典型工作任务二
网络市场分析
教学目的
• 认知网络市场规模与结构特征 • 分析网络消费需求特征 • 选择网络目标市场 • 分析购够乐网站的网络目标市场规模 • 网络市场定位
重点与难点
一、教学重点 • 掌握网络市场规模的确定方法，以及网络目标市
场的选择及定位方法 二、教学难点 • 能针对特定企业进行网络市场规模、目标市场选
第1步：分析网络市场总规模
• 1．全国网民总规模 • 2．宽带网民规模 • 3．手机网民规模 • 4．农村网民规模
第2步：分析网络市场的结构特征
• 1．网民的性别结构 • 2．网民的年龄结构 •
第2步：分析网络市场的结构特征
• 3．网民学历结构
第2步：分析网络市场的结构特征
• 4．网民个人月收入情况
2．网络消费者购买行为模式
• （1）网络消费者购买行为过程 • （2）消费者购买行为特征 • （3）影响网络消费者购买行为的主要因素
【任务回顾与总结】
• 网络市场的分析原理与网下市场的分析原 理有相同之处，但更有所不同。网络市场 是网民中的一部分，网络市场的结构、规 模、消费习性都有着特殊性。通过本次工 作任务的完成，我们学会了如何针对特定 的商品计算出网络市场的规模，并能针对 网络市场的结构、行为特征进行网络市场 细分和进行网络目标市场的选择。
第2步：分析网络市场的结构特征
5．网民职业情况
〖子任务2〗分析网络消费需求特 征
• 【工作任务描述】 • 1．任务背景 • 近年来，我国网民在上网地点、上网设备以及上网方式方面
均有不同程度的扩展和变化。对中国互联网络信息中心（ CNNIC）调查结果中这些数据的深入分析，有助于更加清楚 地了解网民的上网途径，从而更全面地认识我国互联网的发 展情况。通过分析网民使用互联网的行为习惯，可以较好的 了解网民上网的一些基本特征以及互联网与人们日常学习、 工作、生活的结合程度，从而更准确的把握针对目标市场的 各种营销策略。 • 2．任务目标 • 通过市场调研和信息检索，获得网络市场消费需求及消费习 惯等信息，为企业针对网络市场实行个性化营销做准备。
【小试牛刀】
• 请大家依据中国互联网络信息中心发布的第23次关 于中国互联网络发展状况统计报告的相关数据。（ 详 情 请 见 网 站 并 下 载 该 文 档），进行分析海尔微波炉的网上目标市场规模有 多大。（假设海尔微波炉的市场占有率为18％）， 计算海尔微波炉的网上市场规模并分析其结构。
的所有需求，必须通过市场细分，进行合理的市场定位，再 选择企业的目标市场进入，这就是企业的市场策略。网络营 销中的市场策略是企业进行网络营销时一个十分重要的过程 。它主要解决企业在网络市场中应满足谁的需要，向谁提供 产品和服务的问题。对于企业来说，只有在网络市场中选准 了为谁服务这一目标，才能有效地制定网络营销策略。 • 2．任务目标 • 根据网络市场的规模和结构特征，合理进行网络市场细分， 并能依据企业的资料和实力，进行有效的目标市场选择。
择及定位
〖子任务1〗认知网络市场规 模与结构特征
【工作任务描述】 1．任务背景 一般而言，一个电子商务企业所面向的目标市场包括两块：一块是采用
传统购买方式购买企业产品和服务的那部分人，另一块是那些直接通 过网络来购买和消费企业产品和服务的那部分人。对于那些单纯在网 络上进行营销的企业而言，他们的目标市场就只能局限于第二块市场。 这一部分市场规模有多大？其结构如何？这两个问题是每个企业的高 级营销人员所必须掌握的信息。事实上，这部分信息与全国或者地区 的网民规模息息相关。要分析购够乐网上市场规模及结构信息，首先 应当取得全国的网络市场总规模及结构信息，进而计算出吉林省所占 的比例。 2．任务目标 通过市场调研和信息检索，获得企业网络市场的总规模和结构信息，为 企业进行网络目标市场选择和网络市场定位做准备。
Байду номын сангаас 〖子任务5〗网络市场定位
• 【工作任务描述】 • 1．任务背景 • 网络营销的目标市场定位，是要选定市场上竞争对手产品所处的位置
，经过诸多方面的比较，结合本企业自身条件，为自己的产品创造一 定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求目标顾客通过网络平台 在心目中形成对自己产品的特殊偏爱。其实质就在于取得目标市场的 竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象 ，以便吸引更多的顾客。 • 2．任务目标 • 能根据购够乐网站自身的条件和环境进行，进行合理的网络市场定位 。 • 【工作过程】
第1步：获得客户的电子邮件地址
• 第1步：分析市场定位的依据
• 第2步：进行网络市场定位
【嵌入知识点】
• 1．网络消费需求特征 • （1）个性消费的回归 • （2）消费需求的差异性 • （3）消费主动性增强 • （4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 • （5）价格仍然是影响消费心理的重要因素 • （6）网络消费仍然具有层次性 • （7）网络消费者的需求具有交叉性 • （8）网络消费需求的超前性和可诱导性
• 第1步：认知网络市场细分 • 第2步：选择网络市场细分变量 • 第3步：进行网络目标市场选择
【子任务4】分析购够乐网站的网 络目标市场规模
• 【工作任务描述】
• 【分析】购够乐网上商城的市场是指那些愿意到该网上商城 购买商品并且有支付能力的消费者群，这个消费者群所包含 人数的多少就构成了该商城的市场规模。下面让我们一起来 分析一下，购够乐网上商城市场规模有多大？
第1步：探知网民上网地点
第2步：探知网民上网方式
第3步：探知网民的网络应用
1．网络媒体 2．信息检索 3．网络通讯 4．网络社区 5．网络娱乐 6．电子商务 7．网络金融 8．网上教育
〖子任务3〗选择网络目标市场
• 【工作任务描述】 • 1．任务背景 • 网络市场是一个巨大的市场，企业不可能满足整个网络市场
• 因为购够乐网上商城是专注于在吉林省内提供网上购物服务 ，所以以2008年末吉林省的总网民数520万人计，能够在购 够乐网上商城购买商品的人粗略来看应当是这些网民中的一 部分，但绝对不是全部。一种简单的算法是将不会成为购够 乐的消费者从总网民中剔除，剩下部分就是它的市场总规模 。
• 市场规模＝520×（1-5.4%）×24.8%＝491.92万人×24.8% ＝121.99万人。