由公司企划人员或专业的市场研究机构和市场调 查公司完成。
（三）拟订营销计划
（1）确定营销目标（包括销售量与销售收入、
利润、市场占有率等）；
（2）阐述产品特性、效益、定位以及产品能满
足顾客的何种需求；
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二章市场营销管理

市场营销计划
市场营销活动的组织

市场营销计划的实施 市场营销计划的控制
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本章的目的和要求：了解市场营销计划的含义
和作用、市场营销计划的制定过程、市场营销活 动的组织、市场营销计划控制过程的基本步骤； 掌握市场营销计划的内容、市场营销计划的实施 、营销计划的控制方法
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4、分销状况。应提供有关部门在各个分销渠道
的各种系列产品和各种渠道重要地位的变化的资 料。这种变化不仅包括分销商和经销商能力上的 变化，而且也应包括激励他们时所需的价格和贸 易条件。
5、宏观环境。主要阐述这一产品线未来的、重
要的宏观环境趋势，即人口统计的、经济的、技 术的、政治与法律的、社会文化的趋向及其对企 业营销的影响。
分市场）？顾客的收入及购买力如何（所得状况 ）？
（4）目前产品的分销过程如何？ School of Economics & Management
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（5）目前产品是通过业务代表销售还是通过经
销商销售的？
（6）目前产品如何定价？ （7）竞争者的作法如何？ （8）本公司目前的市场占有率如何？
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（三）机会与问题分析 分析风险和机会主要是识别计划中在来年经 营的产品的主要机会和威胁，识别产品的相对优 势和劣势。
（四）目标和课题
计划人员了解到问题的所在后，在企业战略 思想的指导下，必须确定目标。这些目标将指导 随后遵照战略和行动的方案，即本期所要解决的 课题。营销目标包括财务目标和营销目标。 （五）营销策略和营销组合策略
（9）原先是否制定有营销计划？其成功或失败
的因素何在？
School of Economics & Management （10）本公司为营销计划所界定的成功标准是 Huazhong Agricultural University
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（二）市场研究 针对所思考的问题提出具体的答案及解决方案。
学习重点和难点：市场营销计划的内容、市场
营销计划的实施、营销计划的控制方法
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第一节
市场营销计划
一、市场营销计划的含义和作用 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划制定的过程
要产品的销售量、价格、利润等资料；
3、竞争状况。要辩明主要的的竞争者并就它们
的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营 销策略以及任何有助于了解它们的意图和行为的 其他特征等方面加以阐述；
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三、市场营销计划的制定过程 （一）思考问题 （1）本企业开发市场的目标在哪里？
（2）本企业想开发及营销何种产品？
（3）谁是本企业的潜在顾客？顾客在哪里（细
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（二）市场营销计划作用 1、市场营销计划详细说明了企业预期的经济效
果。
2、市场营销计划详细确定了企业现实计划所需
的资源。
3、市场营销计划描述了将要进行和采取的任务
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（六）营销活动方案
活动计划包括：采取哪些具体行动，每项活 动由谁负责，什么时间进行，以及每项活动的费 用。
（七）营销预算（财务效果） 包括：⑴预计收入。⑵预计支出。⑶预计损 益。 （八）营销控制
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一、市场营销计划的含义和作用 （一）市场营销计划的含义 市场营销计划,是指企业为实现预定的市场营销
目标,为未来市场营销活动进行规划和安排的过 程。具体地说，市场营销计划就是确定未来的市 场营销目标是什么？要采取哪些工作步骤来达到 市场营销目标，要在什么时间和范围内实现这个 目标，以及由谁来进行这种活动等一系列筹划过 程。
和行动。
4、市场营销计划有助于监测企业各种市场营销
活动的行动和效果。

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二、市场营销计划的内容 （一）计划提要 计划书一开头就应对本计划的主要目标和建 议作一扼要的概述,目的是要让高层管理部门很 快掌握计划的核心内容。 （二）市场营销现状 这一部分负责提供与企业所面临的宏观环境 和市场环境（市场、产品、竞争、分销）相关的 营销计划背景资料，并对这一背景作剖析。
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1、市场形势。即提供关于所服务的市场的状况
。其中，市场的规模与增长是由过去几年的总额 得出的，并按市场细分与地区细分市场分别列出 ；
2、产品形式。应列出过去几年来产品线中各主