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三、产品分类
1）耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费 快，购买频率高，相对价格便宜。如啤 酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时 间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务 ： 服务是无形的、不可分离的， 可变的和易消失的。作为结果，它们一 般要求更多的质量控制、供应者信用能 力和适用性。 如理发
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第三节 产品生命周期
一、产品生命周期及阶段划分 二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
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一、产品生命周期及阶段划分
产品生命周期 是指一种新产品从投入市场直到被市场淘汰 的整个过程。
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销 售 与 利 润
销售曲线 利润曲线
导入期 成长期
＞10 5-50
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先发优势VS后发优势
项目 技术方面 非连续型革新 经验曲线的斜率 知识产权的保护 产品标准 竞争领域 市场方面 对顾客需求的把握 不同时期顾客的需求 营销经验和技巧的应用 转移成本
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先发优势的条件
后发优势的条件
无 大 有 竞争性标准 相同 困难 相同 相同 高
有 平缓 无 行业统一标准 不同 容易 不同 变化 低
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三、产品组合策略类型
即企业根据自己的营销目标，对产品组合 进行最优组合决策。常用的产品组合策略类型 有以下六种：
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产品线决策：
1、产品线的延伸
向上延伸 向下延伸
2、产品线填充（太阳神的衰落） 3、产品线缩减（万科）
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派克的向下延伸策略 派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在3美 元以上，在高档笔市场首屈一指，销售154国家上世 纪80年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔打 入市场，派克市场占有率降到6％在高档笔市场受到 克劳师公司攻击。于是，公司除了裁减生产线外， 推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔，售价2.98美 元
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市场开拓者
Robinson & Fornell(1985) 在研究了 大量的成熟产品后发现：
平均市场份额（%） 消费品 开拓者（pioneer) 早 期 追 随 者 (earlyfollower) 后来者(late-entrant) 29 17 13 工业品 29 21 15
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快速撇脂：掌上电脑 高价高促销（1）不知晓（2）了解产品的人愿 付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透： 低价高促销（1）市场规模大（2）市场不了解 产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大 （5）有规模效应或经验曲线效应
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缓慢撇脂： 高价低促销（1）市场规模有限（2）大部分顾 客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈 竞争 缓慢渗透： 低价低促销（1）市场规模大（2）顾客了解产 品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手
产 品 线 长 度
洗污1893
佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974
旗职1982
绝 顶 1100’s1992
圭尼1966
伊拉1972
玉兰油1993
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二、产品组合策略应用
应用原则： 1. 产品组合的广度要适应市场的需要 2. 产品组合的深度要适应市场的需要 3. 产品组合的分析、评价和调整
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一、产品组合概念
2. 产品线 是指—组密切相关的产品，由能够满足同 类需求的若干产品项目组成。产品线往往包括 一系列功能相同但型号、规格不同的产品，所 以，产品线亦称产品系列。
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一、产品组合概念
3. 产品组合 指企业经营的全部产品线、产品项目的结 构或结合方式。企业须决定产品组合的广度、 长度、深度和一致性。
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消费品分类 ： 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买， 并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用 性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性 比较的产品。 特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产 品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一 般都愿意为此付出特别的购买努力。如集邮。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一 般也不想购买的产品。 如保险等
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产品整体概念（三层次论）
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产品整体概念（五层次论）
潜在产品 附加产品
期望产品
形式产品 核心 产品
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第一层次，核心产品，即顾客真正需要的 基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，形式产品，实现核心利益所 必须的基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所 等。 第三个层次，期望产品，即购买者在购买 产品时通常期望或默认的一组属性和条 件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾， 清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满
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开拓者优势的来源： 早期的使用者偏好开拓者的品牌因为它们 尝试过并且满意该品牌。容易成为评价该 类产品的标准，早期开拓者能获得更多的 消费者因为它定位于市场的中间部分获得 规模经济，技术领导，稀缺资源的占有， 形成其它进入障碍等
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对先发优势的质疑
Schnaars在研究了28个行业的模仿者胜过创新 者的情况，指出： 失败的开拓者的共同点是： 新产品过于粗造，不恰当的市场定位，过 早投入市场， 产品成本耗尽创新者的资源 ， 缺乏资源与后进入的大企业竞争，缺乏管 理能力，不健康的自大与自负 模仿者的成功的原因为： 低价格，连续改进产品，用市场实力（如 渠道，品牌等〕来战胜市场开拓者
美国著名管理咨询公司波士顿咨询公司 市场成长——市场占有率矩阵图（Boston Consulting Group’s Growth-Share Matrix） 简称“BCG”矩阵图。
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（3）波士顿咨询集团法
“BCG”矩阵图（见图7-4 ）。
BCG“市场销售增长率—市场占有率”矩阵图 30
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（3）波士顿咨询集团法
先介绍以下公式：
本企业产品销售额
市场绝对占有率=
×100%
同行业同类产品销售额
本企业产品市场占有率
市场占有率
市场相对占有率= 同行同类企业中市场占有率最高企业的
本期产品销售量―前期产品销售量
市场销售增长率=
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前期产品销售量
×100%
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（3）波士顿咨询集团法
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例： P&G公司的产品组合
产品组合的宽度 清洁剂 象牙雪1930 德 来 夫 特 1933 汰渍1946 快乐1950 奥 克 雪 多 1914 德希1954 波尔德1965 牙膏 格利1952 佳 洁 士 1955 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 纸尿布 帮宝适1961 露肤1976 纸巾 媚人1928 粉扑1960
第九章 产品策略
1.产品整体概念
2.产品组合策略
3.产品生命周期 4.新产品开发
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第一节 产品整体概念
问题： 请同学们就自己的认识，谈谈如 果你是消费者，你去购买商品时， 哪些因素会影响你的购买？
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第一节 产品整体概念
一、产品概念：
产品是指人们向市场提供的能满足 顾客需求的有形的物品和非物质形 态的服务的总和,是指产品的整体 概念。
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雅芳成功的产品组合
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一、产品组合概念
产品组合的宽度： 是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度： 是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度： 是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的关联度是： 指各条产品线在最终用途、生产条件、分销 渠道或者其他方面相互关联的程度。
家 用 汽 车
导入期
汽车电话
计 算 机
成熟期 衰退期
成长期
电 视 机
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打字机
传 呼 机
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2、产品生命周期各阶段的 特征与营销策略
引入期（VCD） 成长期 成熟期 衰退期
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1）引入期的营销策略
促销 高 低
高
价 格
快速撇 脂战略
缓慢撇 脂战略
低
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快速渗 透战略
缓慢渗 透战略
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二、产品阶层结构
需要族：指构成产品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。 产品族：指能满足某一核心需要的所有产品种类。 如储蓄，保险等 产品种类：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。 如保险品 产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品。 如人寿保险 产品类型：指同一产品线中具有同一属性一组产品品 目。 如终身人销学
二、产品组合策略应用
产品组合的评价方法有许多，如：产品 市场寿命周期评价法、产品获利能力评价 法、四象限评价法等。
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（1）产品市场生命周期评价法
是运用产品市场生命周期原理，根据每 年的销售增长指标来确定每年产品现在正处 于寿命周期哪一阶段，对产品做出评价，并 依此作为开发、生产和销售产品的依据。其 分析步骤大致为四步。
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第四个层次，附加产品，即提供超过顾 客期望的服务和利益，以便把公司的提 供物与竞争者的提供物区别开来。 如 旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结 帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品，即该产品在将 来最终可能会实现的全部附加部分和转 换部分（产品将来的发展方向〕。如旅