关系营销--关系营销概述第一章绪论1.1关系营销概述1.1.1关系营销产生背景关系营销的概念是美国营销学者白瑞（L.Beny）于1983年在一篇服务营销的会议论文中首先提出的。

随着企业组织结构向网络化转变、战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的阻碍，关系营销在80年代和90年代吸引了众多营销学者的研究兴趣，学派纷呈，当今比较有代表性的关系营销理论要紧有英澳学派的六市场模型、美国学者摩根和亨特的投入——信任理论、瑞典学者古姆松的30R 理论、芬兰学者格朗鲁斯的价值、交换和对话过程理论、美国闻名学者科特勒的全面营销理论以及美国学者谢斯的关系营销演变理论等，这些理论以多视角和从不同的侧面对关系营销进行了探究，有利地推动了关系营销研究的深入，也为企业寻求改善营销业绩和在新竞争环境下有效的营销方法提供的机遇1。

1.1.2关系营销演进过程1 / 68图1-1 关系营销演进过程1.1.3关系营销的关键关系营销是与关键顾客建立长期的令人中意的业务关系的活动。

如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。

在关系营销治理中，顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。

美国IBM公司就公开表示“IBM并不卖电脑，而是卖服务”。

但在顾客服务方面，不能单纯地取悦用户，而应该把企业的价值最大程度地释放出来，让顾客来认同。

如康柏公司，以服务连锁店的形式，推出“康柏服务网”，通过为用户提供全方位的服务解决方案和更好的保障，提高客户中意度。

信任和承诺是关系营销研究的重点。

因为信任和承诺鼓舞营销者与交换伙伴合作来保持关系投资；信任和承诺鼓舞营销者抵制有吸引力的短期替代者，从而维护与现有伙伴保持关系的顾客长期利益；信任和承诺鼓舞营销者审慎地看待潜在的高风险行动，因为营销者相信他们的伙伴可不能机会主义地行事。

当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够促进效率、生产率和效益的结果。

图1-2 关系营销的关键因素1.2治理哲学的变革1.2.1经营哲学的变革传统营销学的经营哲学经历了长时刻的实践检验，共产生5 种经营哲学：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向和社会营销导向，5 种经营哲学差不多上从企业的立场动身，实现单个企业的经营目标，其核心是达成交易，只是到了社会营销导向时才对原有的经营思想有了一点突破，达成交易的同时兼顾社会利益。

而关系营销完全突破了传统的经营哲学，其核心是与相关利益者建立良好的关系。

1.2.2营销实质的变革传统的营销实际上是以生产者为导向，营销活动本身并不制造价值，且消费者在营销过程中处于被动地位。

关系营销策略使营销目标从达成交易转化到与顾客建立良好关系，在营销过程中始终以消费者为中心。

通过营销为企业赢得了宝贵的资产——稳定的顾客群，与相关利益者建立稳定关系，大大扩大了企业的可支配资源，增强企业对市场的反3 / 68应能力。

1.2.3组织结构的变革以传统营销理论为导向的企业，大都设立营销部门，明确规定其职责，关系营销的出现使传统营销部门的职责发生了全然性的变化。

传统的营销部门的职责确实是完成企业的营销任务，其他的部门各司其职，专门少直接参与企业营销活动。

现在奉行关系营销思想的企业，其营销任务不仅仅只有营销部门完成，许多部门都积极参与，参与和各方建立良好的关系，营销部门成了各个部门的协调中心。

1.2.4市场范围的变革传统的营销把其视野局限在目标市场上，也确实是通过市场细分所确定的顾客群，而关系营销的市场范围比传统的市场扩展了专门多，它不仅包括顾客市场，还包括供货商市场、中间商市场、劳动力市场、阻碍者市场和内部市场。

顾客是企业生存和进展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成功的保证。

因此，关系营销仍然把顾客关系作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置。

但同时也特不重视与扩大市场的良好关系，企业与供货商市场、人力资源市场、金融市场、内部市场都建立了良好的关系。

1.2.5营销组合的变革传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素，对外部市场产生作用，使外部市场做出积极的动态反应，实现销售目标的过程。

如此的营销思想充分发挥了资本和物资等生产要素的作用，但却忽视了人的作用，而关系营销思想认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加人力资源的作用，因此扩大了营销组合的概念：图1-3 关系营销组合1.3作用方程1.3.1差不多程式：(1) 卖方给向买方的信息沟通和商品或服务；(2) 买方给向卖方的货币或其它替代物和信息反馈。

1.3.2市场模型分析(1)供应商市场(supplier market)：企业在该市场上寻求物质、人力、信息等生产过程所须的各种资源并实现资源的合理配置；(2)内部市场(employee market)：内部营销的最终目的是通过职员协作实现资源价值最大化；内部市场包含两个要紧概念，一是机构里每个职员和每个部门，他们差不多上内部的顾客和内部的供应商；二是确保全体职员以同机构阐明的任务、战略和目标一致的方式共同工作。

内部营销的差不多目的是进展内部和外部的顾客意识，并消除阻碍机构有效性的功能上的障碍。

内部营销关系着顾客取向的进展，内外营销的结盟保证了连贯的关系营销。

5 / 68(3)招聘市场(Recruitment Markets)：对经营机构来讲，最缺乏的关键资源不再是资本或原材料，而是有技能的熟练人员，在顾客服务的交付中它是活跃的因素。

(4)供应商市场(supplier market)：在该市场上，零售商和批发商的支持对产品的成功至关重要；在供应商市场方面，机构和供应商之间的关系经受许多差不多变化，现在正走向以合伙和协作关系为基础的关系。

在美国，典型的制造商要花全部收入的60%用于外界供应商的商品和服务。

其目标是同顾客和供应商亲热合作，从早期时期互相专注质量和承诺到灵活性、低成本和长期关系。

(5)顾客市场(customer market)：市场竞争的实质是争取顾客资源的竞争；是营销活动的要紧关注领域，关系营销专注保留顾客；产品效益取向；时标长；特不强调顾客服务；专门多的顾客承诺；高度接触顾客以及专注所有质量。

(6)阻碍者市场(referral market)：企业在阻碍者市场上的竞争，为了制造良好的企业形象，获得企业的无形资源。

在该市场的营销活动是为了寻求资源共享和优势互补；最好的营销是由你所拥有的顾客们来实现的，然而现有顾客不是唯一中介资源。

中介市场有许多名字--中间商、联系人、增值者及代理人等。

中介资源现有的和潜在的重要性应以确立，而且应开发一个打算为其配置营销资源，还应努力监视结果和成本效益。

然而值得强调的是，进展这些关系专门花时刻，而且在此领域增加营销活动的好处可不能立即显现2。

1.3.3差不多关系2菲利普·科特勒著梅汝和等译营销治理———分析、打算、执行和操纵[M]1 上海:上海人民出版社,1999.(1)企业内部关系(2)企业与竞争者关系(3)企业与顾客关系(4)企业与供销者关系(5)企业与阻碍者关系。

1.3.4差不多层次在关系营销实践中的各关系方联系紧密程度及深度是由浅到深，由表及里分层次进展起来的，一般可分为五个层次：第一层次，基础层次。

指公司企业与关系方最先接触的表层。

如商店的商品被顾客购买后，顾客可能永久不再来那个商店了，仅此一次交易活动的接触，以后再没有什么联系了。

第二层次，反应式层次。

指各关系方在第一次接触后再接着相互传递信息并有所反应，如商店将商品出售给消费者后，主动向消费者征求商品使用后的问题。

第三层次，责任层次。

指各关系方相互承担责任，如商店营业员将商品出售给消费者后，不但主动听取顾客意见，而且对商品使用中存在的问题承担责任，让消费者中意。

第四层次，事前行动。

指各关系方经常交流信息，彼此进一步增强了解，使关系一方感到另一方在关怀他们的需要，由中意到产生好感甚至忠诚，如商店将商品出售给顾客后，不仅做好售后服务，而且经常将这种产品新的系列或新的性能向消费者传递，如此就加深了商店与顾客的情感关系。

第五层次，指各关系方之间已建立长期稳定的共生共荣的伙伴关系。

公司(企业)与各关系方建立了长期伙伴关系，特不是与原材料供应商建7 / 68立这种关系营销，就能够采纳适时治理，即制造商把供应商看成自己的原材料车间，而供应商又把制造商看成自己忠诚的顾客，如此双方都能得到稳定的利润。

假如任何一方随意改变这种关系都会花费高昂的成本，只有相互为对方提供更多的附加值或服务，才有利于彼此合作和进展。

1.3.5差不多形态3(1)亲缘关系营销形态。

指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。

这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时刻长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。

(2)地缘关系营销形态。

指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。

这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。

在我国社会主义初级时期的市场经济进展中，这种关系营销形态仍不可忽视。

业缘关系营销形态。

指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系，由于同意相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，能够在较长时刻内相互关心，相互协作。

(3)文化习俗关系营销形态。

指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。

由于公司（企业）之间和人员之间有共同的理念、信仰和适应，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建立长期的伙伴营销关系。

(4)偶发性关系营销形态。

指在特定的时刻和空间条件下发生突然的机遇3王方华、洪祺琪著，《关系营销》山西经济出版社，1998年11月第一版形成的一种关系营销，如营销人员在车内与同坐旅客闲谈中可能使某顶产品成交。

这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，如能抓住机遇，可能成为一个公司（企业）兴衰成败的关键。

1.4价值测定1.4.1附加利益测定消费者在购买选择是围绕两种利益展开的，一是产品本身的核心利益，二是购买时刻、地点、数量及品牌所带来的附加利益。

整体顾客价值包括顾客在购买及消费过程中得到的全部利益。

整体顾客成本除了顾客所支出的货币成本，还包括购买者的预期时刻、体力和精神成本。

顾客让渡价值从数学意义上讲，即是整体顾客价值和整体顾客成本之差。

关系营销可增加顾客让渡价值，改善对价值的感知大多数企业在一定程度上受到互补产品的阻碍。