25-39êË º£ ¶û ÒÁ À³ ¿Ë ˹ ÈÝ Éù Î÷ÃÅ × Ó ÃÀ Áâ
40Ëê ÒÔ ÉÏ º£ ¶û ÒÁ À³ ¿Ë ˹ ÈÝ Éù Î÷ÃÅ × Ó Ð · É
洗衣机 No.2
1
2
18-24êË Ð¡ Ìì ¶ì º£ ¶û
25-39êË Ð¡ Ìì ¶ì º£ ¶û
参加抽奖活动总能让人兴奋不已
就不要换新的
25-39岁
会购买在广告中
不喜欢吃西餐
购物时，会比较同
出现过的产品
类产品的价格 自己感觉好的东西就买虽，然有很多东西还买不起，
40岁以上
不要顾他人的想法 但只要努力，总有一天会得到
不随便去只需尝要求试商，新品就产能会品满买足购很基买遥本小远汽的车 事是买 别一东 人件西 的时 评付品， 价希钱的望后感得，觉到拿很到好商暂 上时 的18-用 东24岁不西更高上也愿科，会意技将买购的想高来买产尝科能含品试技用有新产的品
建议：向多层次 营销方式靠拢
谢谢欣赏
根据消费者研究细分市场
223019-7-17
谢谢欣赏
中国消费者年龄基本结构
1984 1978
1992年南巡讲话后的经济持续大 幅发展，使18岁-24岁人群生长在 良好的经济环境里，接受过良好 高等教育，成为超前消费关的新 人类。
0
3
18
经济持续发展
9
24
18～24岁
• Share Marketing的份额在下降，而Brand Marketing的份额在上升。
Brand Marketing
Share Marketing
2002年
129019-7-17
2003年
2005年
谢谢欣赏
2010年
海尔的短、中、长期市场目标
1.确立新形象，在 高利润市场占有一 定份额； 2.保持在市场份额 的优势
• 大面积推广型（Market-share),以良好 市场业绩树立自身品牌形象。
127019-7-17
谢谢欣赏
海尔的课题
海品 外牌
价格战 海尔市场
海尔的固有市场正受到来自海外品牌（伊来克斯、西门子） 的集中市场推广型市场战略和国内价格战的挑战。
128019-7-17
谢谢欣赏
• 在未来，国内的家电市场将呈缓慢增长态势， 市场容量逐步扩大
大面积推广型 Share Marketing
集中市场推广型 Brand Marketing
120019-7-17
谢谢欣赏 来自电通每日家电快报
两种市场推广方式特点
集中市场推广型
大面积推广型
• Brand Marketing • Share Marketing
– 建立品牌忠诚度
– 建立品牌知名度
– 细分市场，锁定目标 族群
彩电 No.5
彩电
1
2
3
18-24êË Ë÷Äá · É Àû ÆÖ ¿µ ¼Ñ
25-39êË ³¤ºç
Ë÷Äá
¿µ ¼Ñ
40Ëê ÔÒ ÉÏ ³¤ºç
¿µ ¼Ñ
Ë÷Äá
4
5
TCL ³¤ºç
TCL º£ ¶û
TCL º£ ¶û
冰箱 No.1
1
2
3
4
5
18-24êË º£ ¶û ÒÁ À³ ¿Ë ˹ Î÷ÃÅ × Ó ÈÝ Éù ° Ä ¿Â Âê
123019-7-17
谢谢欣赏
海尔SWOT分析
• 劣势
– 价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。 – AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。 – SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，
SP对消费者没有吸引力。 – 缺乏真正的核心技术。 – 管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。
124019-7-17
1.保持新形象，在 高利润市场中占有
稳 2.保定持的市市场场份份额额；2010年
绝对势
1.在高利润市场中
为海尔品牌注入新
内涵；
2.抵御价格战冲击， 保持市场份额
2003年 2002年
2005年
BRAND MARKETING
SHARE MARKETING
220019-第7-17一阶段
第二阶段谢谢欣赏
– 25-39岁：重视品牌价值，重视生活质量
• 偏向于Brand选择（Brand Marketing）
– 40岁以上：重视实用价值，重视实在质量
• 偏向于性价比（Share Marketing
322019-7-17
谢谢欣赏
在维持现有share marketing的做法同时， 在细分市场增加实施brand Marketing
中国消费者基本特征
18-24岁
处于单身阶段，正在求学或独立工作、生活，敢于梦想 的一代（如大学创业），1996年大学扩招的受益者， 没有经济负担，收入不高但消费欲望强，无家电购买经 验，超前消费观
25-39岁
1978年恢复高考后的受益者，经过良好的高等教育， 从单身阶段过渡到新家庭，会注意个人的生活品位，对 家电需求旺盛，购房成为主要经济负担，收入较高，购 买力最强，趋于理性，个性消费观
稳定竞争 特点
稳定
垄断
规模生产的边际效应，成本领先
市场细分，各品牌有自己的目标族群
马太效应，向强势品牌集中，最终形成寡头竞争
29019-7-17
谢谢欣赏
家电品牌的市场推广方式
• 国产品牌主要
推广方式
– 价格战、促销、 造势，建立品牌 知名度，追求全 面市场份额最大 化。
• 进口品牌主要 推广方式
– 细分市场、建立品 牌忠诚度，追求目 标市场利润最大化。
18-24岁 25-39岁
40岁以上
323019-7-17
Brand Marketing Share Marketing
谢谢欣赏
策略方案
324019-7-17
谢谢欣赏
海尔品牌传播策略制订架构
海尔品牌核心 Core Value TM
18-24 消费者收入主要集中在2000元以下
25-39
月收入2000-8000中人数最多
40岁以上 中、低收入者居多
100%
图例
80%
18-24岁
60%
25-39岁
40%
40岁以上
20%
0%
227019-7ÎÞ-1¹Ì7¶¨ÊÕ Èë
1000Ôª ÒÔ ÏÂ
1000-1999Ôª
200谢0-2谢999欣Ôª 赏 3000-4999Ôª
5000-7999Ôª
8000Ôª ÒÔ ÉÏ
数据来自CNRS2001
消费者职业状态
18-24 43%在校 25-39 全职工作人数最多 40岁以上 44%已退休
100%
80%
60%
40%
20%
0%
«È ° Ö
æ¼ ° Ö
§ Ê µÒ
ÞÎ µÒ
ËÍ ÝÐ
§ Ñ úÉ
228019-7-17
谢谢欣赏
数据来自CNRS2001
´º À¼
¸ñ Á¦
ÃÀ µÄ
º£ ÐÅ
40Ëê ÒÔ ÉÏ º£ ¶û
´º À¼
¸ñ Á¦
ÃÀ µÄ
ÏÄ ÆÕ
122019-7-17
谢谢欣赏
海尔SWOT分析
• 优势
– 健康的整体形象，较强的品牌渗透力 – 理想的预购率 – 良好的服务口碑，具有竞争优势 – 产品线宽，利于组合促销 – 新品开发能力较强 – 物流管理先进，便于迅速反应市场需求。
消费者大本以上学历最多
40岁以上 消费者大部分是高中以下学历
100%
80%
60%
40%
20%
0%
¡Ð § Ñ
õ³ ÐÖ
226019-7-17
߸ ÐÖ ÐÖ × ¨° ¼ ° Ö £Ð ó´ × ¨ ± ¾ Æ¿ ÔÒ ÏÉ
谢谢欣赏
数据来自CNRS2001
图例
18-24岁 25-39岁 40岁以上
消费者个人收入特征
好玩的东西就买，不要
320019-7-17
谢谢欣赏
考虑它是否实用
三大族群生活方式描述
18-25岁 喜欢标新立异，新鲜事物 的第一个使用者是购买 高科技、新产品的尝试者 有非常强烈的消费欲望，非理性
，而且敢于超前消费
40岁以上 吝于消费，因循守旧，购物时谨小
慎微；安于现状，注重实用。 专家和权威机构推荐的产品更让他们 买得放心；对于现在买不起的东西，
100 80 60 40 20 0
27019-7-17
95.8 彩电
87.2
84.3
46.4
冰箱
洗衣机
空调
谢谢欣赏 数据来自中国家电协会
家电消费需求构成
家电需求
新购 换购
28019-7-17
谢谢欣赏 数据来自中国家电协会
结论
中国家电市场进入稳定竞争阶段
竞争第一阶段 竞争第二阶段 竞争第三阶段
无序
海尔SWOT分析、 新阶段营销策略的选择、 三个阶段的目标
23019-7-17
谢谢欣赏
2002年SP主题：2002年的市场、
整合解决方案
如何做？——活动：18-24 家电创意大赛
25-39 40岁以上 ——家居集成的推广 ——
24019-7-17
谢谢欣赏
家电市场分析
图例
18-24岁 25-39岁 40岁以上
消费者分析
• 三大条件决定消费人群消费观不同：
18-24岁人群 25-39岁人群 40岁以上人群
229019-7-17