第四章市场细分与目标市场市场定位
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购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、 使用状况
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牙膏：你知道哪些品牌？
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地理区域细分 （地理环境）
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动感地带—激活自我体验
我的地盘我做主 人口与心理细分
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洗衣粉品牌
亮洁柔顺
专业去渍无磷
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清雅茉莉 333克
自然清香 560克
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3、密集营销策略
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目标市场的选择
目标市场的概念
概念 市场细分 细分市场 目标市场
区别
是按一定的标准化分不同消费群的过程 是市场细分所形成的一个个的独立顾客群体
指根据市场细分标准选择一个或一个以上细 分市场，并作为企业营销对象的抉择
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市场覆盖策略优缺点
市场覆盖策略 无差异营销策略
优点
缺点
可降低成本，企业生产 忽略了细分市场消费需求的差 合营销的经济效益好 异，同行企业效仿，竞争激烈
差异营销策略 密集营销策略
更好地满足消费者需 求 ，有利于企业扩大 总销售量
开发与生产和营销多种品牌的 产品会增加经营成本
企业可发挥某种优势， 风险较大，企业的分市场一旦 在目标市场上占有较大 出现问题，企业因缺乏回旋余 的份额甚至处于支配地 地会迅速陷入困境 位
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目标市场战略 1、产品、市场集中战略
音乐 产 品 智能
商务
青年学生
市场 工薪阶层
市场集中战略
白领
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2、产品专业化战略
170升 产 品 500升
相同或相似。
异质市场----消费者对某产品的要求不相同
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第二节 市场细分及有效市场细分条件
细分标准 地理环境 人口因素 心理因素 购买行为
消费者市场细分标准
具体变量
国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规 模 社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、 种族、国籍、家庭生命周期 生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度
3、市场专业化战略
家庭
市场 汽车
产 品
大型商场
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4、选择专业化战略
170升 产 品 500升
1000升
家庭
市场 学校
饭店
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5、市场整体化战略
170升 产 品 500升
1000升
家庭
市场 学校
饭店
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购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、 使用状况
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第二节 目标市场
市场
市场细分
目标市场
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目标市场的概念：
选择一定的消费者群为实现预期目的，有重
点地投入经营资源，开展市场营销活动的市场。
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说说步步高手机的顾客主要有哪些？
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市场细分与目标市场
市场细分
目标市场
市场定位
市场
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一、市场细分的含义
根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费 者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整 体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分 类过程。
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购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、 使用状况
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产品的功效（购买行为）
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定位依据： 1、产品：形状、成分、构造、性能 2、心理：豪华、朴实、时髦、时尚、典雅 3价格水平、质量水平：
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市西路
低廉、冒牌、品种繁多
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农夫山泉
农夫山泉有点甜
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康师傅
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收入层次细分 （人口因素）
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20世纪90年代中期，当时中国的经济发展 较快，城乡之间的差距也较大。鸡肉是除 了猪肉以外人们最常用的肉类食品，一般 家庭在有客人来的时候总会煮一只鸡来款 待客户，而且热情待客的中国人习惯于将 他们认为好的食物请客人享用。有一个时 期，如果你到农村去作客，主人会热情地 请你吃鸡腿，而如果你到城市家庭去作客， 主人会请你吃鸡爪。
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第二节 市场细分及有效市场细分条件
细分标准 地理环境 人口因素 心理因素 购买行为
消费者市场细分标准
具体变量
国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规 模 社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、 种族、国籍、家庭生命周期 生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度
1000升
家庭
市场 学校
饭店
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3、市场专业化战略
170升 产 品 500升
1000升
家庭
市场 学校
饭店
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有一位十分成功的投资人发现在一些 高档的办公区上班的人群的穿着，从以 往西装革履或职业套装正在逐步变得休 闲，于是他将在一些投资在职业装的实 业中的资金转投向休闲服的企业，结果 取得了很好的投资收益。
职业特征细分 （人口因素）
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像吉利、夏利、羚羊、佳宝、哈飞等品牌 的汽车，主要针对的是中低收入者，其定 价一般在10万元以下；像赛欧、宝来、爰 丽舍、POLO等主要针对的是中等收入的 城市人群，其定价一般在10万元至20万元 之间；像别克、帕萨特、奥迪以及一些进 口汽车，如本田、宝马、奔驰等针对的是 高收入人群，定价一般在30万元左右或以 上。
礼 品 手 机
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第二节 市场细分及有效市场细分条件
细分标准 地理环境 人口因素 心理因素 购买行为
消费者市场细分标准
具体变量
国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规 模 社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、 种族、国籍、家庭生命周期 生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度
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问题：你知道有哪些洗发水品牌？
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有些人群喜欢追求便宜的产品，像低收 入者和中年家庭妇女。在一些家庭里有 的先生经常会抱怨太太买回一大堆没有 用处的商品，而太太购买的原因主要是 “便宜”。有些人群则喜欢购买高价格、 高品质的产品，像高收入者和追求时髦 的年轻人，他们喜欢个性化的产品和服 务，价格敏感度较低。
相似利益细分（购买行为）
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市场细分与目标市场
市场细分
目标市场
市场定位
市场
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市场定位