中国电商行业分析论文
电商行业的现状的分析：
京东、唯品会、聚美和当当四家,收入都由两部分组成,自营业务收入和平台收入。

最基本的业绩指标是GMV,扣除增值税和退货后可以得到Net GMV,不同平台的退货率会相差很多。

对于自营业务，Net GMV即可确认为收入;对于平台业务,只确认扣点、广告费等服务费收入。

在进行电商平台的比较时,应该把自营业务的平台业务的GMV 相加后进行比较,更能体现一个平台的整体实力。

从收入到毛利
四家上市B2C电商,在自营业务方面,由于品类的不同,毛利率也有极大的区别,聚美和唯品会较高,京东则很低。

京东和当当的平台GMV占比大约是三分之一,聚美有一半,唯品会则只有5%。

平台业务仅以服务费计入收入,相当于是100%的毛利,因此平台业务占比的提高将大大提高公司的整体毛利水平。

盈利分析
在分析盈利能力时,一个核心的指标是平均每单毛利,这一毛利再扣除履约成本后可以看做公司的净毛利,这些净毛利再来覆盖公司的日常运营成本得到净利润。

由于平均每单履约成本相差不多,每单毛利越高,公司越容易盈利,决定每单毛利的因素一是该品类的毛利,二是客单价,两者都越高越好。

费用分析
平均每个用户的获取成本以及用户增速决定了公司的营销费用。

其他费用主要是人员相关的费用,包括工资和租金等。

聚美优品和当当的人员效率较高,公司人员比较少,但平摊到每个人员的成本差不多, 只有在广州的唯品会低一些。

B2C电商的分析范式
增长的来源:一个B2C电商的GMV=用户数*购买频次*客单价,通过增加用户数、提高购买频次和客单价都可以提高GMV。

盈利的来源:每单毛利=客单价*毛利率,由于客单价和毛利率都由品类选择所决定,事实上品类选择决定了每单毛利。

每单毛利需要覆盖履约成本、运营成本和用户获取成本,才能达到盈利。

每单毛利是核心因素,三项成本的高低取决于效率。

B2C电商首先要解决两个问题,一是品类的选择,二是模式的选择。

品类的选择决定了每单毛利和潜在的成长空间,模式的选择决定了用户获取的难度及用户的留存率。

B2C电商的核心竞争力有三点:一是用户获取,二是供应链,三是物流配送。

B2C电商多会尝试开放平台,这一方面可以弥补自身在供应链上的不足,给用户提供更多的选择,另一方面可以迅速改善自身的盈利状况。

B2C电商品类选择
基本情况
从不同品类的线上渗透率来看,3C、化妆品、图书已经处于较高的水平达到30%以上,服装、母婴、家电都在15%-20%之间。

淘宝/天猫在我国网络零售领域有垄断性的地位,除了淘宝/天猫和京东是综合平台,其他电商网站都只是在某一两个品类上有比较大的优势。

模式选择
从商业的角度,电商可以分为平台、买卖和代销三种模式,各有各的优劣。

除此以外还可以从用户体验的角度划分模式,主要就是以唯品会和聚美优品为代表的特卖模式,它们不同于淘宝、京东提供海量商品给用户搜索,而是精选商品直接呈现给用户。

B2C电商的核心竞争力
1用户获取
2物流配送
3供应链
3增长动力
5用户增长
对于B2C电商,其增长的主要动力一般都是用户数的增长,平均每个用户的购买频次和客单价一般不会发生大的变化。

淘宝的用户数代表了中国参与网购的用户基数,2014年三季度达到了3亿,而这一数据仍然维持着40%-50%的增速。

大部分B2C电商网站的用户数都还只是淘宝的零头,强如京东其用户数也只是淘宝的15% 不到,这意味着很大的用户增长空间。