品牌定义
品牌是指用以识别一个（或一群）卖主 的商品或劳务的名称、术语、标记、象征 或设计，及其组合，用以区分一个或一群 卖主和竞争者。 品牌名称是指可以用语言称谓表达的部分 品牌标记是指品牌可以被识别,认识但不能 用语言称谓表达的部分如符号,图案,色彩,字 体造型.
• 商标 商品的品牌经过政府有关部门的审核注册称 为商标, 名称标记均受受法律保护.
Topic Seven: creating marketing offers(1)
Objectives
• • • • • Product Characteristics Building & Managing the Product Mix & Product Lines Brand Decisions Product life cycle Developing new product
品牌的作用——为什么需要品牌
• 品牌的四种主要功能： • 识别：在众多的品牌中与竟品区隔并受法律保护。 • 信息浓缩：消费者往往把某个品牌名称当作“信息块”通 过一个品牌名称的作用，回忆起大量特征，如品质、技术、 功能、广告方式等。 • 安全性：一个熟悉的品牌能带给消费者更多信心的保证。 • 附加价值：提供比一般产品更多的价值或利益，特别是心 理性利益。
Fairfield Inn (Vacationers)
Standard
Good
Superior Marriott Marquis (Top executives)
Price
Marriott (Middle managers) Courtyard (Salespeople)
• 美国马里奥特旅馆对他的旅馆供应线实行 双向扩展. • 在中档旅馆的旁边,增加了侯爵线为市场的 高档需求服务.集市式小旅店为抵挡需求的 顾客服务. • 风险在于旅客发现旅馆能提供相同的服务 时,会有上当受骗的感觉,会提出降价的要求/
• 产品组合的深度 一个产品线中某一产品项目数 • The depth refers to how many variants are offered of each product in the line.
• 6．产品组合的关联性 • 企业产品线之间的相关程度 • the consistence refers to how closely related the various product lines are in enduse,production requirements ,distribution channels
产品组合的宽度
清洁剂 牙膏 条状肥 纸尿布 纸巾 皂 象牙 帮宝适 媚人 洗污 露肤 旗帜 佳美 绝顶 爵士 保洁净 海岸 玉兰油
象牙雪 格利 汰渍 佳洁 士 快乐 奥克雪多 德悉 波尔德 圭尼 伊拉
• These four product mix dimensions permit the company to expand its business in four ways , it can add new product lines ,thus widening its prodcut mix .it can lengthen each product line,it can add more product variants to each product and deepen its product mix .finally a company can pursue more product line consistency.
第二节 产品组合策略
• 一、产品组合的概念 • 产品组合 全部产品的结构 A product mix is the set of all products and items that a particular seller offers . A companys product mix has a certain width length depth and consistency. These concepts are illustrated in table . • 2．产品线 • 功能相近、满足同类需求的一组产品 • A group of products with similar function to satisfy the same type of demand.
• At the fourth level, the markerter prepares an augmented product that exceeds customer expectation. • （4）第四层～附加产品 • 产品所包含的附加服务和利益 • 如，宾馆提供鲜花、洗漱用品等
• Something should be noted about product augmentation strategy. • first,each augmentation adds cost.the marketer has to ask whether customers will pay enough to cover the extra cost. • second augmented benefits soon become expected product,
• At the fifth level stands the potential product,which encompasses all the possible augmentations and transformations the product might undergo in the future. • （5）第五层～潜在产品 该产品最终可能的改变 附加产品表明了产品现在的内含，而潜在产品则 表明产品可能的变化 如，住宿的顾客，在枕头下发现了糖果
What is a Brand?
User
Culture
PersonaHale Waihona Puke ityAttributes
Benefits
Values
• A brand is a name term,sign ,symbol,or design or a combination of them,intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.
An Overview of Branding Decisions
产品线填补Line Filling
• 在现有的产品线范围内增加些产品项目 决策动机: 获取增量利润. 满足那些经常抱怨产品线不足的经销商 从分利用过剩的生产能力. 争取成为领先的完整产品型的公司 设法填补市场空隙,防止竞争者进入
• 产品组合削减Line Pruning
• 产品线现代化Line Modernization
• At the second level ,the markerter should turn the core benefit into a basic product. （2）第二层～一般产品产品的基本形式。如 宾馆出租的房间
• 。 （3）第三层～期望产品 • 顾客在购买产品时，通常希望和默认的一组 属性和条件。 • 如:住宿宾馆的顾客期望干净的床单、24小时 供热水等 • At the third level, the markerter prepares an expected product ,a set of attributes and conditions buyers normally expect when they purchase this product.
纲 要
整体产品概念
产品组合与产品线
品牌化决策
产品生命周期的概念与曲线 产品生命周期各阶段的特点及营销战略 新产品开发管理
第 十 章
结束
整体产品概念
• In planning its market offering,the marketer needs to think through five levels of the product.each level adds more customer value,and the five constitute a customer value hierarchy.
• 产品组合的宽度 一个企业有多少产品线 • The width of a product mix refers to how many different lines the company carries.
产品组合的长度
一个企业产品组合中的所有产品项目总数 • The length refers to the total numbers in the mix. In table ,it is 25.we can also talk about the average length of a line . this is obtained by dividing the total length by the number of lines.
品牌的起源
国内说法：品牌是由美国西部的庄园主和畜牧 业者最早开始使用的，当时的美国西部处于拓 荒阶段，庄园主和畜牧业者在自己的牲畜上印 一些标记，以表明自己的所有权。 国际说法：品牌一词起源于19世纪早期盛威士 忌的酒木桶上的区别性标志，但商标可在欧洲 中世纪的行业协会中找到渊源。——约翰.菲利 普.琼斯（英）
Product-Line Length
三、产品组合决策
扩大产品组合 产品线扩展
Line Stretching – Downmarket – Upmarket – Two-way
• （1）向下延伸 高档→低档 • （2）向上延伸 低档→高档 • （3）双向延伸 低档←中档→高档