，列出对于企业来说外部环境中存在的发展机会和威胁。

（O和T）我国目前现有乳品加工企业1500多家，其中年销售额在500万元以上的有395家，上亿元的不足20家。

而如光明、伊利、蒙牛这样已经形成规模且年产值20-30亿的乳业集团仍不多。

伊利、蒙牛现已成为国内乳业企业的龙头，以内蒙古大草原为依托，打造出了“乳都”的概念，提升了整体地狱品牌力。

伊利、蒙牛、光明三大国内强势品牌产品琳琅满目，口味丰富，占据了几乎全部的国内品牌高端市场。

相对国内乳业而言，云南乳品加工企业仅30多家，日处理鲜奶能力超过1000吨。

主要产区从昆明、大理扩张到红河、德宏、保山等地。

生产方式也有了极大的改进。

其发展条件无疑是很好的，不仅有良好的先天条件：丰富的水草资源，四季如春的自然条件，肥美的牛羊，种类繁多的水果及各种资源。

云南乳业市场虽存在挖潜空间，但是一二级城市都已经接近饱和，而且本土乳业之间的价格战规模战等模式也同时削弱了与国内企业之间的竞争优势。

云南的乳业企业各自为阵，没有形成统一的概念。

对内没有特别强势的企业，对外也没有整体的云南乳业品牌形象。

总体来说云南乳业企业有以下几点不足之处：第一，定位与概念传播不明确。

企业定位不科学，没有一个有利的定位，企业概念模糊。

第二，产品品类单一、传统；产品品种单一，只涉及婴儿奶粉和饮品，没有新品无市场吸引力。

第三，生产技术需要加强；企业生产技术落后，科技带动发展，企业研发人员科技人员太少，生产机器大多已经退出了历史舞台。

第四，营销观念落后；只着眼于眼前，没有全局观念。

第五，企业竞争模式老化；大多只是价格竞争，没有系统的市场分析，不了解市场需求。

第六，目光短浅，市场局限；只看到眼前利益，没有系统的做过市场分析与调查，不了解市场需求。

第七，资源的不当应用与老化；企业文化，地理优势等与企业相结合，竞争模式老化，思想僵化。

第八，企业文化底蕴不足（或应用不当）。

企业建立时间短或者没有形成自己特有的企业文化。

市场机会的实质是市场上存在着“未满足的需求”。

伴随着消费者需求的不断变化和产品市场生命周期的缩短，旧产品不断被淘汰，对新产品的需求日益明显，从而产生了许多新的市场机会。

自然环境提供的饿机会能否被企业利用，取决于企业的自身是否具备利用机会的能力即企业的竞争优势是否与机会一致。

对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素都可以成为对企业未来成功的威胁。

准确判断环境威胁出现的可能性及造成危害的严重程度，相应的调整企业的营销策略。

2.1.2进行企业内部分析，明确企业目前优势和劣势企业优势即相对于竞争对手而言所具有的资源，技术，产品长项等实力。

先进的技术设备，充足的资金，低廉的成本，高品质的产品，良好的企业形象,完善的服务系统，与买方或供方长期稳定的关系，和谐的雇员关系等均可以成为企业的优势。

企业劣势就是影响企业经营效率和效益的不利因素和特征。

它们使企业在竞争中处于弱势地位。

企业的潜在劣势主要有：战略不明，研究发展落后，设备陈旧，缺少关键技术能力，成本过高，营销组合不当，内部管理混乱等。

各种优劣因素对企业存在不同影响，某些优势因素对企业存在着至关重要的作用，甚至决定了竞争的成败。

相对的，劣势因素也亦然。

企业的优势相当于竞争的“资产”劣势相当于“负债”对企业来说，资产越多，获胜的机会越大。

2.1.2.2企业文化分析企业文化是企业长期形成的一种特殊形式的组织文化，是企业的灵魂，尤其是在企业运行中，它的约束、凝聚、激励、调试和辐射功能为企业发展起到积极的意义。

在乳品行业此时所处的环境中，良好的企业文化对于企业就显得更加重要。

蝶泉乳业公司至今已有50多年的历史，创业和发展的过程本身就是企业的一项文化资源。

现在更有“团结、创新、求实、奉献”的企业精神；“与客户共享成功、与员工共求发展、与社会共同进步”的经营理念；坚持“诚信为本、服务一流、质量至上、精诚合作”的经营思想。

坚持立足云南走向全国的信念。

面对未来，抓住机遇，坚定信心，与时俱进，开拓创新，努力发展蝶泉乳业。

因此，企业文化资源十分丰富。

2.1.2.3企业能力分析企业能力是指企业在生产，技术，销售，管理和资金等方面力量的总和企业的竞争力来源于企业的组织能力，而组织能力只能来源于企业在市场竞争中的学习：积累相关的知识和能力并将其嵌入到企业组织中，体现在企业运作程序上。

企业组织能力主要分为三种：技术能力、功能性能力（产品开发能力、生产能力和营销能力）和管理能力。

蝶泉乳业公司日处理鲜奶600吨，集乳品加工，销售，出口贸易为一体。

是云南地区最大的乳品加工企业。

“蝶泉”商标被认定为“中国驰名商标”“蝶泉”品牌已在越南，缅甸，老挝，柬埔寨，印度，孟加拉，尼泊尔等国家注册。

产品畅销东南亚各国，在东南亚各国享有较高声誉，深受消费者青睐。

2.2 市场定位市场定位：是指企业针对的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得。

简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。

企业选定目标市场后，应考虑如何为自己的产品在拟进入的目标市场上进行有效定位问题。

因为，在企业所拟定的目标市场上存在着一些捷足先登的竞争者，甚至有的竞争者已占据了“地盘”树立了独特形象。

产品进行了有效的定位。

就可使消费者产生深刻、独特的印象和好感，对该产品和品牌形成习惯性购买，从而使企业的市场不断巩固和发展。

通过全面的企业形象设计，企业自身发展定位，并有效地、准确地传播到消费者心中，在消费者心中树立起企业的良好形象。

这是企业获取竞争优势所必须的市场定位。

2.2.1识别潜在竞争优势蝶泉乳业目前占有云南市场几近40%的市场，大理则几近有70%的占有率。

在云南市场它有绝对优势，而来思尔、东亚、雪兰的存在也与蝶泉隐隐形成了犄角之势。

几家企业之间的竞争十分激烈，无论从奶源、市场、产品及销售上都在不停地竞争。

竞争方式以价格战为主，这无疑是走入了一个误区。

蝶泉必须走出价格竞争的影响，及时调整企业思路，跳出价格看价格，预测企业产品销售趋势制定企业长期战略。

不要只顾眼前利益，不要围着眼前做策略，用长期全面的思路指导销售工作。

现代社会是一个信息爆炸的社会，竞争大，信息多，事务更新速度快。

在信息化的社会中，闭关自守或是信息稍微落后就会被社会所淘汰。

所以设立信息平台，建立营销MIS加快信息传递、采集和应用，合理做出决策。

云南乳业存在挖潜空间，虽然就二级城市已近饱和但是中下级城市市场仍有利可图，并且国内市场有极大的发展空间。

蝶泉乳业不仅具有悠久历史，还有长期的企业文化，更有得天独厚的自然条件企业各项基础无疑都是具有巨大潜力的，所以蝶泉乳业的未来也是可以遇见的。

2.2.2核心竞争优势①地理优势：蝶泉乳业所在地理位置和新西兰极为相似，适宜乳畜业发展。

②奶源质量优势：由于地理环境优越，自然资源丰富，气候宜人，使得当地奶牛所产的牛奶质量极佳。

③人文优势：多民族聚居地民风淳朴，企业发展障碍少，企业文化形成具有独特的方式。

④资本优势：股权转让后，企业依靠新希望集团的雄厚资金为后盾，开发新建了一系列硬件设施。

三、制定战略，对策分析由于蝶泉乳业企业在规模、产值、产能上都无法与蒙牛、伊利等国内大品牌相比，亦无法与之抗衡。

企业的拉动力弱，销售市场局限在省内，虽有国际市场的拉动，但发展仍很局限。

企业对国内市场的影响虽小，但市场潜在力极大，高端市场仍有极大机会。

所以，企业发展战略急需调整。