功用
价格 核心诉求
竞争分析－桂龙咳喘宁
品名 成份 桂龙咳喘宁胶囊 桂枝、龙骨、白芍、牡蛎、 黄连、法半夏、瓜萎皮、苦 杏仁、大枣、生姜、甘草 止咳化痰、降气平喘。用于 外感风寒、痰湿阻肺引起的 咳嗽、气喘、痰涎壅盛。 0.3g*60粒/瓶 18元 广告语：“咳”不容缓，强 调止咳
功用 价格 核心诉求
目 录
背景分析 传播策略 传播执行 媒介策略 项目预算
传播预算
字数统计标准 媒介类型 发布量 税费 平面 篇数 100
每平方厘米12个字（含图片） 篇幅 500字每篇 字数 50000 收费标准(元/字） 5.5 费用 ￥275,000 ￥15,125
金龙牌痰咳净片阶段公关传播方案
迪思传播集团 2007年8月
目 录
背景分析 传播策略 传播执行 媒介策略 项目预算
任务解读
品牌层面
产品层面
市场层面
通过传播在 三省初步建 立金龙牌痰 咳净产品的 品牌认知
通过品牌和 向三省消费 者传达金龙 牌痰咳净片 的产品信息 产品层面的 工作推动金 龙牌痰咳净 片产品的销 售
竞争分析－小结
成份 功用 价格 核心诉求
中成药，配方各有特色 功用基本雷同，止咳祛痰 太极急支糖浆具有价格优势，其它品牌价格较高 主要突出止咳这一功用，对于祛痰谈及不多。打造 母品牌影响力，从而拉升旗下产品。
因此，我们要尽可能寻找差异化的公关传播诉求
自身分析－产品特性
品名 成份 功用 受众 价格 金龙牌痰咳净片 桔梗、咖啡因、远志、冰片、 苦杏仁、五倍子、甘草 通窍顺气，止咳，化痰。用 于支气管炎、咽炎等引起的 咳嗽多痰，气促，气喘 45岁以上人群 36片/盒，9.5元
核心信息 传播预估
传播执行－主要稿件规划
稿件 类型
科普
稿件标题
《季节变换，注意防治咽喉疾 病》
主要内容
传播周期
季节变换，是支气管炎、咽炎等咽喉病症 9月15日～9月30日 高发期，大家要注意防治，保持身体健康， 安心换季 9月20日～10月20日
产品
《医师提醒：咳嗽多痰诱因多， 受季节变换的影响，进入咽喉病症发作高 切莫乱用药》 峰期，虽然症状相同，但是诱发病症的原 因很多，用药时要注意 《咽喉炎症病变危害大，治疗 要及时》
行业分析
三亿— 三亿—据国家卫生部门统计，我国每年有近3亿人感染呼吸系统 疾病； 15.36％ 15.36％—我国共有19405万城乡居民因哮喘、支气管炎、结核 病和感冒引起咳嗽的症状，患病率为15.36%； 百亿市场— 百亿市场—我国止咳药市场理论容量可以突破100亿元～120亿 元； （数据来自中国止咳用药市场研究报告 ） 市场潜力巨大
传播执行—信息梳理
品质出色 传统配方 效果不凡 对支气管炎、咽 炎疗效出色 季节变换 易生咽喉病症
消炎镇咳 轻松换季
片剂：携带便利 含服：服用方便
支气管炎 危害健康
传播执行—核心信息
消炎镇咳 轻松换季
产品功能：镇咳祛痰
患者利益：轻松换季
突出金龙痰咳净片的产品特色
目 录
背景分析 传播策略 传播执行 媒介策略 项目预算
行业分析
传统中药配方剂型牢牢控制着镇咳类用药零售市场 口服液剂型独霸镇咳类中成药大头，占据了７０．３９％的市场份 额 。市场上的止咳用药绝大多数都是口服液剂型
（数据来源：中国医药技术经济网）
机会与挑战并存
行业分析－三省地区市场格局
华中居民最常用止咳药 1 2 3 4 京都念慈庵川贝枇杷露 咳速停 克咳胶囊 快克 1 2 3 4
面临品牌和产品层面的双重挑战
解决之道
扬长
功用： 功用：现在市场上同类产品更多的突出止咳功用，我 们可以突出止咳祛痰的双重功效，突出产品疗效 剂型： 剂型：强调金龙痰咳净片剂的优势，如携带方便，服 用便利 价格： 价格：突出价格优势 品牌： 品牌：淡化王老吉母品牌的元素，突出金龙这一品牌 形象 产品： 产品：传播中产品定位清晰化，不在止咳这一环节与 其他品牌鏖战，突出金龙痰咳净片在止咳和祛痰双方 面的疗效
媒体策略－媒体列表－湖北省
序号 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 宜昌市 党政类 大众类 荆州市 党政类 大众类 湖北省 武汉市 大众类 省份 城市 媒体属性 党政类 媒体 长江日报 湖北日报 楚天都市报 楚天金报 武汉晚报 新周报 第一生活 武汉晨报 湖北广播电视报 荆州日报 荆州晚报 宜昌日报 宜昌晚报 三峡晚报
媒体策略－媒体列表－辽宁省
序号 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 辽宁省 本溪市 朝阳市 丹东市 葫芦岛市 营口市 盘锦市 阜新市 鞍山市 锦州市 铁岭市 省份 城市 媒体属性 党政类 大众类 党政类 大众类 党政类 党政类 大众类 党政类 党政类 党政类 党政类 党政类 党政类 媒体 铁岭日报 铁岭晚报 铁岭广播电视报 锦州日报 辽西商报 锦州晚报 鞍山日报 千山晚报 本溪日报 本溪晚报 朝阳日报 丹东日报 葫芦岛日报 营口日报 盘锦日报 阜新日报
媒体策略－媒体列表－湖北省
序号 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 省份 城市 黄石市 恩施市 仙桃市 孝感市 鄂州市 十堰市 丹江口市 襄樊市 咸宁市 武昌市 武汉市 媒体属性 大众类 党政类 大众类 党政类 党政类 大众类 党政类 大众类 大众类 党政类 大众类 党政类 大众类 行业类 媒体 东楚晚报 恩施日报 恩施晚报 仙桃日报 孝感日报 孝感晚报 鄂州日报 十堰晚报 丹江口报 襄樊日报 襄樊晚报 咸宁日报 武昌报 现代健康报
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背景分析 传播策略 传播执行 媒介策略 项目预算
媒体策略
精确打击：针对受众特点选择媒体，以大众类媒体为主，辅以行 业媒体 广泛影响：选择三省核心媒体，以及重要城市核心媒体，适度覆 盖二、三级地方媒体组成立体媒体网络，对受众进行最大程度的 影响 手段丰富：新闻、科普、深度多种版面，影响不同人群
避短
消费分析－购买因素调查
为了更好的了解消费特性，就影响购买因素的问题，迪思在公司 内部对员工的家属进行了一次小型的市场调研
消费分析－购买决策因素调查
影响消费者购买的因素： ：
33% 42%
25%
品牌
价格
医生/ 医生 /他人推荐
（来自迪思内部调查） 品牌、价格、推介是三大主要因素
受众分析－媒介接触特征
45岁～55岁
55岁～65岁
65岁以上
小结
市场层面
产品层面
消费者层面
潜力巨大、 格局稳定， 机会与挑战 并存
功用与同类 产品雷同、 剂型独特， 有价格优势
具有品牌忠 诚度，但是 不介意尝试 新的品牌
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背景分析 传播策略 传播执行 媒介策略 项目预算
传播策略—传播目的
传达金龙痰咳净片产品特性，树立金龙痰咳净片品牌和产 品认知，从而引导消费者
科普
季节变换，支气管炎等咽喉病症容易发作， 10月10日～11月15日 需要及时防治，否则会衍生其它病症，突 出金龙牌痰咳净片的疗效，科普稿件。生 活版块发放 活动新闻，金龙牌痰咳净片小药箱入驻三 省长途汽车站的新闻传播 10月15日～11月15日
新闻
《旅途健康有保障，便民药箱 入驻XXX长途客运站》
通过传播，推动消费者品牌转化 ，从而推动金龙牌痰咳 净的市场销售
传播策略—策略制定
中心明确： 中心明确： 金龙牌痰咳净片产品信息传达， 突出剂型优势和功用特性 季节变换导致支气管炎等咽喉病 症频发 两个核心信息，贯穿整个传播工 作的始末。扬长避短，回避母品 牌和企业层面的信息
传播策略—策略制定
恐怖诉求： 通过专家证言，提高可信度和消 费者关注度； 支气管炎、咽炎等咽喉病症对于 人们健康的危害很大，会造成咽 局部的机能障碍，也可波及邻近 器官组织，甚至影响全身其它系 统， 以健康科普的形式，影响最终受 众
以健康类、生活类版面为主
媒体策略－媒体列表－黑龙江省
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 齐齐哈尔市 牡丹江市 大庆市 党政类 党政类 大众类 党政类 黑龙江省 哈尔滨市 大众类 省份 城市 媒体属性 党政类 媒体 黑龙江日报 新晚报 黑龙江晨报 新都市报 北方时报 生活报 今天消费报 黑龙江经济报 黑龙江广播电视报 哈尔滨广播电视周报 齐齐哈尔日报 牡丹江日报 牡丹江晨报 大庆日报
竞争分析－橘红痰咳液
品名 成份 橘红痰咳液 化橘红、百部（蜜炙）、半 夏（制）、白前、苦杏仁、 五味子、茯苓、甘草 通气祛痰、润肺止咳。用于 治疗感冒、支气管炎、咽喉 炎引起的痰多咳嗽、气喘等 症状 10g*6袋 10.55元
功用 价格
核心诉求 强调橘红的品牌和产品功效
竞争分析－太极急支糖浆
品名 成份 功用 价格 核心诉求 太极急支糖浆 鱼腥草、金荞麦、四季青 清热化痰、宣肺止咳。用于 治疗急性支气管炎，感冒后 咳嗽、慢性支气管炎急性发 作等呼吸系统疾病 100ML 6.5元 咳嗽就用急支糖浆
传播策略—小结
核心信息 传递
恐怖诉求 专家证言
公关事件 形成话题
三箭齐发，影响消费者，塑造品牌，打破市场格局
传播执行—公关事件建议
金龙痰咳净“健康小站” 活动内容： 活动内容： 黄金周是旅游高峰期，与三省的 长途客运公司合作，在长途汽车 站内设立“金龙牌痰咳净片”爱 心小药箱。 药箱内放置各种防止常见病的 药品。 箱子印上金龙牌痰咳净片的 LOGO
传播执行框架
传播阶段 核心事件 传播策略 9月15日～11月15日 季节变换 恐怖诉求：突出支气管炎等病症的危害，引起消费者的共鸣 广泛影响：在三省的大众媒体进行广度覆盖 季节变换，支气管炎等咽喉病症容易发作 金龙牌痰咳净片止咳祛痰，帮助消费者轻松换季，效果好 金龙痰咳净独特片剂，使用方便 预计撰写稿件：5篇，预计见报：平面100篇，网络30篇