2015公关传播总结
势
- 事件策划 -
利
- 合作大促 -
局
- 行业站位 -
通过6.26佟大为送货、10.20九城房车联动、双12绿马甲搬空超市等事 件造势，实现京东到家在北京、上海、广州、深圳、武汉、宁波、南 京、成都等12个城市区域的渗透。
针对鲜花大促、夏季冰饮节、大闸蟹闪电送等促销的大力传播，以及 与永辉超市的强强联合，凸显京东到家品类丰富、价格优惠等优势， 奠定京东到家在超市、生鲜领域的领先地位。
业绩曝光定调收尾
发布趣味战报—— 内容上，从城市销售数据、爆 品信息等维度进行内容创意； 数据上，趣味数据战报共计发 布在@大忘路@万万没想到 等微信平台上，相关阅读量总 计36,617次。
2015公关传播效果
从媒体信渠道收录4511条，对媒体实现了有效覆盖。 从用户关注度来看，6月、7月、10月和12月，随着大事件传播关注度明显提升，双12期间达到 搜索最高峰14000，对用户实现了广泛曝光。
推，阅读数超过250,000； 【内宣微信扩散】品牌宣传趣味长图文传播，在微信平台转推互动5次，阅
读量超过113,510 【二次元海报】宅购节二次元海报、二次元情景剧等内容，通过微信大账号
转推曝光4处； 【二次元情景剧】优酷平台推广,获208,000次点击量 【房车微信扩散】9个城市9辆房车线下造势，媒体、KOL体验线下活动，在
线下超市
联手永辉超市召开“生鲜到家” 启动仪式，邀请主流媒体到处见 证，引发媒体报道160频次。
事件引爆关注
制造绿马甲搬空超市事件，在 11 个 城 市 站 投 放 新 闻 稿 件 ， 将京东到家促销信息进行重点 曝光。
BTV财经《首都经济报道》进 行深度报道。
科 普 微 信 稿 件 在 25 个 区 域 微 信平台发布，阅读量总计 321,439次。母品牌， 在流量优势、商超资源、
物流优势上均无法比拟。
自建物流式（重模式）
京东到家品牌阶段划分
➢ 品牌认知
即品牌知名度。京东到 家品牌建立初期，经过 一段时间的曝光，受众 对京东到家的品牌、产 品和服务有一定了解。
2015年
➢ 品牌认同
即品牌好感度。目标受众 体验并肯定京东到家产品 和服务，认同“便捷、可 靠”的品牌理念，是这一 阶段公关传播的着重发力 点，帮助京东到家从竞品 中突围。
微信平台转推互动15次，话题阅读量超过424,775。
亮点事件：双12大促
传播策略
线下联手12个城市的超市，线上每天主推一款爆品，并在12日当天通过策划“抢空超市”事件、引发消费
者对京东到家双12期待。
线上平台
配合爆品促销，通过新闻稿、微 信 图 文 、 KOL 预 测 评 论 ， 引 发 消 费者对京东到家双12的关注。
突围201X
京东到家年度公关传播方案
方案导读
一、2015年传播复盘 二、2016年传播思考 三、2016年传播规划
2015公关传播Time Line
更名“京东到家” 1元到家服务
鲜花大促
夏季冰饮节
广州开站
杭州天津成都 宁波开站
4月 5月
6月
8月
7月
9月
10.20宅购节
重庆开站
10月
11月
12月
北京开站
生活分类信息平台：58和赶集做 O2O 具备先天优势，但平台本身体量不大， 还需要巨头入口、资金支持。
O2O生活服务趋势及格局
1 服务广度：从单一服务向综 合服务发展成为大势所趋。
垂直型
2 物流模式：以共享经济实现
轻运营模式的趋势明朗。
众包物流式（轻模式）
物
流
方
式
3 综合实力：垂直O2O开 始 寻 求 BAT 等 大 平 台 的
问
众包如何确保安全性？巨头入局能带来什么改变？
O2O生活服务行业形态演进
3.0时代： 流量入口/平台
2.0时代：服务/交易
1.0时代：信息/社区/营销
JBAT：拥有巨大的资源流量和客户服 务能力，以及各自在电商、物流、社 交、搜索、软件等领域的核心优势， 成为流量入口和资源整合者。
团 购 平 台 ： 涉 入 本 地 生 活 O2O 领 域 ， 且团购作为链接消费场景的入口，往 往被巨头利用以弥补自己的短板。
上海开站
核心事件 促销及日常传播 区域开站
6.26宅购节 “品质生活”上线 6.18折大促
武汉开站 深圳开站
西安开站 大闸蟹入驻京东到家
双11大促
双12抢鲜购 入股永辉超市 生鲜到家上线
亮点单品：大闸蟹闪电送
传播策略 针对消费者：借助话题性事件全网扩散，借势京东到家2小时活蟹送货特点，凸显“京东到家帮你实现大闸蟹
想吃就吃”优势，形成关注。
针对行业：围绕“全蟹宴”，借助第三方、意见领袖进行舆论引导，凸显京东到家生鲜领域的行业影响力。
果壳《科学棒棒棒》科 普视频传播，播放量总
计超82万次
针对行业领袖、媒体及美
食达人召开全蟹宴，体
验 O2O 过 程 ， 21 家网 媒 报道，66家主动转载
发起知乎话题，浏览量达
经过近一年的公关营销，京东到家APP下载量稳步增加，成为O2O生 活服务平台的生力军；随着京东到家的不断扩张，京东众包模式也逐 渐渗透进一二线城市，目前众包注册用户已超过60万。
2015舆情中发现的声音
来
消费者
自
商品品质和送货速度如何保证？
不
同
合作伙伴
信
人 群
京东到家未来是否会转做自营？
任
的 疑
行业层面
策划线下事件，提升京东到家整体影响力。
传统媒体
社会化媒体
【新闻稿件】 《不止便宜还得快 京东到家“1020宅购 节”低价来袭》、《京东到家“1020宅 购节”销售喜人 单日订单量突破10万》 总计发布82篇
【场景海报】制作情境海报，由官方及第三方账号转推，阅读超过2,700； 【互动H5】制作互动游戏H5《拯救宅人大作战》，8个第三方微信账号转
142,156次，用户收藏数
570次，1012人关注话题
BTV专访京东到家2小时大闸 蟹极速送事件，在国庆10月
1日早《北京您早》 播出。
亮点事件：10.20宅购节
传播策略
活动内涵：借助京东到家“宅”文化的传播，推广京东到家的服务理念，彰显京东到家商品品质和行业地位的同 时，增加装机量。
传播层面：广互动，以H5、场景海报、二次元场景剧等形式，扩散京东宅购节信息；全覆盖，根据各区域特点