百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐
微软
通用电气
李维斯
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第二节 品牌策略
一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理
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一、品牌设计
简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空
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二、品牌决策
品牌有无决策（Branding 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
decision）
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Brand-sponsor decision
企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.10. 1920.10.1921: 33:2421:33:24 Octobe r 19, 2020 Nhomakorabea•
踏实肯干，努力奋斗。2020年10月19日下午9时33分 20.10.1920.10. 19
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年10月19日星期 一下午9时33分 24秒21:33:2420.10.19
装的设计思想，知道有哪些包装策略。
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第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
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一、品牌的含义［1］
品牌（Brand） ——是用以识别销售者的产品或服务，
品牌管理 品牌保护 品牌决策 品牌设计
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品牌决策
20.10.1921:33:2421: 3321:3320.10.1920.1 0.1921:33
谢谢
21:33 20.10 .1921
2020年10月19日星期一9时33分24秒
•
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 10.1920.10.19 Monda y, October 19, 2020
1、产品线扩展（Line extensions） 2、品牌延伸（Brand extensions） 3、多品牌（Multi-brands） 4、新品牌（New brands） 5、合作品牌（Co-brands）
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Brand-repositioning decision
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保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商 品上使用与某商标雷同或近似的品牌， 可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商 标声誉的行为。
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四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征：
凡在市场上有较高的知名度和市场占有 率的商标都可以申请认定驰名商标。
根据我国《驰名商标认定和管理暂行规 定》的规定，企业在申请认定驰名商标 时，应当提交有关“驰名”的证明文件。
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注册互联网域名
域名具有商标属性。 域名注册仍然采用注册在先的原则。 注册域名有两种做法：
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申请认定驰名商标［1］
驰名商标是指在市场上享有较高声誉并 为相关公众所熟知的注册商标。
与一般的商标相比，驰名商标的专属独 占性特征，主要表现为：
驰名商标的专用权跨越国界。 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
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申请认定驰名商标［2］
在我国，驰名商标的认定是由国家商标 局负责。
品牌管理的组织形式：
职能管理制 品牌经理制
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第三节 包装策略
一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
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一、包装的含义与种类
包装是指对某一品牌商品设计并制作容 器或包扎物的一系列活动。
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品牌统分决策
1、统一品牌 2、个别品牌 3、分类品牌 4、企业名称＋个别品牌。如：
GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil
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Brand-strategy decision
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年10月 下午9时 33分20.10.1921:33Oc tober 19, 2020
•
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2020年10月19日星期 一9时33分24秒 21:33:2419 October 2020
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午9时33分24秒 下午9时33分21:33:24 20.10.19
并使之与竞争对手的产品或服务区别开 来的商业名称及其标志，通常由文字、 标记、 符号、图案和颜色等要素或这些 要素的组合构成。
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一、品牌的含义［2］
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Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
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价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
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营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁 语，是“滚动向前” 的意思。喻示着汽车 车轮滚滚向前、公司 兴旺发达和前途无限。
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营销视野1 名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三
无形性。 使用中增值。 难以准确计量。 波动性。 是衡量营销绩效的主要指标。
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营销视野2
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品牌资产最高的 15个品牌
据《金融世界》分析， 按销售额、盈利和发展 柯达
潜力来判断，世界上价 值最高的15种品牌是： 可口可乐 万宝路
IBM 摩托罗拉 惠普
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五、包装策略
1、类似包装策略 2、等级包装策略 3、分类包装策略 4、配套包装策略 5、再使用包装策略 6、附赠品包装策略 7、更新包装策略
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包装设计 包装策略
包装决策
产品个 性决策
本章结构提示
更新包装策略 附赠品包装策略 再使用包装策略 配套包装策略 分类包装策略 等级包装策略 类似包装策略
品牌重新定位 也称再定位， 就是指全部或 部分调整或改 变品牌原有市 场定位的做法。
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三、品牌保护
注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假
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注册商标
独占性 时效性 地域性 不可分割性
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。21:33:24 21:33:2421:3310/19/2020 9:33:24 PM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 10.1921:33:2421:33Oc t-2019-Oct-20
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加强交通建设管理，确保工程建设质 量。21: 33:2421:33:2421:33M onday, October 19, 2020
商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。
按包装在流通过程中作用的不同，可以 分为：
运输包装 销售包装
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二、包装的作用
1、保护商品 2、便于储运 3、促进销售 4、增加盈利
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三、包装标志与商品标签
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。
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三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管 部门核准后独家享有其商标使用权。
国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即“注册在先”和“使用在先”。
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营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，
代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
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